Кому доверить вести контекстную рекламу: обзор всех вариантов

Уважаемый читатель! Позволь мне перейти с тобой на «ты», поскольку я буду излагать материал только для тебя одного, и мне бы хотелось обращаться не к какому-то абстрактному человеку, а именно к тебе. Не сочти за дерзость. Начнем!

Полагаю, что ты - владелец бизнеса, который не желает  заниматься контекстной рекламой самостоятельно. На это может быть несколько причин:

• Бизнес крупный, и у тебя нет времени заниматься техническими вопросами
• Ты не знаешь техническую сторону контекстной рекламы, и учиться ее узнавать у тебя желания нет
• Ты знаешь техническую сторону контекстной рекламы, но «вести руками» ее ты не хочешь.

И тут встает вопрос – кому доверить столь важную для твоего бизнеса задачу? У тебя есть три варианта:

1. Обратиться в агентство
2. Найти фрилансера
3. Нанять сотрудника в штат.

Здесь стоит сразу же осознать фундаментальные вещи:

• Никто, больше чем ты, не заинтересован в процветании твоего бизнеса
• Вложенные средства в саму контекстную рекламу + оплата работы специалистов должны окупать себя и приносить максимально возможную прибыль
• Отдавая на аутсорсинг контекстную рекламу, у тебя все равно должно быть общее понимание работы с ней как минимум для того, чтобы иметь возможность оценить работу подрядчика.

Давай рассмотрим каждый из предложенных вариантов.

Вариант № 1. Агентство

Когда лучше работать с агентством:

• Большой рекламный бюджет
• Высококонкурентная тематика
• Если ты владелец интернет-магазина со значительным товарным ассортиментом и большим трафиком на сайт.

Приняв решение о сотрудничестве именно с агентством, возникает вполне логичный вопрос – а где искать?? В Рунете проводятся многочисленные рейтинги агентств. К примеру, http://www.ratingruneta.ru/context/2014/, http://advse.ru/rating, http://adindex.ru/rating3/digital/114016/index.phtml#117189 и т. д.

Можно воспользоваться именно этой информацией, но важно понимать, что ни один из них не будет обладать идеальной методологией. В одном рейтинге основным критерием оценки, по большому счету, является количество сертифицированных специалистов. В другом - учитывается множество показателей, скажем, показы, клики, количество клиентов и т. д.

Но далеко не всегда эта информация отражает реальную действительность. К рейтингам стоит относиться как к некоторому показателю, отражающему успешность и активность агентства в целом, но не более. Наилучший вариант  – учет позиции агентства в рейтинге в совокупности с их достижениями по остальным критериями выбора.

То есть важно лично пообщаться с представителем агентства и удостовериться в его компетентности. Но это возможно лишь тогда, как ты сам что-то понимаешь в контекстной рекламе.

Хорошая идея уточнить отзывы о работе с агентством (клиентов, сотрудников, подрядчиков) или посмотреть портфолио проектов - с какими клиентами работает это агентство. Обычно подобная информация доступна на их сайте (по согласию с клиентом). Важно понимать, что это не окончательный список клиентов, а только самые «именитые», которые дали согласие на размещение своего логотипа на сайте агентства.

Более того, указанные бренды сотрудничают с агентством как по поисковому продвижению сайтов (SEO), так и по контекстной рекламе. Поэтому ты вполне можешь уточнить у представителя агентства, какие из указанных клиентов сотрудничают с ними именно по контекстной рекламе.

Помимо рейтингов, можно посмотреть прошедшие профильные конференции (участвуют ли в качестве докладчиков представители агентства) и профильные СМИ (публикуют ли представители агентства авторские статьи).

Для твоего понимания, условно все агентства можно поделить на мелкие, средние и крупные. В мелких и в большинстве средних наблюдается следующая схема работы:

Есть ты  клиент, есть МРК – менеджер по работе с клиентами. В некрупных агентствах МРК совмещает несколько обязанностей – технический запуск и ведение проекта, документация, отчетность, коммуникация с клиентом. Простым языком он и швец, и жнец и на дуде игрец.

