Эра ecommerce-2018: когда Россия догонит Запад

Игорь Бахарев

Американские маркетологи ClickZ совместно с digital-агентством Catalyst провели исследование рынка электронной торговли Северной Америки. Руководитель проектов сервиса автоматизации контекстной рекламы Click.ru Марина Правда, комментирует их выводы, отмечая, насколько выявленные тренды актуальны в России.

Как западные тренды электронной торговли проявляются на российском рынке

19 октября был опубликован ежегодный отчет маркетингового сообщества ClickZ и digital-агентства Catalyst, посвященный состоянию электронной торговли в Северной Америке. Располагаясь в США, компании опросили 600 базирующихся на континенте B2C-маркетологов и 750 покупателей, чтобы узнать, как производители потребительских товаров распространяют их в интернете.

Исследование проводилось с июля по сентябрь 2018 г., и оно позволило выявить ключевые направления и проблемы развития отрасли eCommerce по ту сторону океана. Поскольку мы живем в глобальном мире, эти тренды не обойдут стороной Россию. В какой степени они проявляются уже сейчас, мы решили разобраться сами.

Итак, вот основные итоги отчета The Era of Ecommerce-2018 вместе с их проекцией на российскую действительность.

Поисковики сдают позиции

Когда американский пользователь знает, какой товар ему необходим, он обращается за ним в поисковик только в 50% случаев: в 46% в Google, в 4% – в Bing. Другая половина поисков сразу начинается на сайте крупного товарного агрегатора или маркетплейса – Amazon, Walmart, Best Buy и т.д.

image4.jpg


В России 57% покупателей пользуется поиском, чтобы найти нужный продукт. Различие в части интернет-магазинов и торговых площадок гораздо сильнее: здесь начинает свой путь к покупке только 23% пользователей.

image5.jpg

Причина разницы в том, что на западном рынке маркетплейсов есть устоявшийся пул крупных игроков со стабильной клиентской базой:

image2.jpg

У нас же «живыми» площадками считаются Яндекс.Маркет и – в меньшей степени – Google Покупки. Иными словами, продукты тех же поисковиков. Другие агрегаторы – Товары@Mail.Ru, Price.ru, e-Katalog – функционируют, но пользуются меньшей популярностью. Ozon.ru совмещает работу магазина с работой маркетплейса, но в ограниченных масштабах.

Российский аналог Amazon под названием "Беру", разработка Яндекса и Сбербанка, пока только начал работать. В нашей стране торговые площадки еще не дошли до того уровня зрелости, чтобы начать вытеснять поиск – но в ближайшие годы это скорее всего произойдет.

Бюджеты не там, где пользователи

В этому году зарубежные производители больше заинтересованы в распространении товаров через электронных ритейлеров, чем в прошлом. 65% опрошенных маркетологов отметили, что вложения в рекламу по этому направлению увеличиваются засчет общего роста инвестиций – а не перераспределения средств, как это было в 56% случаев год назад.

Новые бюджеты на eСommerce выделили 70% брендов:

image3.jpg

Примечателен тот факт, что большая часть этих бюджетов пошла на продвижение в поиске, который становится все менее актуальным. Из диаграммы видно, что основное внимание маркетологов сосредоточено на Google и Bing, в то время как внимание пользователей – на других ресурсах.

image7.jpg

При этом 61% бизнесов в следующем году планирует увеличить вложения в контекстную рекламу, а 63% – в SEO. Такая тактика расходится с поведением пользователей.

Расхождение становится более заметным, если принять во внимание уровни «воронки продаж», на которых находятся потенциальные покупатели. По данным исследования, 55% пути пользователя к конверсии приходится на самые верхние уровни «воронки». Рекламодатели же склонны почти сразу переходить к «продающим» предложениям, к которым люди чаще всего не готовы.

image1.jpg

В России интерес к покупкам онлайн растет быстрее, чем потребность в информации о товарах. Пока это соответствует желанию брендов сосредоточиться на коммерческих запросах, охватывающих нижние уровни «воронки продаж». Однако бизнесам стоит иметь в виду, что с развитием конкуренции ритейлеров пользователи станут более избирательны в выборе магазина, и им будет требоваться больше времени на изучение рынка. Запускать кампании для верхних уровней «воронки» можно уже сейчас: в них встретится меньше соперников, и цена за клик будет ниже.

Описание плюс отзывы – рецепт успешных продаж

Наличие товара в магазине и привлекательная цена –  далеко не все, что способно убедить пользователя сделать заказ именно здесь. 39% опрошенных клиентов ecommerce главным фактором, влияющим на решение о покупке, назвали наличие на странице продукта… его детальных характеристик! Удивительно, сколько брендов не предоставляет этой информации, если она не считается чем-то самим собой разумеющимся.

Опубликованные отзывы о товаре – следующий по важности аргумент в пользу ритейлера. Так считает 42% покупателей. Таким образом, не играет роли, что многие любители онлайн-шопинга посещают Amazon первым: для заказа они предпочтут маркетплейс с более полным набором данных о продукте.

Глобальное исследование KPMG, охватившее онлайн-покупателей России, показало, что для 30% пользователей решающее значение имеет сайт ритейлера, а не наличие товара на складе или быстрая доставка.

image8.jpg

Таким образом, в целом мы солидарны с американцами: если в магазине непонятный интерфейс или мало информации о товаре, мы пойдем к конкурентам. Даже если придется подождать заказ еще один день или немного переплатить.

