Как с помощью продвижения двух продуктов повысить товарооборот всего бренда: кейс СТД «Петрович»

Многообразие производителей, представленных в онлайн-магазинах, как правило сбивает покупателя с толку: ему сложно сориентироваться, разобраться в особенностях товаров и не упустить из вида важные комплектующие. О том, как персонализированный подход в рекламе помогает  и покупателю, и брендам, рассказала Ольга Касикова, руководитель CRM-коммуникаций ООО «СТД Петрович» в кейсе с платформой Smart Placement от Retail Rocket.

Как «Петрович» пользовательской разведкой занимался

Строительный торговый дом «Петрович», специализирующийся на продаже материалов и товаров для ремонта, был основан в 1995 году и является крупнейшим DIY-ритейлером в России. Торговая марка «КМ» принадлежит группе компаний «Петрович», выпускает широкий ассортимент строительных смесей и занимает ведущие позиции в этом сегменте на северо-западе страны.

Компания стремится выстраивать долгосрочные отношения с клиентами и повышать их лояльность, налаживая эффективную рекламную коммуникацию. Главная цель ритейлера состояла в том, чтобы уйти от многостраничных нерелевантных подборок в интернет-магазинах, на скроллинг которых уходит много времени, и предложить действительно нужные покупателю товары на всех этапах пользовательского маршрута. 

Решением этой задачи стали персональные рекомендации на собственной e-com-площадке, настраиваемые с помощью встроенного инструмента перфоманс-маркетинга от компании Retail Rocket — платформы Smart Placement.

Как «Петрович» гипотезы проверял

На старте работы было важно понять, как фокусное продвижение внутри площадки скажется на поведении пользователей и продажах конкретной торговой марки «КМ», а также оценить влияние работы с платформой на общие продажи всего интернет-магазина «Петрович». Существовали опасения, что инструмент может поднять продажи собственного бренда за счет каннибализации продаж других брендов, представленных на площадке. Поэтому первыми тестами нужно было убедиться, что интеграция с платформой Smart Placement создает win-win ситуацию и для брендов, и для магазина. 

Пилотные рекламные кампании, которые проводились в 2021-м и 2022-м годах, показали, что инструмент:

• увеличивает охваты и продажи собственного бренда.

• не снижает продажи других брендов и средний чек магазина. 

Подтвердив эти гипотезы, было принято решение продолжать и расширять сотрудничество.

Кейс. Как «Петрович» грунтовку продвигал 

Следующей целью стало продвижение двух видов грунтовок марки «КМ» в категории «Лакокрасочные материалы».

В ходе рекламной кампании было важно проверить:

• Как изменятся целевые показы с использованием Smart Placement;

• Как пользователи будут взаимодействовать с рекламными блоками;

• Какой эффект окажет расширенный таргетинг на продажи конкретных SKU и бренда в целом.

Конфигурация рекламной кампании

Так как целью было продвижение двух конкретных видов грунтовок, то персональные рекомендации показывались только в категории «Лакокрасочные материалы» на трёх страницах интернет-магазина. 

На главной странице начинается путь пользователя к покупке, а его интересы определяются на всех посещаемых страницах в режиме реального времени. Например, покупатель зашел на главную и первоначальный интерес у него был к грунтовкам, они же показывались в блоке рекомендаций. Но если в ходе сессии этот интерес изменится и он начнет смотреть инструменты, то грунтовки показываться ему уже не будут. 

2. Страница категории

На этом этапе пользовательского маршрута покупатель уже продемонстрировал, какой ассортимент ему интересен (в данном случае — грунтовки). Поэтому задачей было показать ему две грунтовки КМ. 

«Поиск» — это страница с высокой конверсией. Открывающие её пользователи уже пришли за определённым видом товара, однако не всегда их запрос может совпасть с описанием предложенных товаров из поисковой выдачи. Было важно предусмотреть такие ситуации и рекомендовать товары КМ (2 грунтовки) только по релевантным для бренда запросам. Для этого через Smart Placement было сформировано семантическое ядро. 

На странице результатов поиска учитывались запросы, связанные с различными видами материалов, к которым грунтовка могла бы стать комплементарным товаром — лакокрасочные материалы, антисептики, водно-дисперсионные краски. А также брендовые запросы.

Отчёт и результаты кампании 

Фактические показы и полученная от продвижения двух грунтовок выручка оказались выше планируемых.

Эффективность подтвердилась целевыми метриками по всей воронке — охваты, клики, переходы, выручка. Результат даже превзошел ожидания:

• по двум SKU ROMI составил 176,40%.

• по всему бренду выручка от кампании в 26 раз превысила рекламный бюджет.

«Мы обнаружили интересную поведенческую особенность – после взаимодействия с персонализированными полками Smart Placement пользователи выбирали не только продвигаемые товары, но и другую продукцию бренда «КМ». Чаще всего в дополнение к рекламируемым грунтовкам докупали различные профили, перед креплением которых стену обычно требуется загрунтовать», – прокомментировала Мария Корнильева, руководитель группы по управлению кампаниями Smart Placement.

В топ-10 SKU по полученной выручке в рамках рекламной кампании вошли потолочные, универсальные, маячковые, стоечные и направляющие профили. При этом можно предположить, что потребительская воронка выглядела следующим образом: покупателям показывался блок категории грунтовок, которые они выбирали для подготовки стен, а затем, при выборе профилей для установки гипсокартона, пользователи отдавали предпочтение уже знакомому бренду.

В заключение

Положительный клиентский опыт – важнейший фактор формирования лояльности покупателей. Кампания, проведенная с помощью Smart Placement, показала, что грамотно спланированная рекомендательная система позитивно воспринимается покупателем, одновременно способствуя росту продаж.

Мы планируем и дальше продолжать продвижение собственной торговой марки, потому что уверены в качестве товара и его наличии, а это, безусловно, то, что ожидает от нас покупатель.