В крупных организациях работа строится несколько иначе - есть Отдел контекстной рекламы.

Коммуникация по-прежнему осуществляется через МРК, но всю техническую работу выполняют специалисты отдела контекстной рекламы.

Такая схема с одной стороны удобна, поскольку позволяет разделить обязанности.

С другой стороны, увеличивается время выполнения задачи – пока задача от тебя дойдет до МРК, он передаст ее в ОКР (отдел контекстной рекламы), далее будет выполнение задачи, обратная связь отправляется МРК, и только после прохождения этого пути тебе приходит ответ о задаче.

В какой-то момент МРК может не быть на месте – он уехал на встречу, ушел на обед и т. д. Поэтому и задержка времени на ответ тебе также увеличивается. Хорошо, если задача уже выполнена и до тебя просто не дошла обратная связь (это полбеды). Но что если у ОКР возникают дополнительные вопросы к клиенту, а МРК нет на месте. Задача «на стопе», время выполнения задачи еще увеличивается.

Из этого следует, что тебе надо четко ставить задачи, а агентству заниматься «наладкой» бизнес-процессов. В мелких агентствах этому вопросу уделяется не такое большое внимание, и схема крупных агентств вряд ли бы прижилась, плюс встает вопрос об экономической целесообразности организации ОКР в мелких агентствах.

Плюсы работы с агентствами:

• Прозрачность. Начиная от документов, доступов и заканчивая любыми отчетами. Твои юридические отношения оформлены в виде договора. В агентстве ты всегда можешь «на берегу» оговорить, какие отчеты и с какой периодичностью тебе необходимо получать. Агентства – это история про клиентский сервис, поэтому они готовы сделать для тебя нестандартные отчеты, имей это в виду и требуй при необходимости. Если отчеты не предоставляют или предоставляют, но «совсем не то», есть смысл задуматься о компетентности представителей агентства и о лояльности к клиенту.
• Глубокие знания систем контекстной рекламы, опыт. Опыт работы агентства – открытая информация. Регулярно для сотрудников агентств проходят обучающие семинары, вебинары и т. д. – как внутри компании, так и со стороны систем контекстной рекламы. Агентства находятся постоянно в тренде новинок и закрытых бета-тестирований.
• Стандарты качества. В крупных агентствах есть стандарты качества, которым должен отвечать каждый проект, вне зависимости от его величины.
• Штат + отлаженные бизнес-процессы. В агентстве работает не один человек и всегда есть кем подменить контактное лицо. В крупных агентствах, как было сказано выше, четко отлаженные бизнес-процессы. По крайней мере, есть стремление к этому J!
• Автоматизированные системы, собственные разработки.
• Быстрый выбор агентства – лидера отрасли. Это открытая информация, которая подтверждена обычно третьими лицами.

Минусы работы с агентствами:

• Задержки по времени. Несмотря на то, что в штате может быть много сотрудников, человеческий фактор все равно играет свою роль. Одна из задержек описана выше (при работе с крупным агентством). Если же в мелком агентстве, к примеру, заболел твой МРК, то тебя «передадут» на время болезни другому МРК, который мало того, что не в курсе тонкостей твоего проекта, так и имеет свою «десятку» задач от клиентов, которых ведет на постоянной основе. Сам понимаешь, ожидаются задержки по выполнению твоих задач.
• Время на проект, исходя из рекламного бюджета.

Надо понимать, что агентства в первую очередь тоже чей-то бизнес. И все работы производятся исходя из рентабельности вложенного времени в того или иного клиента. Если тебе кто-то будет говорить: «А вот в этом агентстве уделяют много времени на каждый проект вне зависимости от бюджета» - не верь!

Ни одно уважающее себя агентство не будет работать в минус или в ноль.

