LOGO

7 этапов принятия решения покупателем и способы влияния на них

Игорь Бахарев
15 Ноября 2019, в 11:05, в Новости e-commerce, в сюжете: аналитика, реклама, контекстная реклама, лояльность

Интернет-маркетологи знают, что процесс покупки начинается задолго до того, как свершился сам факт купли-продажи. Прежде чем принять решение, пользователь проходит несколько этапов, которые включают осознание проблемы, поиск информации, сравнение и оценку вариантов. На каждом из этих этапов можно влиять на решение потенциальных клиентов и направлять их в нужное русло. Эксперт сервиса Rookee (входит в холдинг Ingate) Елена Гришина рассказала, как сочетать рекламные каналы на всех этапах пути пользователя: от потребности до повторного обращения.

Теория 7 касаний

Обычный день пользователя в интернете выглядит примерно так: утром он смотрит прогноз погоды, проверяет мессенджеры и заходит в социальные сети, днем погружается в рабочие вопросы, специализированные сайты и деловые письма, отвлекаясь время от времени на домашние дела и проблемы, вечер проводит за просмотром фильма или игрой. 

Выходит, что 95 % аудитории 95 % своего времени в интернете не ищет напрямую товары или услуги. На их поиск приходится всего 5 % пользовательской активности в интернете. 

Клиенту нужно время, чтобы принять решение о покупке. Только 2 % аудитории совершает покупку с первого раза. В среднем бренду необходимо 7 раз напомнить о себе (теория 7 касаний), чтобы пользователь купил его продукт. В момент очередного «касания» потенциальный клиент должен вспоминать про бренд и те выгоды, которые можно извлечь из его предложения.

В статье рассмотрим все 7 этапов принятия решения покупателем и способы влияния на них.

Этапы принятия решения о покупке

1. Нет потребности. На этом этапе пользователь не нуждается в продукте или даже не знает о его существовании.

Как влиять:  

  • медийная реклама;

  • видеореклама;
  • нативная реклама;
  • таргетированая реклама.

2. Незнание. Этап, когда потребность появляется и начинается поиск способа ее удовлетворения.

Как влиять:  

  • медийная реклама;

  • RTB;
  • видеореклама;
  • нативная реклама.

3. Знание. На этом этапе пользователь уже определил для себя несколько вариантов.

Как влиять:

  • таргетированная реклама;

  • тематическая реклама;
  • платный поисковый трафик.

4. Сравнение. Это довольно долгий период поиска подробной информации о каждом выбранном варианте. На этом этапе пользователь сравнивает цены, функциональные и эмоциональные преимущества продукта, узнает мнение знакомых и друзей.

Как влиять:

  • ремаркетинг (показ рекламных объявлений пользователям, которые уже были на сайте и интересовались товаром).

5. Покупка. Момент поиска выгодного предложения, скидок, бонусов и, наконец, приобретения товара или услуги. 

Как влиять:

  • рекомендации на сайте;

  • платный поисковый трафик;
  • маркетплейсы;
  • call tracking.

6. Удержание. Клиент получает негативный или позитивный опыт от покупки.

Как влиять:

  • ремаркетинг.

7. Защита бренда. Завершающий этап, когда пользователь готов поделиться своим опытом с знакомыми, друзьями и оставляет отзывы на сайте. 

Плюсы и минусы инструментов, влияющих на решение о покупке

Медийная реклама

Преимущество медийной рекламы в том, что она работает на эмоциональное восприятие бренда. Графические и анимированные баннеры формируют отношение к бренду, помогают ему создать нужные ассоциации. Для того чтобы медийная реклама эффективно работала, необходима детальная настройка таргетинга по интересам, поисковому поведенческому ретаргетингу, похожим аудиториям. В этом случае рекламу увидит заинтересованная аудитория. Люди пока не готовы совершить конверсию здесь и сейчас, но это первое или второе касание, которое влияет на  дальнейшую конверсию с других каналов.

Инструменты: МКБ, Яндекс. Дисплей, RTB.

Плюсы: широкий охват, формирование спроса (вывод нового продукта на рынок), повышение узнаваемости бренда.

Минусы: высокая стоимость заявки, оплата за показы.

Видеореклама

Рекламирует товар или услугу «вживую», демонстрирует все преимущества. Работает на допродажи (в связке с товарными объявлениями Google Merchant) и возврат пользователей на сайт для совершения конверсии. Необходимо использовать все возможности таргетинга по интересам, полу, возрасту, по black- и white-листу. Запуск видеорекламы обеспечивает увеличение охвата целевой аудитории.

Инструменты: YouTube, Facebook + Instagram, ВКонтакте.

Плюсы: позволяет максимально подробно рассказать о продукте, упрощает вывод нового продукта на рынок, имеет широкий охват, повышает узнаваемость бренда.

Минусы: навязчивость, повышенные технические требования к возможностям пользователя (хорошая скорость интернета). Видеореклама – это всегда большие бюджеты, иначе не будет понятна эффективность.

Таргетированная реклама

Таргетированная реклама позволяет находить клиентов среди многомиллионной аудитории социальных сетей. Как правило, около 35 % своего времени пользователи проводят в соцсетях, именно в это время можно заинтересовать их рекламным предложением. Необходимо уметь органично вписывать рекламный контент в ленты пользователей за счет креативных постов, текстового и визуального контента.

Рекомендации простые: транслировать рекламу в сообществах, подходящих вашей тематике, настраивать детальный таргетинг по полу, возрасту, подпискам, увлечениям (на основе данных из профиля пользователя).

Инструменты: Facebook + Instagram, ВКонтакте, ОК.

Плюсы: узкий таргетинг (пол, возраст, география и т. д.), реклама на аудиторию конкурентов, быстрое тестирование любых гипотез, многомиллионная «живая» аудитория.

