Эра ecommerce-2018: когда Россия догонит Запад

Игорь Бахарев

Американские маркетологи ClickZ совместно с digital-агентством Catalyst провели исследование рынка электронной торговли Северной Америки. Руководитель проектов сервиса автоматизации контекстной рекламы Click.ru Марина Правда, комментирует их выводы, отмечая, насколько выявленные тренды актуальны в России.

Как западные тренды электронной торговли проявляются на российском рынке

19 октября был опубликован ежегодный отчет маркетингового сообщества ClickZ и digital-агентства Catalyst, посвященный состоянию электронной торговли в Северной Америке. Располагаясь в США, компании опросили 600 базирующихся на континенте B2C-маркетологов и 750 покупателей, чтобы узнать, как производители потребительских товаров распространяют их в интернете.

Исследование проводилось с июля по сентябрь 2018 г., и оно позволило выявить ключевые направления и проблемы развития отрасли eCommerce по ту сторону океана. Поскольку мы живем в глобальном мире, эти тренды не обойдут стороной Россию. В какой степени они проявляются уже сейчас, мы решили разобраться сами.

Итак, вот основные итоги отчета The Era of Ecommerce-2018 вместе с их проекцией на российскую действительность.

Поисковики сдают позиции

Когда американский пользователь знает, какой товар ему необходим, он обращается за ним в поисковик только в 50% случаев: в 46% в Google, в 4% – в Bing. Другая половина поисков сразу начинается на сайте крупного товарного агрегатора или маркетплейса – Amazon, Walmart, Best Buy и т.д.

image4.jpg


В России 57% покупателей пользуется поиском, чтобы найти нужный продукт. Различие в части интернет-магазинов и торговых площадок гораздо сильнее: здесь начинает свой путь к покупке только 23% пользователей.

image5.jpg

Причина разницы в том, что на западном рынке маркетплейсов есть устоявшийся пул крупных игроков со стабильной клиентской базой:

image2.jpg

У нас же «живыми» площадками считаются Яндекс.Маркет и – в меньшей степени – Google Покупки. Иными словами, продукты тех же поисковиков. Другие агрегаторы – Товары@Mail.Ru, Price.ru, e-Katalog – функционируют, но пользуются меньшей популярностью. Ozon.ru совмещает работу магазина с работой маркетплейса, но в ограниченных масштабах.

Российский аналог Amazon под названием "Беру", разработка Яндекса и Сбербанка, пока только начал работать. В нашей стране торговые площадки еще не дошли до того уровня зрелости, чтобы начать вытеснять поиск – но в ближайшие годы это скорее всего произойдет.

Бюджеты не там, где пользователи

В этому году зарубежные производители больше заинтересованы в распространении товаров через электронных ритейлеров, чем в прошлом. 65% опрошенных маркетологов отметили, что вложения в рекламу по этому направлению увеличиваются засчет общего роста инвестиций – а не перераспределения средств, как это было в 56% случаев год назад.

Новые бюджеты на eСommerce выделили 70% брендов:

image3.jpg

Примечателен тот факт, что большая часть этих бюджетов пошла на продвижение в поиске, который становится все менее актуальным. Из диаграммы видно, что основное внимание маркетологов сосредоточено на Google и Bing, в то время как внимание пользователей – на других ресурсах.

image7.jpg

При этом 61% бизнесов в следующем году планирует увеличить вложения в контекстную рекламу, а 63% – в SEO. Такая тактика расходится с поведением пользователей.

Расхождение становится более заметным, если принять во внимание уровни «воронки продаж», на которых находятся потенциальные покупатели. По данным исследования, 55% пути пользователя к конверсии приходится на самые верхние уровни «воронки». Рекламодатели же склонны почти сразу переходить к «продающим» предложениям, к которым люди чаще всего не готовы.

image1.jpg

В России интерес к покупкам онлайн растет быстрее, чем потребность в информации о товарах. Пока это соответствует желанию брендов сосредоточиться на коммерческих запросах, охватывающих нижние уровни «воронки продаж». Однако бизнесам стоит иметь в виду, что с развитием конкуренции ритейлеров пользователи станут более избирательны в выборе магазина, и им будет требоваться больше времени на изучение рынка. Запускать кампании для верхних уровней «воронки» можно уже сейчас: в них встретится меньше соперников, и цена за клик будет ниже.