Безусловно, агентство стремится удовлетворить потребности всех клиентов, но когда начинаются конфликты по срокам задач между разными проектами или конфликты «время/трудозатраты по проекту» с полученной оплатой услуг, встает вопрос о целесообразности сотрудничества и расставляются приоритеты.

Бренд раскручен, но бюджет минимальный. Такая ситуация тоже наблюдается: стратегическое сотрудничество. За тебя будут «держаться».

Сейчас все чаще встречается ситуация, в которой крупные агентства уже не просто оказывают услуги по рекламе, а максимально погружены в бизнес клиента – влияют на прибыль, узнаваемость бренда, работу Call-центра, проводят работы по улучшению сайта и прочее. Формально говоря, частично работают в маркетинге на стороне клиента. Как известно, работа хорошего отдела диджитал-маркетинга стоит солидных денег. Если твои бюджеты на рекламу, к примеру, менее 300 000 рублей, но ты хочешь максимум внимания и погружения в свой бизнес, будь готов платить какую-то комиссию. Иначе ни одно агентство не сможет выделить необходимое количество ресурсов.

В сознании российских клиентов сейчас это не укладывается – по их мнению, «…агентства должны делать все чуть ли не бесплатно, быстро и качественно». Но на Западе ситуация с дополнительной комиссией агентству абсолютно привычна – за качество нужно платить. Поэтому в России агентства пока находятся в некоторой психологической ловушке.

Уверена, что любые уважающие себя агентства мечтают собрать клиентов и с трибуны прокричать: «Даешь супер комиссию за супер качество!». Но, как известно, всегда найдутся мелкие агентства, которые будут демпинговать, работая в ноль с плохим качеством.

• Ограничение на минимальный бюджет. Опять-таки, исходя из рентабельности агентства выставляют минимальный бюджет, с которого они готовы работать с тобой.
• «Тренировки на кошках». Твой проект может «достаться» новому сотруднику. Безусловно, его будет курировать руководитель, но тем не менее сначала неизбежны «косяки».
• Нет общения с техническим специалистом. Если это крупное агентство, то, как было сказано выше, коммуникация осуществляется через МРК и техническую часть работы, при определенных бюджетах, выполняет ОКР. Технические специалисты выезжают на встречу и участвуют в конф-коллах при крайней необходимости и для очень крупных проектов.

Очень часто на своих семинарах слышу фразу: «Мы не пойдем в агентство, они на нас будут навариваться». Дабы прояснить эту ситуацию, оставляю краткий список того, за счет чего могут зарабатывать агентства, которые ведут твой проект:

• Комиссия в Google AdWords. Размер комиссии устанавливает само агентство – это могут быть и 8-9% для крупных бюджетов. Не видела ни у кого комиссию более 15%.
• Агентское вознаграждение Яндекс.Директа. Сколько ты зачислил в аккаунт денег, столько и будет потрачено на твою рекламу. Агентство ни копейки не получит из этих денег. За открученный в месяц бюджет агентство получает вознаграждения от Яндекс.Директа. Многие здесь восклицают: «Значит, будут просто делать все, чтобы мы тратили как можно больше». Так-то оно так. Но здесь есть очень важный момент – агентству не выгодно просто «сливать» твой бюджет, поскольку если он будет откручен неэффективно, то в следующем же месяце ты уйдешь в другое агентство, а текущее агентство потеряет часть своего агентского вознаграждения. Здесь работает принцип взаимовыгодного сотрудничества: ты тратишь большой рекламный бюджет (довольно агентство), но эффективно – доволен ты.
• Оплата инструментов автоматизации.
• Если в договоре прописано достижение KPI, то за его перевыполнение агентство может получать премию от клиента.

Оплата дополнительных услуг: платные аудиты рекламных кампаний, платные рекомендации по юзабилити сайта, направленные на повышение конверсии с контекстной рекламы, разработка Landing Page, подготовка маркетинговых стратегий в целом.

