Новые настройки Apple Mail: что надо знать маркетологу онлайн-магазина

Apple ввела несколько новых функций приватности, которые уже доступны для пользователей почтового клиента Apple Mail, iOS 15, iPadOS 15, macOS Monterey и watchOS 8. Анастасия Кутасова, генеральный директор Bloomreach по СНГ, подробно объясняет, как нововведения повлияют на таргет, персонализацию и оценку e-mail рассылок. 

В сентябре Apple выпустила iOS 15, еще спустя месяц — iOS 15.1. Apple пока не объявила дату выпуска iOS 15.2, однако, предположительно, она может выйти в конце ноября - начале декабря. В вышедших версиях настройки приватности почты опциональны - поп-ап появляется у пользователей сразу после обновления на новую версию OS, и его можно схлопнуть. И тем не менее, маркетологам лучше знать об обновлениях почты.

Почему это важно? Потому что коммуникации в eСommerce определяют успех компании наравне с продуктом. Необходимо понимать и разбираться в изменениях настроек, чтобы делать правильные выводы о результатах ваших кампаний и использовать их в будущем.  

Три основных обновления Apple Mail - это отслеживание локации, отслеживание IP-адреса и фиксирование прочтения писем. И если два первых повлияют на гео и размоют точность гео-данных, то отсутствие информации о прочтении писем затронет гораздо большее количество процессов и сильно повлияет на e-mail маркетинг. 

Поэтому рекомендую ответить самим себе на пару вопросов.

1.   Каково реальное влияние изменений на ваш e-mail маркетинг?

Согласно опросу Mailgun для отчёта об e-mail вовлечённости, только 13% пользователей используют клиент Apple Mail для чтения писем. С другой стороны, Sparkpost отмечают в своём отчёте по бенчмаркам, что 38% всех открытий писем и кликов приходятся на клиент Apple Mail – это уже весомая доля. Мы обнаружили, что 42% пользователей наших клиентов в Великобритании когда-либо использовали почтовый клиент Apple (что не означает ежедневного использования). В России эта доля ниже - около 20%.

Предположим, что 20%-ная доля вашей базы использует почту Apple. Значит ли это, что будут затронуты все ваши триггерные цепочки, аналитика и метрики? А стратегии по персонализации? Точно нет. В каком случае надо что-то предпринимать? Если, например, эти 20% дают вам 80% прибыли.

В среднем мы видим рост Open Rate примерно на 1 процентный пункт за счет фейковых открытий Apple. С технической точки зрения наша платформа к этому готова, у нас есть инструменты аналитики, чтобы каждый клиент мог посмотреть, какой процент базы является пользователем Apple Mail и сколько "фейковых" открытий они генерят. С точки зрения психологической очень важно, чтобы маркетологи понимали, что часть роста Open Rate  в сентябре связана не с оптимизацией сценариев, а именно с изменением политики Apple.

2.   Пострадают ли ваши триггерные цепочки и аналитика? 

Возможно, так как есть несколько моментов, которые, по моему мнению, будут затронуты осенним обновлением конфиденциальности Apple Mail Privacy Protection.

• Время отправки. Прогнозы оптимального времени отправки писем могут оказаться под угрозой, так как многие оптимизируют время отправки по времени открытия письма, а так как Apple дает ложное время, то эта метрика не подходит. Поэтому можно поменять ее на данные о старте сессии и кликах. 
• Триггерные цепочки. Что касается цепочек и кампаний по возврату пользователей, основанных на открытии писем, то, возможно, потребуется поменять метрику вовлечённости для сегмента пользователей Apple Mail. Попробуйте поменять эту метрику на клики или целевое действие, необходимое вашему бизнесу. Это может быть как заполнение формы на кредит или оформление подписки, так и просмотр страницы.
• A/B тестирование тем письма. Тут тоже могут быть сложности, если наиболее эффективный вариант в A/B тесте выбирается на основании open rate. Поэтому стоит полагаться на коэффициент кликабельности, конверсию и другие кастомные метрики, важные для вашего бизнеса. 
• Процент открытий. Сегментации, основанные на истории открытий, могут быть недостоверными. Следует продумать другие параметры – а лучше комбинацию нескольких – для определения вовлечённости пользователей. Например: 

- открытые письма за последние Х дней

- ИЛИ клик по письму за последние Х дней

- ИЛИ посещение веб-сайта или начало сессии за последние Х дней

- ИЛИ совершение покупки за последние Х дней

- ИЛИ клик по письму более 3х раз за последние Х дней 

Поскольку Bloomreach собирает информацию вплоть до миллисекунд из всех возможных источников, вы можете использовать любую комбинацию событий или других действий, совершаемых пользователями, для калибровки касаний бренда клиентом.  

Кстати, в условиях уже начавшегося сезона распродаж, рекомендую первым делом сегментировать подписчиков, которые не открывают ваши письма, и постараться “зацепить” их. Кроме того, можно и нужно использовать другие каналы коммуникаций - SMS, WhatsApp, мобильные и браузерные пуши приобретают большее значение. Это станет существенным преимуществом для определённых маркетинговых сценариев и путей пользователя. Если вы только задумывались над тем, чтобы внедрить новые каналы - сейчас самое время. 

Ну и глобальный совет – внедрять полностью интегрируемую CDP, чтобы строить маркетинг вообще и e-mail маркетинг на тысячах действий клиентов. Вне зависимости от того, поддерживаете ли вы новую политику Apple или нет, используйте оставшуюся до новогодних распродаж пару недель, чтобы сделать ваш контент более релевантным запросам пользователей. AI, рекомендации продуктов и сегментация аудитории помогут с этим.