Описание плюс отзывы – рецепт успешных продаж

Наличие товара в магазине и привлекательная цена –  далеко не все, что способно убедить пользователя сделать заказ именно здесь. 39% опрошенных клиентов ecommerce главным фактором, влияющим на решение о покупке, назвали наличие на странице продукта… его детальных характеристик! Удивительно, сколько брендов не предоставляет этой информации, если она не считается чем-то самим собой разумеющимся.

Опубликованные отзывы о товаре – следующий по важности аргумент в пользу ритейлера. Так считает 42% покупателей. Таким образом, не играет роли, что многие любители онлайн-шопинга посещают Amazon первым: для заказа они предпочтут маркетплейс с более полным набором данных о продукте.

Глобальное исследование KPMG, охватившее онлайн-покупателей России, показало, что для 30% пользователей решающее значение имеет сайт ритейлера, а не наличие товара на складе или быстрая доставка.

image8.jpg

Таким образом, в целом мы солидарны с американцами: если в магазине непонятный интерфейс или мало информации о товаре, мы пойдем к конкурентам. Даже если придется подождать заказ еще один день или немного переплатить.

Главная проблема – отсутствие единой стратегии

Слабым местом большинства B2C-брендов ClickZ и Catalyst называют отсутствие единой стратегии продвижения на маркетплейсах. Более того, у 83% производителей, планирующих увеличивать инвестиции в рекламу на Amazon, нет определенной стратегии даже для этой площадки!

Отсутствие общего видения начинается с того, что многие бренды не размещаются на сайтах всех популярных ритейлеров. Так, 34% жителей Северной Америки перед покупкой бытовой техники заходили на сайт магазина Home Depot – но представлено там было только 14% производителей.

Однако разместить товар на ключевых маркетплейсах – это только первый шаг. Настроить аналитику так, чтобы не терять покупателей при переходах от одного к другому – куда более сложная задача. 30% бизнесов видят главную возможность роста в ecommerce в более точном отслеживании пользователей между ритейлерами.

image6.jpg

По мнению авторов исследования, добиться этого стандартными инструментами аналитики невозможно – необходимы особые разработки на базе API разных платформ, которые смогут полно и корректно интегрировать их данные.

Российские эксперты поддерживают эту точку зрения. Большинство действующих интернет-магазинов офлайн-брендов не работают, прежде всего, из-за отсутствия общей стратегии и единого подхода ко всем составляющим электронной торговли. Аналитика продолжает оставаться слабым местом многих маркетологов – даже на уровне счетчиков на одном сайте, не говоря уже о кросс-канальном отслеживании.

Причины проблемы как в недостатке знаний, так и в высокой стоимости качественных корпоративных решений. Малый и средний бизнес не может себе их позволить, а крупный далеко не всегда осознает их пользу и рентабельность.

Выводы

Несмотря на то, что инфраструктура торговых площадок в России развита меньше, чем в Америке, оба рынка ecommerce переживают испытывают одни и те же трудности. Тренды их развития, традиционно зарождающиеся на Западе, в конченом итоге проявляются и у нас – и это дает нам преимущество подготовиться к им заранее.

По итогам исследования для бизнесов, осваивающих электронную торговлю, можно сделать такие выводы:

  • Поиск хорош, но не вечен. Продвижение на маркетплейсах можно планировать и тестировать уже сейчас.

  • Стратегия важна как никогда. Пользователи переходят между маркетинговыми каналами со скоростью клика мыши – убедитесь, что при этом они не забудут о вас.

  • Нельзя пренебрегать верхом «воронки продаж». Этап изучения рынка занимает все больше времени, что заметно по поведению миллениалов – есть смысл запускать «информационные», а не только «продающие» кампании.