Критерии выбора агентства:

1. В первую очередь, необходимо выяснить, работает ли агентство с рекламным бюджетом, заявленным тобой.
2. Опыт работы на рынке, позиции в рейтингах, публикации в профильных СМИ, участие в профильных конференциях - открытая информация, которая нужна для общего понимания с кем ты будешь иметь дело.
3. Стоимость услуг, размер комиссии.
4. Наличие у агентства и сотрудников сертификатов систем контекстной рекламы, систем аналитики, дополнительных инструментов (к примеру, Marin Software, Criteo).
5. Компетентность контактного лица (не в особенностях твоего бизнеса, а в контекстной рекламе). Прежде чем переходить в какое-то агентство, необходимо уточнить, кто именно будет взаимодействовать с тобой – сертифицированный ли специалист (можно задать пару вопросов, чтобы проверить, сам ли он сдавал сертификацию и действительно ли разбирается в тонкостях) и сколько у него активных проектов на текущий момент.

После чего можно провести простую арифметику – сколько времени сможет тратить менеджер на твой проект, исходя из 40-часовой рабочей недели. Безусловно, каждый клиент, каков бы ни был у него бюджет, хочет максимум внимания к себе. Но стоит понимать, что как и у тебя, так и у агентства процветание бизнеса зависит от рентабельности инвестиций. Нет «плохих» и «хороших» агентств - как и у тебя, так и у агентства процветание бизнеса зависит от рентабельности инвестиций. Поэтому в агентствах и существует нижний порог по бюджетам.

6. Прозрачность работ, аналитика – предоставляются ли доступы, какие прогнозы и отчеты ты сможешь получать, насколько регулярно. Смогут ли тебе присылать нестандартный отчет с необходимыми тебе метриками. Словом, сможешь ли ты понимать, куда агентство вкладывает деньги, и будет ли бюджет расходоваться ровно так, как было согласовано.
7. Готовность работы по KPI – готовы ли прописать в договоре и финансово отвечать за достижение/не достижение результатов. В случае выполнения KPI – ты платишь агентству премию, в случае невыполнения – агентство выплачивает неустойку.
8. Состав, порядок и сроки предоставления услуг, требования к качеству. Если ранее ты уже вел рекламные кампании, необходимо уточнить в какой срок будет осуществлен их перенос на новый аккаунт, будет ли сохранена скидка, в какой срок стартуют новые кампании и т. д.
9. Отзывы клиентов. Безусловно, данная информация есть в открытом доступе на сайте агентства. И в 90% случаев это положительные отзывы. Если подойти к этому вопросу педантично, то можно найти в сети отзывы бывших клиентов, либо связаться с текущими. Для того чтобы максимально полно понять атмосферу внутри агентства, можно ознакомиться с отзывами бывших сотрудников в сети.
10. Наличие собственных технологий и средств автоматизации. Опыт использования ведущих международных платформ по управлению контекстной рекламой.

Стоит понимать, что все средства автоматизации дают примерно одинаковые результаты (если оценивать инструменты в целом). При этом у каждого инструмента есть сильные и слабые стороны. В некоторых тематиках одни инструменты работают лучше, в других — значительные результаты показывают иные. Все очень индивидуально, поэтому важно проводить тестирования инструментов и выбирать наиболее оптимальные для себя.

Зарубежные инструменты (к примеру, Marin Software) в большей степени ориентированы на западный рынок и Google AdWords. У отечественных же инструментов (к примеру, Origami) есть большее понимание специфики российского рынка, поэтому их эффективность может значительно превышать результаты зарубежных аналогов.

Несмотря на возможности систем автоматизации, крайне важно подключаться эксперту, который будет отслеживать эффективность их работы (исходя из заданных KPI) и корректировать настройки (сезонность, изменение ассортимента/сайта/целей и т. д.).

