Фирменные оттенки брендов: маркетинг на уровне бессознательного

В палитре локального рынка немало сильных игроков, для которых цвет — не просто визуал, а часть стратегии. Как российские компании строят визуальную идентичность через цвет, рассказывает контент-менеджер digital-агентства ArrowMedia Алина Микшина.

В мире, где визуальный шум увеличивается с каждым годом, бренду важно быть не просто заметным, а узнаваемым с первого взгляда. Один из инструментов, который работает на уровне подсознания и помогает компаниям отпечататься в памяти аудитории — фирменный цвет. 

Цвет работает быстрее, чем логотип. Он может мгновенно вызвать нужную ассоциацию: Tiffany — бирюзовый, Coca-Cola — красный, Barbie — розовый. А как с этим дела обстоят у российских брендов? 

В палитре локального рынка немало сильных игроков, для которых цвет — не просто визуал, а часть стратегии. Как российские компании строят визуальную идентичность через цвет, рассказывает Алина Микшина — контент-менеджер digital-агентства ArrowMedia.

Wildberries и их дерзкий фиолетовый 

До появления Wildberries фиолетовый в e-commerce не воспринимался как «продажный» цвет. Он был скорее фоновым, а не доминирующим. Сегодня же фиолетовый ассоциируется именно с Wildberries — и стал одним из самых узнаваемых цветовых кодов на российском рынке онлайн-торговли.

Цветовая стратегия компании оказалась нетривиальной, но эффективной: яркий, насыщенный фиолетовый сразу выделяет бренд среди конкурентов, где доминируют холодные и нейтральные палитры. 

Визуальный стиль поддерживается на всех уровнях:

• Упаковка и брендированные пакеты.

• Оформление ПВЗ.

• Диджитал-реклама и наружная коммуникация.

Компания пошла дальше визуальной идентичности — подала заявку на юридическую защиту фирменного оттенка, как это делают мировые бренды вроде Tiffany или Louboutin. В результате фиолетовый для Wildberries — не просто элемент дизайна, а стратегический актив, работающий на узнаваемость, отличимость и эмоциональное позиционирование.

Ozon: яркий синий и цифровая энергия

Если фиолетовый стал визуальным кодом Wildberries, то Ozon выстроил узнаваемость на насыщенном синем — но сделал это по-своему: ярко, динамично и технологично.

Синий в айдентике Ozon — это не про строгость, а про энергию, надёжность и цифровой комфорт. Его дополняют фирменные розовые акценты, создавая контрастную и легко запоминающуюся палитру. 

Цветовая пара применяется последовательно:

• в логотипе и мобильных интерфейсах,

• на сайте и в упаковке,

• в наружной и диджитал-рекламе.

Синий в Ozon работает не как фон, а как активный элемент визуальной стратегии: он выделяет бренд, делает его отличимым и помогает транслировать ключевые качества — надёжность, технологичность и высокий темп. Благодаря такой айдентике Ozon формирует не просто узнаваемость, а визуальную привычку: пользователь быстро считывает бренд и интуитивно распознаёт его в любом формате.

«Яндекс Маркет»: акцент в экосистеме

После масштабного ребрендинга «Яндекс Маркет» выбрал визуальный курс, который сразу выделяет его на фоне конкурентов. В основе новой айдентики — сочетание яркого красного и жёлтого. Эти цвета работают как эмоциональные маркеры: красный делает бренд заметным, а жёлтый — продолжает визуальную традицию Яндекса, сохраняя связь с экосистемой.

Новая палитра подчёркивает активность и «продающий» характер Маркета. Цветовая стратегия реализуется на всех уровнях: от логотипа до грузовиков доставки. Маркет стал одной из первых вертикалей Яндекса, которая отошла от строгой унификации и начала выстраивать собственную айдентику внутри экосистемы. Это движение поддерживается на уровне всей компании.

Жёлтый, который долгое время бывший главным цветом Яндекса, сегодня используется более гибко. Он остаётся в интерфейсах и иконках, но стал акцентным, а не доминирующим. 

Разные сервисы Яндекса теперь получают собственные визуальные решения:

• «Яндекс Go» работает с контрастом чёрного и жёлтого для удобной навигации,

• «Яндекс Лавка» использует мягкий голубой — как метафору свежести и лёгкости,

• Основной поисковик сохраняет красный как опорный цвет логотипа и интерфейсов.

