Как с помощью продвижения двух продуктов повысить товарооборот всего бренда: кейс СТД «Петрович»

Игорь Бахарев

Многообразие производителей, представленных в онлайн-магазинах, как правило сбивает покупателя с толку: ему сложно сориентироваться, разобраться в особенностях товаров и не упустить из вида важные комплектующие. О том, как персонализированный подход в рекламе помогает  и покупателю, и брендам, рассказала Ольга Касикова, руководитель CRM-коммуникаций ООО «СТД Петрович» в кейсе с платформой Smart Placement от Retail Rocket.

Как «Петрович» пользовательской разведкой занимался

Строительный торговый дом «Петрович», специализирующийся на продаже материалов и товаров для ремонта, был основан в 1995 году и является крупнейшим DIY-ритейлером в России. Торговая марка «КМ» принадлежит группе компаний «Петрович», выпускает широкий ассортимент строительных смесей и занимает ведущие позиции в этом сегменте на северо-западе страны.

Компания стремится выстраивать долгосрочные отношения с клиентами и повышать их лояльность, налаживая эффективную рекламную коммуникацию. Главная цель ритейлера состояла в том, чтобы уйти от многостраничных нерелевантных подборок в интернет-магазинах, на скроллинг которых уходит много времени, и предложить действительно нужные покупателю товары на всех этапах пользовательского маршрута. 

Решением этой задачи стали персональные рекомендации на собственной e-com-площадке, настраиваемые с помощью встроенного инструмента перфоманс-маркетинга от компании Retail Rocket — платформы Smart Placement.

Как «Петрович» гипотезы проверял

На старте работы было важно понять, как фокусное продвижение внутри площадки скажется на поведении пользователей и продажах конкретной торговой марки «КМ», а также оценить влияние работы с платформой на общие продажи всего интернет-магазина «Петрович». Существовали опасения, что инструмент может поднять продажи собственного бренда за счет каннибализации продаж других брендов, представленных на площадке. Поэтому первыми тестами нужно было убедиться, что интеграция с платформой Smart Placement создает win-win ситуацию и для брендов, и для магазина. 

Пилотные рекламные кампании, которые проводились в 2021-м и 2022-м годах, показали, что инструмент:

  • увеличивает охваты и продажи собственного бренда.

  • не снижает продажи других брендов и средний чек магазина. 

Подтвердив эти гипотезы, было принято решение продолжать и расширять сотрудничество.

Кейс. Как «Петрович» грунтовку продвигал 


Следующей целью стало продвижение двух видов грунтовок марки «КМ» в категории «Лакокрасочные материалы».

               

В ходе рекламной кампании было важно проверить:

  • Как изменятся целевые показы с использованием Smart Placement;

  • Как пользователи будут взаимодействовать с рекламными блоками;

  • Какой эффект окажет расширенный таргетинг на продажи конкретных SKU и бренда в целом.


Конфигурация рекламной кампании

Так как целью было продвижение двух конкретных видов грунтовок, то персональные рекомендации показывались только в категории «Лакокрасочные материалы» на трёх страницах интернет-магазина. 

1. Главная страница 

На главной странице начинается путь пользователя к покупке, а его интересы определяются на всех посещаемых страницах в режиме реального времени. Например, покупатель зашел на главную и первоначальный интерес у него был к грунтовкам, они же показывались в блоке рекомендаций. Но если в ходе сессии этот интерес изменится и он начнет смотреть инструменты, то грунтовки показываться ему уже не будут. 

2. Страница категории

На этом этапе пользовательского маршрута покупатель уже продемонстрировал, какой ассортимент ему интересен (в данном случае — грунтовки). Поэтому задачей было показать ему две грунтовки КМ. 

3. Страница поиска

«Поиск» — это страница с высокой конверсией. Открывающие её пользователи уже пришли за определённым видом товара, однако не всегда их запрос может совпасть с описанием предложенных товаров из поисковой выдачи. Было важно предусмотреть такие ситуации и рекомендовать товары КМ (2 грунтовки) только по релевантным для бренда запросам. Для этого через Smart Placement было сформировано семантическое ядро. 

На странице результатов поиска учитывались запросы, связанные с различными видами материалов, к которым грунтовка могла бы стать комплементарным товаром — лакокрасочные материалы, антисептики, водно-дисперсионные краски. А также брендовые запросы.

Отчёт и результаты кампании 

Фактические показы и полученная от продвижения двух грунтовок выручка оказались выше планируемых.

Эффективность подтвердилась целевыми метриками по всей воронке — охваты, клики, переходы, выручка. Результат даже превзошел ожидания:


  • по двум SKU ROMI составил 176,40%.