11. Наличие собственных образовательных проектов - бесплатные/платные обучающие семинары для клиентов. Твой интерес в сотрудничестве с агентством не должен заканчиваться только на ведении контекстной рекламы. Стоит получить максимум пользы от этого взаимодействия - знания. Поэтому крайне важно, чтобы агентство имело возможность «образовать» и научить тебя тонкостям контекстной рекламы и другим направлениям (к примеру, SEO, веб-аналитике, SMM и пр.).
12. Дополнительные платные услуги/пакет услуг.

Вариант № 2. Фрилансер

Когда лучше работать с фрилансером:

• Скромный рекламный бюджет
• Не готов платить дорого за саму работу
• Разовые задачи.

Приняв решение о сотрудничестве именно с фрилансерами, возникает вполне логичный вопрос – а где его найти?

• На сайтах фрилансеров. К примеру, net/freelancers/?category_id=88, freelance.ru.

Здесь ты должен отдавать себе отчет в том, что не сможешь узнать наверняка, какой фрилансер тебе «попадется» - новичок/опытный, ответственный/безответственный и т. д.

Ты можешь запросить портфолио проектов, рекомендательные письма, но далеко не факт, что они будут настоящие. Будь готов.

• По знакомству. Это наиболее предпочитаемый вариант. Объяснение, я думаю, не требуется.
• Для ведения рекламы в Google AdWords можно найти сертифицированного специалиста через Google Partners.

Плюсы работы с фрилансером:

• Недорогая оплата самой работы. В подавляющем большинстве оплата услуг фрилансера имеет фиксированную стоимость, которую назначает сам исполнитель. Сейчас все чаще стали переходить на систему оплаты % от бюджета, но не менее оговоренной суммы. Этот «фикс» обычно более чем устраивает фрилансера, а % служит лишь дополнительной мотивацией для него.
• Быстрое реагирование вне зависимости от рекламного бюджета. У фрилансеров в разы меньше проектов «на руках», по сравнению с агентствами. Поэтому он заинтересован в сохранении твоего проекта у себя (даже если у тебя небольшой бюджет), поскольку в такой ситуации он все равно получит свой «голый» фикс, который, как правило, его устраивает.
• Общение с техническим специалистом. Фрилансер – он же исполнитель, будет напрямую с тобой вести все переговоры без каких-либо посредников в лице менеджера по работе с клиентами.

Минусы работы с фрилансером:

• Долгий выбор специалиста. К сожалению, искать подходящего специалиста для подряда ты можешь очень долго, поскольку не знаешь наверняка его уровня знаний.
• Непрозрачная оплата услуг. Лишь у небольшого количества фрилансеров есть юридически оформленные организации. Поэтому оплата происходит в качестве перевода денежных средств на карту и доход фрилансера налогом не облагается.
• Некем заменить. Как правило, фрилансер работает один. И если он заболел/уехал в отпуск/ушел на свидание, а у тебя возникла срочная задача, то подменить фрилансера возможности не будет. Варианта два – заранее продумывать все задачи или ждать пока фрилансер освободится от личных дел.
• Возможное некорректное общение. Фрилансеры – технические специалисты. Они не обучены корпоративной этике и деловому общению. Эти люди ассоциируются у меня с заядлыми программистами с бородой и клетчатой байковой рубашкой.

Им не до «облизывания» тебя как клиента. Им важно быстро, четко получить от тебя необходимую для выполнения задачи информацию. Поэтому будь готов к жестким фразам.

• Ограниченный инструментарий. Далеко не каждый фрилансер имеет собственные разработки для ускорения работы – корректные макросы для перекрестной минусовки и удалению дублей, для проставления utm-меток, инструменты для автоуправления ставками, исходя из KPI и т. д. На текущий момент есть множество бесплатных инструментов в открытом доступе, но многие из них работают не совсем корректно, либо с их помощью не достигаются необходимые KPI.
• Трудно понять, что правильно, а что нет. Вот одна из причин необходимости иметь знания. Ты можешь получить их, посещая образовательные проекты и профильные мероприятия, читая специализированные СМИ.