  • Детальные характеристики товара – наше все. Где бы ни был представлен ваш продукт, опишите его как можно более подробно. Одной красивой картинки уже недостаточно.

  • Собирайте отзывы. Больше всего покупатели доверяют мнению других покупателей.

  • Задумайтесь об аналитике. Базовых функций Яндекс.Метрики и Google Analytics мало для отслеживания всего пути к покупке.

Однако сколько бы новых инструментов и площадок ни появлялось в вашем маркетинг-миксе, от контекстной рекламы все равно не уйти. Упростите себе жизнь, автоматизировав создание кампаний.

Что это дает:

  • быстрая генерация любого количества объявлений удобна для производителей с широким ассортиментом;

  • искусственный интеллект подбирает в новую кампанию эффективные ключевые слова, оптимально распределяя между ними бюджет;

  • автоматический бид-менеджер помогает поддерживать ставки в соответствии с вашими целями;

  • возврат до 8 % от оборота рекламы позволяет оптимизировать бюджет.

Экономьте время и средства, оставляя ресурсы для тестирования новых каналов продаж: рынок развивается быстро, и конкуренты не стоят на месте.

Материал по теме

72% детей делают онлайн-покупки: эксперты

Материал по теме

Рынок интернет-рекламы в России в 2023 году: итоги

Материал по теме

Оплата товаров и услуг в онлайне: аналитика ВЦИОМ

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Эксперты из Naumen, ВТБ, Сбермаркета, ЭР-Телеком, Ленты и Газпромбанка обсудят клиентский сервис на CX Tech Day 2024

14 марта в Москве пройдет ежегодная конференция CX TECH DAY 2024. Мероприятие соберет более 250 руководителей из разных отраслей и станет площадкой для обмена опытом в области построения передового клиентск...

3/4 товаров для взрослых продают через маркетплейсы

Дистрибьютор товаров для взрослых "Поставщик счастья" проанализировал результаты 2023 года на российском рынке товаров 18+. По сравнению с предыдущим годом объем рынка вырос на 38% в рублях и 43% в штуках. ...

Shein завалили исками по нарушению авторских прав

Интернет-ритейлер Shein оказался под огнем критики за нарушение собственных соглашений с партнёрами и продажу товаров-подделок, несмотря на многочисленные обещания прекратить такую деятельность. Один из кру...

Hoff запустил онлайн-портал для работы с поставщиками

Hoff Tech разработал онлайн-портал поставщика для сети гипермаркетов мебели и товаров для дома. Внедрение нового цифрового продукта позволило автоматизировать процесс взаимодействия с поставщиками, увеличит...

Pinterest запускает своё шопинг-шоу

В погоне за прибылью социальные сети ищут новые способы использовать контекстную коммерцию. Pinterest решает пойти дальше и запускает первое собственное шоу Deliciously Entertaining с возможностью совершени...

Яндекс Маркет запускает новую систему проверки подлинности товаров

Яндекс Маркет начал отмечать товары, которые прошли проверку на подлинность, специальной отметкой "оригинал". В первую очередь она будет доступна для одежды, обуви и аксессуаров популярных брендов, подлинно...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму «Обсудим ваш проект» и форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «АЭРОКОМ» (ООО «АЭРОКОМ») (ИНН 9705136776, info@aeroidea.ru, +7(495)120-12-38, +7 968 900-23-45), которому принадлежит веб-сайт https://e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 111024, г. Москва, вн.тер.г.муниципальный округ Лефортово, ул. Авиамоторная, д.50, стр.2, этаж 2, помещ.XI, комната 25, офис А79, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Третьи лица, обрабатывающие персональные данные по поручению ООО "Аэроком” для указанной в согласии цели:
    • АО "АМОЦРМ", 21205, г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ Можайский, Тер Сколково Инновационного Центра, б-р Большой, д. 42 стр. 1
    • ООО "Яндекс", 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д. 16
  6. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  7. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО "Аэроком” письменного заявления или электронного заявления, подписанного согласно законодательству Российской Федерации в области электронной подписи, по адресу, указанному в начале Согласия.
  8. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО "Аэроком” вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  9. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.