Фарфор — продукт с характером. Его не покупают на бегу, как батарейки или салфетки. Здесь на первый план выходят детали: форма, стиль, коллекция и то самое ощущение правильного выбора. Именно поэтому для покупателей фарфоровых изделий на маркетплейсе оказывается важна не только эстетика отдельных товаров, но и возможность спокойно изучить ассортимент целиком, сравнить и принять решение.
О том, как этот инсайт подтвердился на практике, рассказывает специалист по рекламе digital-агентства Webit Александра Козлова на примере проекта по продвижению фарфора на Яндекс Маркете.
Старт проекта: проверяем базовый сценарий маркетплейса
Наш клиент — интернет-магазин, который специализируется на продаже фарфоровых изделий. Его задача была стандартной и понятной: увеличить количество покупок на Яндекс Маркете через Яндекс Директ и удержаться в рамках целевого ДРР.
На старте проекта мы выбрали самый логичный и распространенный сценарий — запустили кампании через мастер «Продвижение маркетплейсов». Это типовой инструмент для работы с Яндекс Маркетом: товары получают собственные товарные объявления, интеграция с маркетплейсом уже автоматизирована, а запуск не требует сложных ручных настроек.
В рамках подготовки мы:
-
выбрали ключевые запросы, связанные с ассортиментом магазина («фарфоровая чашка», «тарелка из фарфора», «кружка из фарфора» и другие);
-
запустили показы по всей России;
-
по итогам первых данных сузили географию до наиболее конверсионных регионов — Москвы и Санкт-Петербурга.
На старте формат отработал корректно: кампания начала приносить покупки, а показатели укладывались в плановые значения.
Пример рекламных объявлений товаров
Когда «рабочий» формат перестает масштабироваться
Проблема стала проявляться не сразу, а по мере накопления статистики. Если в первую неделю мы получили 7 покупок с ДРР около 19%, то дальше эффективность начала снижаться.
С каждой неделей ДРР и CPO росли, а динамика выглядела так:
-
вторая неделя — рост ДРР до 26%;
-
третья — более 50%;
-
четвертая — свыше 60%.
Первые результаты
Мы последовательно отрабатывали все доступные сценарии оптимизации:
-
исключали неэффективные товары;
-
меняли стратегии;
-
корректировали географию показов;
-
давали автостратегии больше свободы;
-
перезапускали кампании с нуля.
Отдельные изменения давали краткосрочный эффект, но системно ситуация не менялась: по мере работы кампании ДРР продолжал расти и в итоге доходил до 100%. В этот момент стало ясно, что формат работает, но не масштабируется в рамках KPI.
Продвигаем не товар, а магазин
Следующим шагом стал осознанный тест альтернативного подхода — рекламы в РСЯ с акцентом на продвижение магазина целиком, а не отдельных товаров.
Логика была простой: в категории с выбором и визуальной составляющей пользователю важнее попасть в витрину магазина, чем сразу увидеть конкретную позицию. Поэтому вместо товарных объявлений мы подготовили текстово-графические креативы с переходом в магазин на Яндекс Маркете.
Настройки кампании включали:
-
таргетинг по тем же тематическим запросам («фарфоровая чашка», «чайная пара из фарфора», «тарелки из фарфора»);
-
географию показов — Москва и Санкт-Петербург;
-
фокус на привлечение аудитории, готовой выбирать ассортимент самостоятельно.
Пример объявлений в РСЯ
Результаты РСЯ: стабильнее и предсказуемее
Результаты РСЯ-кампании оказались заметно устойчивее. За три недели работы мы получили 30 покупок с ДРР 28% — почти в два раза ниже, чем в товарных кампаниях мастера.
Результаты работы РСЯ-кампании на магазин Яндекс Маркет
Кроме итоговых цифр, важно было и поведение кампании:
-
она лучше обучалась;
-
показатели не ухудшались со временем;
-
у нас появилось больше возможностей для управления результатом за счет запуска ЕПК (единой перфоманс-кампании) — мы могли более детально анализировать и отключать неэффективные условия показа, а также усиливать конверсионные сегменты.
Почему продвижение магазина сработало лучше
Ключевым фактором стало изменение фокуса. Вместо попытки «поймать» пользователя конкретным товаром мы начали работать с его намерением выбрать.
Кампания на РСЯ позволила:
-
привлекать более осознанную аудиторию;
-
дать алгоритмам больше данных о поведении пользователей;
-
точнее управлять показами через корректировки аудиторий.
В товарных кампаниях часть показов уходила пользователям, которые не были готовы к покупке именно сейчас. В РСЯ же мы работали с более широкой, но при этом более релевантной воронкой, и это дало результат.
Выводы и инсайты для бизнеса
Этот кейс хорошо показывает: даже корректный и «правильный» с точки зрения рынка формат не всегда оказывается оптимальным для масштабирования.
Что бизнесу важно учитывать при продвижении на маркетплейсах:
-
стандартные товарные кампании — хорошая отправная точка, но не всегда лучший вариант для сложных категорий;
-
в нишах с выбором и визуальной составляющей продвижение магазина может работать эффективнее, чем реклама отдельных товаров;тестирование разных форматов — не признак ошибки, а инструмент поиска точки роста;
-
РСЯ может быть не вспомогательным, а основным каналом продаж при правильной стратегии.
В нашем случае рост эффективности начался не с радикальной смены инструментов, а с небольшого смещения фокуса. Мы перестали «толкать» товар и дали пользователю возможность выбрать. Именно это и оказалось решающим.