Эра ecommerce-2018: когда Россия догонит Запад

Американские маркетологи ClickZ совместно с digital-агентством Catalyst провели исследование рынка электронной торговли Северной Америки. Руководитель проектов сервиса автоматизации контекстной рекламы Click.ru Марина Правда, комментирует их выводы, отмечая, насколько выявленные тренды актуальны в России.

Как западные тренды электронной торговли проявляются на российском рынке

19 октября был опубликован ежегодный отчет маркетингового сообщества ClickZ и digital-агентства Catalyst, посвященный состоянию электронной торговли в Северной Америке. Располагаясь в США, компании опросили 600 базирующихся на континенте B2C-маркетологов и 750 покупателей, чтобы узнать, как производители потребительских товаров распространяют их в интернете.

Исследование проводилось с июля по сентябрь 2018 г., и оно позволило выявить ключевые направления и проблемы развития отрасли eCommerce по ту сторону океана. Поскольку мы живем в глобальном мире, эти тренды не обойдут стороной Россию. В какой степени они проявляются уже сейчас, мы решили разобраться сами.

Итак, вот основные итоги отчета The Era of Ecommerce-2018 вместе с их проекцией на российскую действительность.

Поисковики сдают позиции

Когда американский пользователь знает, какой товар ему необходим, он обращается за ним в поисковик только в 50% случаев: в 46% в Google, в 4% – в Bing. Другая половина поисков сразу начинается на сайте крупного товарного агрегатора или маркетплейса – Amazon, Walmart, Best Buy и т.д.

В России 57% покупателей пользуется поиском, чтобы найти нужный продукт. Различие в части интернет-магазинов и торговых площадок гораздо сильнее: здесь начинает свой путь к покупке только 23% пользователей.

Причина разницы в том, что на западном рынке маркетплейсов есть устоявшийся пул крупных игроков со стабильной клиентской базой:

У нас же «живыми» площадками считаются Яндекс.Маркет и – в меньшей степени – Google Покупки. Иными словами, продукты тех же поисковиков. Другие агрегаторы – Товары@Mail.Ru, Price.ru, e-Katalog – функционируют, но пользуются меньшей популярностью. Ozon.ru совмещает работу магазина с работой маркетплейса, но в ограниченных масштабах.

Российский аналог Amazon под названием "Беру", разработка Яндекса и Сбербанка, пока только начал работать. В нашей стране торговые площадки еще не дошли до того уровня зрелости, чтобы начать вытеснять поиск – но в ближайшие годы это скорее всего произойдет.

Бюджеты не там, где пользователи

В этому году зарубежные производители больше заинтересованы в распространении товаров через электронных ритейлеров, чем в прошлом. 65% опрошенных маркетологов отметили, что вложения в рекламу по этому направлению увеличиваются засчет общего роста инвестиций – а не перераспределения средств, как это было в 56% случаев год назад.

Новые бюджеты на eСommerce выделили 70% брендов:

Примечателен тот факт, что большая часть этих бюджетов пошла на продвижение в поиске, который становится все менее актуальным. Из диаграммы видно, что основное внимание маркетологов сосредоточено на Google и Bing, в то время как внимание пользователей – на других ресурсах.

При этом 61% бизнесов в следующем году планирует увеличить вложения в контекстную рекламу, а 63% – в SEO. Такая тактика расходится с поведением пользователей.

Расхождение становится более заметным, если принять во внимание уровни «воронки продаж», на которых находятся потенциальные покупатели. По данным исследования, 55% пути пользователя к конверсии приходится на самые верхние уровни «воронки». Рекламодатели же склонны почти сразу переходить к «продающим» предложениям, к которым люди чаще всего не готовы.

В России интерес к покупкам онлайн растет быстрее, чем потребность в информации о товарах. Пока это соответствует желанию брендов сосредоточиться на коммерческих запросах, охватывающих нижние уровни «воронки продаж». Однако бизнесам стоит иметь в виду, что с развитием конкуренции ритейлеров пользователи станут более избирательны в выборе магазина, и им будет требоваться больше времени на изучение рынка. Запускать кампании для верхних уровней «воронки» можно уже сейчас: в них встретится меньше соперников, и цена за клик будет ниже.

Описание плюс отзывы – рецепт успешных продаж

Наличие товара в магазине и привлекательная цена –  далеко не все, что способно убедить пользователя сделать заказ именно здесь. 39% опрошенных клиентов ecommerce главным фактором, влияющим на решение о покупке, назвали наличие на странице продукта… его детальных характеристик! Удивительно, сколько брендов не предоставляет этой информации, если она не считается чем-то самим собой разумеющимся.