Если твой бюджет в месяц более 21 000 рублей, то у тебя есть также персональный менеджер в Яндексе, который сможет указать на основные ошибки http://welcome.advertising.yandex.ru/direct/servicing.xml.

Помимо этого, ты всегда можешь заказать аудит рекламных кампаний у рекламного агентства, который позволит выявить «слабые» места в аккаунте.

Вариант № 3. Сотрудник в штат

Не каждый специалист захочет идти на сторону клиента и работать только над одним проектом по контекстной рекламе. Тем более, если это какая-то некрупная компания. В такой ситуации есть два варианта:

1. Взять «новичка», которого придется учить и контролировать его работу. А для этого опять-таки необходимо обладать определенными знаниями или иметь возможность отправить его на обучающие семинары, где он за твой счет научится всему сам.
2. Взять опытного специалиста, которому, скорее всего будет интересен опыт работы с несколькими каналами рекламы. Для тебя это хороший вариант. Главные плюсы работы со штатным сотрудником – это его полное погружение в особенности бизнеса. Он сфокусирован исключительно над тонкостями твоего проекта и рано или поздно сможет принимать самостоятельные решения, сможет развивать твой бизнес в нескольких каналах рекламы.

Если удастся нанять опытного специалиста в штат, то без соответствующих знаний ты не сможешь четко оценить, «правильно» ли он все делает (понятие «правильно» у каждого свое).
Можно, конечно, выбрать подход «мне все равно, что он там химичит, буду смотреть на конечный результат - ROI». Но конечный результат, к примеру, может быть гораздо лучше, чем тот, которого достигнет данный специалист.

В такой ситуации можно обратиться за помощью к персональному менеджеру Яндекса или заказать аудит контекстной рекламы у рекламных агентств.

Очень часто слышу вопрос: «Так стоит ли нанимать сотрудника в штат?». При ответе на него стоит понимать, что:

• Сотруднику придется ежемесячно платить заработную плату. Нужно оценивать, насколько выгодно «держать» этого сотрудника в штате.
• Если проект крупный, то штатный сотрудник не сможет выполнять весь объем работы «руками». А это означает, что возникнет необходимость подключения автоматических инструментов.

Для небольших проектов автоинструменты сокращают трудозатраты до 40-50% за счет автоматического управления ставками, генерации отчетов, автопроверки «битых» ссылок, наличия и корректности UTM-меток, устранения дублей и пересечений ключевых слов, автозамены цены товара в объявлениях в соответствии с ценами на сайте (актуальность текстов), отключения объявлений по товарам, которые перестали быть в наличии, замены ссылок (если они изменились) и т. д.

Все эти рутинные операции занимают действительно очень много времени, но подобные действия могут быть сведены к минимуму. Ты можешь не сотрудничать с агентством по контекстной рекламе, но при этом пользоваться автоинструментами за отдельную плату.

• Если твой бизнес небольшой, то вложенные деньги в контекстную рекламу как никогда должны максимально окупать себя. А для этого нужен грамотный специалист, который сможет это реализовывать.

Можно вести Яндекс.Директ в агентстве, при этом ты не будешь платить за саму работу, но будешь пользоваться бесплатно автоинструментами агентства и будешь только оценивать результат – свой доход. При этом Google AdWords может вести твой сотрудник в штате. Но как показывает практика, только сотрудники из агентств на «ты» с этой системой контекстной рекламы. Немногие специалисты настолько хорошо ориентируются в Google AdWords, считая его достаточно сложной системой.

В заключение хотелось бы сказать: со мной не надо соглашаться или опровергать написанное. В данной статье написано мое субъективное мнение, мой опыт и полученная обратная связь от клиентов при выборе подрядчика. Находясь на этапе принятия решения, помни, везде есть свои плюсы и минусы.

Выбирай наиболее оптимальный для себя вариант исходя из текущего состояния своего бизнеса. И не забывай о том, что твои знания - ключ ко многим дверям!