Главная проблема – отсутствие единой стратегии

Слабым местом большинства B2C-брендов ClickZ и Catalyst называют отсутствие единой стратегии продвижения на маркетплейсах. Более того, у 83% производителей, планирующих увеличивать инвестиции в рекламу на Amazon, нет определенной стратегии даже для этой площадки!

Отсутствие общего видения начинается с того, что многие бренды не размещаются на сайтах всех популярных ритейлеров. Так, 34% жителей Северной Америки перед покупкой бытовой техники заходили на сайт магазина Home Depot – но представлено там было только 14% производителей.

Однако разместить товар на ключевых маркетплейсах – это только первый шаг. Настроить аналитику так, чтобы не терять покупателей при переходах от одного к другому – куда более сложная задача. 30% бизнесов видят главную возможность роста в ecommerce в более точном отслеживании пользователей между ритейлерами.

image6.jpg

По мнению авторов исследования, добиться этого стандартными инструментами аналитики невозможно – необходимы особые разработки на базе API разных платформ, которые смогут полно и корректно интегрировать их данные.

Российские эксперты поддерживают эту точку зрения. Большинство действующих интернет-магазинов офлайн-брендов не работают, прежде всего, из-за отсутствия общей стратегии и единого подхода ко всем составляющим электронной торговли. Аналитика продолжает оставаться слабым местом многих маркетологов – даже на уровне счетчиков на одном сайте, не говоря уже о кросс-канальном отслеживании.

Причины проблемы как в недостатке знаний, так и в высокой стоимости качественных корпоративных решений. Малый и средний бизнес не может себе их позволить, а крупный далеко не всегда осознает их пользу и рентабельность.

Выводы

Несмотря на то, что инфраструктура торговых площадок в России развита меньше, чем в Америке, оба рынка ecommerce переживают испытывают одни и те же трудности. Тренды их развития, традиционно зарождающиеся на Западе, в конченом итоге проявляются и у нас – и это дает нам преимущество подготовиться к им заранее.

По итогам исследования для бизнесов, осваивающих электронную торговлю, можно сделать такие выводы:

  • Поиск хорош, но не вечен. Продвижение на маркетплейсах можно планировать и тестировать уже сейчас.

  • Стратегия важна как никогда. Пользователи переходят между маркетинговыми каналами со скоростью клика мыши – убедитесь, что при этом они не забудут о вас.

  • Нельзя пренебрегать верхом «воронки продаж». Этап изучения рынка занимает все больше времени, что заметно по поведению миллениалов – есть смысл запускать «информационные», а не только «продающие» кампании.

  • Детальные характеристики товара – наше все. Где бы ни был представлен ваш продукт, опишите его как можно более подробно. Одной красивой картинки уже недостаточно.

  • Собирайте отзывы. Больше всего покупатели доверяют мнению других покупателей.

  • Задумайтесь об аналитике. Базовых функций Яндекс.Метрики и Google Analytics мало для отслеживания всего пути к покупке.

Однако сколько бы новых инструментов и площадок ни появлялось в вашем маркетинг-миксе, от контекстной рекламы все равно не уйти. Упростите себе жизнь, автоматизировав создание кампаний.

Что это дает:

  • быстрая генерация любого количества объявлений удобна для производителей с широким ассортиментом;

  • искусственный интеллект подбирает в новую кампанию эффективные ключевые слова, оптимально распределяя между ними бюджет;

  • автоматический бид-менеджер помогает поддерживать ставки в соответствии с вашими целями;

  • возврат до 8 % от оборота рекламы позволяет оптимизировать бюджет.

Экономьте время и средства, оставляя ресурсы для тестирования новых каналов продаж: рынок развивается быстро, и конкуренты не стоят на месте.

Материал по теме

Рынок eGrocery в октябре 2022: аналитика Data Insight

Материал по теме

День холостяка vs Черная пятница - россияне теряют интерес к распродажам

Материал по теме

Распродажи вышли из моды

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Маркет запустил новую реферальную программу для селлеров

Яндекс Маркет запустил новую реферальную программу, которая позволит селлерам за вознаграждение приглашать на площадку новых продавцов. За каждого нового партнёра продавцы Маркета получают на свои расчётные...

Л'Этуаль нарастил онлайн продажи вдвое за год

Л'Этуаль отчитался о росте общего количества онлайн-заказов на 110% по сравнению с ноябрем 2021 года. Доля выручки от онлайн-продаж ритейлера за год увеличилась на 50%, а конверсия в покупку - на 30%. ...

На активы Lamoda нашелся немецкий покупатель

Зарегистрированная в Германии компания "Истриэлти Бетайлигунгс-унд Фервальтунгс ГмбХ" планирует выкупить российский бизнес Lamoda. Как говорится в сообщении ФАС, соответствующее ходатайство немцы подали в Ф...

Результаты "Черной пятницы 2022": аналитика Admitad

В этом году продажи во время Черной Пятницы превысили рекорды прошлого года, утверждают исследователи Admitad. Покупатели в России во время распродажной недели увеличили число заказов на 43% по сравнению с ...

"Вкусвилл" вышел в Китай через онлайн

"Вкусвилл" запустил продажи продуктовых наборов на площадке китайского Tmall Global. Специально для китайских потребителей разработали четыре набора из 35 позиций, среди которых хлебцы, ореховые смеси, напи...

Рынок eGrocery в октябре 2022: аналитика Data Insight

В октябре 2022 г. интернет-магазины и сервисы доставки продуктов питания выполнили 37,3 млн заказов, говорится в новом eGrocery-бюллетене Data Insight. Это на 9% больше, чем в сентябре 2022 г, и на 52% боль...