Опубликованные отзывы о товаре – следующий по важности аргумент в пользу ритейлера. Так считает 42% покупателей. Таким образом, не играет роли, что многие любители онлайн-шопинга посещают Amazon первым: для заказа они предпочтут маркетплейс с более полным набором данных о продукте.

Глобальное исследование KPMG, охватившее онлайн-покупателей России, показало, что для 30% пользователей решающее значение имеет сайт ритейлера, а не наличие товара на складе или быстрая доставка.

Таким образом, в целом мы солидарны с американцами: если в магазине непонятный интерфейс или мало информации о товаре, мы пойдем к конкурентам. Даже если придется подождать заказ еще один день или немного переплатить.

Главная проблема – отсутствие единой стратегии

Слабым местом большинства B2C-брендов ClickZ и Catalyst называют отсутствие единой стратегии продвижения на маркетплейсах. Более того, у 83% производителей, планирующих увеличивать инвестиции в рекламу на Amazon, нет определенной стратегии даже для этой площадки!

Отсутствие общего видения начинается с того, что многие бренды не размещаются на сайтах всех популярных ритейлеров. Так, 34% жителей Северной Америки перед покупкой бытовой техники заходили на сайт магазина Home Depot – но представлено там было только 14% производителей.

Однако разместить товар на ключевых маркетплейсах – это только первый шаг. Настроить аналитику так, чтобы не терять покупателей при переходах от одного к другому – куда более сложная задача. 30% бизнесов видят главную возможность роста в ecommerce в более точном отслеживании пользователей между ритейлерами.

По мнению авторов исследования, добиться этого стандартными инструментами аналитики невозможно – необходимы особые разработки на базе API разных платформ, которые смогут полно и корректно интегрировать их данные.

Российские эксперты поддерживают эту точку зрения. Большинство действующих интернет-магазинов офлайн-брендов не работают, прежде всего, из-за отсутствия общей стратегии и единого подхода ко всем составляющим электронной торговли. Аналитика продолжает оставаться слабым местом многих маркетологов – даже на уровне счетчиков на одном сайте, не говоря уже о кросс-канальном отслеживании.

Причины проблемы как в недостатке знаний, так и в высокой стоимости качественных корпоративных решений. Малый и средний бизнес не может себе их позволить, а крупный далеко не всегда осознает их пользу и рентабельность.

Выводы

Несмотря на то, что инфраструктура торговых площадок в России развита меньше, чем в Америке, оба рынка ecommerce переживают испытывают одни и те же трудности. Тренды их развития, традиционно зарождающиеся на Западе, в конченом итоге проявляются и у нас – и это дает нам преимущество подготовиться к им заранее.

По итогам исследования для бизнесов, осваивающих электронную торговлю, можно сделать такие выводы:

• Поиск хорош, но не вечен. Продвижение на маркетплейсах можно планировать и тестировать уже сейчас.

• Стратегия важна как никогда. Пользователи переходят между маркетинговыми каналами со скоростью клика мыши – убедитесь, что при этом они не забудут о вас.

• Нельзя пренебрегать верхом «воронки продаж». Этап изучения рынка занимает все больше времени, что заметно по поведению миллениалов – есть смысл запускать «информационные», а не только «продающие» кампании.

• Детальные характеристики товара – наше все. Где бы ни был представлен ваш продукт, опишите его как можно более подробно. Одной красивой картинки уже недостаточно.

• Собирайте отзывы. Больше всего покупатели доверяют мнению других покупателей.

• Задумайтесь об аналитике. Базовых функций Яндекс.Метрики и Google Analytics мало для отслеживания всего пути к покупке.

Однако сколько бы новых инструментов и площадок ни появлялось в вашем маркетинг-миксе, от контекстной рекламы все равно не уйти. Упростите себе жизнь, автоматизировав создание кампаний.

Что это дает:

• быстрая генерация любого количества объявлений удобна для производителей с широким ассортиментом;

• искусственный интеллект подбирает в новую кампанию эффективные ключевые слова, оптимально распределяя между ними бюджет;

• автоматический бид-менеджер помогает поддерживать ставки в соответствии с вашими целями;

• возврат до 8 % от оборота рекламы позволяет оптимизировать бюджет.

Экономьте время и средства, оставляя ресурсы для тестирования новых каналов продаж: рынок развивается быстро, и конкуренты не стоят на месте.