  • по всему бренду выручка от кампании в 26 раз превысила рекламный бюджет.




«Мы обнаружили интересную поведенческую особенность – после взаимодействия с персонализированными полками Smart Placement пользователи выбирали не только продвигаемые товары, но и другую продукцию бренда «КМ». Чаще всего в дополнение к рекламируемым грунтовкам докупали различные профили, перед креплением которых стену обычно требуется загрунтовать», – прокомментировала Мария Корнильева, руководитель группы по управлению кампаниями Smart Placement.

В топ-10 SKU по полученной выручке в рамках рекламной кампании вошли потолочные, универсальные, маячковые, стоечные и направляющие профили. При этом можно предположить, что потребительская воронка выглядела следующим образом: покупателям показывался блок категории грунтовок, которые они выбирали для подготовки стен, а затем, при выборе профилей для установки гипсокартона, пользователи отдавали предпочтение уже знакомому бренду.

В заключение

Положительный клиентский опыт – важнейший фактор формирования лояльности покупателей. Кампания, проведенная с помощью Smart Placement, показала, что грамотно спланированная рекомендательная система позитивно воспринимается покупателем, одновременно способствуя росту продаж.

Мы планируем и дальше продолжать продвижение собственной торговой марки, потому что уверены в качестве товара и его наличии, а это, безусловно, то, что ожидает от нас покупатель.



Материал по теме

Яндекс Маркет открыл доступ к своей рекламной площадке для внешних рекламодателей

Материал по теме

Тренды маркетинга в 2024 году в России: искусственный интеллект, углубленная аналитика и мобильные продажи

Материал по теме

Как "Dostaeвский" переосмыслил свой подход к клиентам и добился успеха

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Маркетплейс CarClick продаст автомобили через Ozon

Международный автомобильный маркетплейс CarClick начинает сотрудничать Ozon. На площадке уже появились первые карточки с товарами. Для большего комфорта клиентов CarClick внес в них все необходимые характеристи...

ВкусВилл открывает фудкорнеры на базе своего онлайн-проекта

Сервис доставки готовой еды "Сгоряча", запущенный сетью "ВкусВилл", открывает первые офлайн-точки. 8 фудкорнеров уже доступны в Москве, Санкт-Петербурге, Сочи, Ставрополе, Коврове и Нижнем Новгороде.  ...

"Магнит Маркет" получил гендиректора из "Яндекс.Лавки"

Сеть "Магнит" объявила о назначении Константина Измайлова генеральным директором "Магнит Маркета", маркетплейса, созданного на основе онлайн-площадки KazanExpress, которую сеть приобрела в ноябре прошлого г...

"Мегамаркет" изъял из продажи более 250 книг

В маркетплейсе "Мегамаркет" рассказали, что изъяли из продажи книги, указанные в списке ограничений в связи с законом о запрете пропаганды ЛГБТ. В пресс-службе компании отметили, что перечень был сформирова...

Мынфин и АКОРТ выступили за снижение порога беспошлинной трансграничной торговли

В конце марта правительство должно будет принять решение по возможному сокращению лимита покупок в зарубежных интернет-магазинах, при котором покупатель не должен платить пошлину. Сейчас без пошлины можно з...

Как избавиться от бардака и наладить систему хранения на небольшом складе с экспресс-доставкой

Распространенная проблема, с которой сталкиваются начинающие участники рынка складской логистики, - беспорядок на складе и несистемный подхода к управлению складскими и логистическими процессами, что ведет к...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму «Обсудим ваш проект» и форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «АЭРОКОМ» (ООО «АЭРОКОМ») (ИНН 9705136776, info@aeroidea.ru, +7(495)120-12-38, +7 968 900-23-45), которому принадлежит веб-сайт https://e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 111024, г. Москва, вн.тер.г.муниципальный округ Лефортово, ул. Авиамоторная, д.50, стр.2, этаж 2, помещ.XI, комната 25, офис А79, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Третьи лица, обрабатывающие персональные данные по поручению ООО "Аэроком” для указанной в согласии цели:
    • АО "АМОЦРМ", 21205, г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ Можайский, Тер Сколково Инновационного Центра, б-р Большой, д. 42 стр. 1
    • ООО "Яндекс", 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д. 16
  6. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  7. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО "Аэроком” письменного заявления или электронного заявления, подписанного согласно законодательству Российской Федерации в области электронной подписи, по адресу, указанному в начале Согласия.
  8. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО "Аэроком” вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  9. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.