Такой подход к цвету — гибкий, адаптивный, но при этом системный — позволяет каждому продукту быть узнаваемым, не теряя общей визуальной логики. В случае «Яндекс Маркета» — это ещё и способ усилить своё собственное лицо внутри большого бренда, сделать его не просто частью Яндекса, а самостоятельным игроком с яркой и уверенной визуальной идентичностью.

Самокат: коралловый, который запоминается с первой доставки

Цвет может продвигать бренд не хуже промо-акций. В случае Самоката это именно так: коралловый оттенок стал маркером узнаваемости и одним из самых нетривиальных цветовых решений на рынке быстрой доставки.

До появления Самоката в eGrocery доминировали зелёный (здоровье, природа) и синий (технологичность, надёжность). Самокат зашёл с неожиданного угла — и попал точно в цель.

Почему это работает:

• Цвет вне шаблонов. Коралловый не ассоциировался ни с доставкой, ни с логистикой. Поэтому он мгновенно выделил бренд и стал его визуальной визиткой.

• Эмоциональный отклик. Цвет тёплый, почти «съедобный» — вызывает ассоциации с фруктами, летними напитками, лёгкостью. Это усиливает ощущение «удовольствия от сервиса», а не просто закрытия бытовой задачи.

• Сильное присутствие. Бренд последовательно продвигает коралловый во всём: от курьерских рюкзаков до упаковки и мобильного интерфейса. В результате коралловый стал равнозначным логотипу — и считывается даже без слов.

Узнаваемость Самоката — не только про скорость доставки, но и про чёткую визуальную стратегию. Цвет помогает бренду быть запоминающимся, вызывать эмоции и моментально выделяться в конкурентной среде. 

Зелёный — универсальный маркер фармацевтического сегмента 

Зелёный цвет закрепился в сознании потребителей как символ здоровья, безопасности и природного происхождения. Именно поэтому он стал ключевым визуальным кодом для аптечного сегмента. При первом взгляде на фасад или вывеску с зелёным цветом интуитивно считывается: «это аптека».

Фармацевтические и аптечные сети работают в пределах общего цветового диапазона, но каждый стремится выделиться через оттенки, насыщенность и дополнительные акценты, которые передают тональность бренда и его позиционирование.

Например, «36,6» использует холодные мятные тона. Визуально это про чистоту, порядок и современность — бренд выглядит технологичным и «цифровым», как медицинская система, а не просто розничная точка.

«Ригла» делает зелёный теплее и добавляет жёлтые и сиреневые акценты. За счёт этого аптека воспринимается как более тёплое, дружелюбное место — сюда приходят не только за лекарствами, но и за вниманием и заботой.

«АСНА» идёт в сторону насыщенного природного зелёного. Это история про натуральность, растительное происхождение и здоровый образ жизни. Такой оттенок помогает бренду подчеркнуть свою экспертность в области натуральных и безопасных препаратов.

При визуальном сходстве внутри категории выигрывают те бренды, которые точно прорабатывают детали. Оттенок, температура цвета, дополнительные акценты — всё это становится инструментом для формирования узнаваемости и передачи нужного образа.

Цвет как стратегический актив

Фирменный цвет — это не только про эстетику и узнаваемость. Это часть системы маркетинговых решений, которая влияет на восприятие, лояльность и даже поведение потребителя. Удачно подобранный оттенок может рассказать о позиционировании, ценностях и сегменте бренда ещё до того, как пользователь прочитает слоган или зайдёт на сайт.

Для брендов цвет — это:

• Средство визуальной навигации. В экосистемах и многоуровневых продуктах (как у Яндекса) цвет помогает пользователю не теряться и быстрее ориентироваться.

• Маркер дифференциации. Цвет помогает «застолбить» визуальное пространство и отстроиться от конкурентов — особенно на перегретых рынках.

• Эмоциональный якорь. Цвет может вызывать доверие, ощущение уюта, драйв или премиальность — и это напрямую влияет на пользовательский опыт.

Российские бренды всё активнее работают с цветом не на уровне вкусовщины, а как с осознанным и измеримым инструментом маркетинга. Это тренд, который усиливается: компании инвестируют в фирменные палитры, проводят нейромаркетинговые исследования, защищают оттенки как интеллектуальную собственность.