Минусы: «холодные» пользователи, «выгорание» аудитории (не менее чем раз в 10 дней обновлять креативы), нелогичные правила модерации (рекламные системы могут отклонять объявления).

Тематическая реклама

Тематическая реклама привлекает внимание целевой аудитории, повышает узнаваемость бренда, позволяет успешно формировать спрос на товары/услуги.

Две важные рекомендации: настраивать показ тематической рекламы на сайтах, интересных целевой аудитории; использовать весь доступный функционал, задавая точный таргетинг (по ключевым фразам, предпочтениям пользователей, местам размещения).

Инструменты: рекламные сети Яндекс и Google.

Плюсы: моментальное внесение изменений, широкий функционал настройки.

Минусы: навязчивость, сложность настроек. 

Нативная реклама

«Естественная» реклама располагается в релевантных статьях, которые подбираются на основе алгоритмов текстового анализа. Такие материалы не идентифицируются как реклама и не вызывают у аудитории отторжения. Натив способствует росту узнаваемости бренда или отдельного продукта, повышает пользовательскую лояльность и играет значимую роль на пути к совершению конверсии. Эффективность подобных публикаций отслеживается по многоканальным последовательностям в Google Analytics.

Варианты контента:

  • брендированная картинка, логотип, текст, кнопка действия: «купить», «перейти на сайт»; 

  • небрендированная картинка, заголовок, текст анонса, кнопка действия: «читать далее», «узнать больше»; 
  • видеоролик (до 2 минут), логотип, текст, кнопка действия: «подробнее на сайте», «узнать подробнее».

Плюсы: органична, повышает лояльность к бренду, обладает иммунитетом к баннерной слепоте.

Минусы: высокая цена, отсутствие стандартов, этическая сторона.

Платный поисковый трафик

Рекламу в поисковых системах видит аудитория, имеющая актуальную потребность, заинтересованная в ваших товарах/услугах. Настраивайте точную геолокацию, временной таргетинг. Учитывайте демографические параметры и интересы пользователей. Тщательно подбирайте ключевые фразы, непрерывно оптимизируя кампанию с учетом достигнутых результатов.

Плюсы: горячая аудитория (готовая к конверсии), моментальное внесение изменений, широкий функционал настройки.

Минусы: высокая конкуренция в части тематик, не подходит для узких категорий, сложность настройки.

Прайс-агрегаторы

Яндекс.Маркет, Google Покупки, price.ru, blizko.ru, tiu.ru, torg.mail.ru и другие агрегаторы – это высокая конверсия (пользователь видит именно то, что ему нужно), низкая стоимость лида, широкий охват и быстрый результат. Обеспечивайте присутствие ваших товаров в прайс-агрегаторах подходящей тематики. Так вы получаете аудиторию, максимально нацеленную на поиск товара и совершение покупки.

Плюсы: горячая аудитория, высокая конверсия, широкий функционал фильтрации товаров.

Минусы: необходим корректный фид (информация о товаре), во избежание блокировки нужно следить за актуальностью товарных предложений.

Пример взаимодействия с пользователем на всех этапах принятия решения

Разберем пример в одной из самых популярных тематик «недвижимость». Запуская рекламную кампанию, мы предполагаем, что есть несколько ситуаций, при которых человек заинтересован приобрести жилье:

  • он живет с родителями;

  • снимает квартиру;
  • у него маленькая квартира, хочет увеличить жилплощадь.

1 этап

Цель, которая объединяет всех этих пользователей, – подыскать жилье. Определяем критерии выбора: стоимость, сроки сдачи объекта, инфраструктура, возможность взаимозачетов, ипотеки, рассрочки, отзывы о компании.

Чтобы эффективно взаимодействовать с пользователем, под каждую из потребностей придумываем свой креатив. Например, для приобретения жилья: «Купить свою квартиру выгоднее, чем снимать чужую», «14 900 в месяц». Для человека, который живет в небольшой квартире, лучше сделать акцент на том, что «тесно», «неудобно», «плохая планировка». 

Информация для так называемого первого касания размещается с помощью доски объявлений и контекстной рекламы с геолокацией. Вся реклама ведет на целевую страницу, где с помощью обратного звонка, чата, виджета обратного звонка (CallbackHunter) собираются контакты.

2 этап

После того как потребность сформирована, пользователь переходит к поиску информации. Он ищет новостройку или вторичное жилье и вводит примерно такие поисковые запросы: «что лучше новостройка или вторичное жилье». Смотрит предложения по ипотеке, взаимозачеты.

Инструменты воздействия – контекстная реклама и ремаркетинг в соцсетях, где с помощью креативов отрабатываются отраслевые барьеры. 

3 этап

Предположим, что пользователь из этого примера выбрал вариант покупки жилья в новом доме. В этом случае он переходит к поиску конкретной новостройки и застройщика, используя запросы «купить квартиру в новостройке», «новостройки от застройщика» в поисковой строке, и просматривает доски объявлений. 

Помочь ему найти ответы на его вопросы можно с помощью контекстной рекламы и ремаркетинга в соцсетях.

4 этап

На следующем этапе пользователь использует полученную информацию для оценки принятия решения. Он читает отзывы и форумы, сравнивает цены на сайтах, изучает возможность покупки в ипотеку, смотрит этапы строительства, планирует время сдачи объекта. Здесь поможет контекстная реклама и ремаркетинг в соцсетях. 

5 этап

В случае положительного результата клиент на финишной прямой готов оставить заявку. Из инструментов воздействия остается ремаркетинг в соцсетях. Если в этот момент не возникает никаких дополнительных барьеров, он едет смотреть объект и сделка совершается.

Таким образом, синергия каналов положительно влияет на результаты рекламной кампании, и каждый из них участвует в конверсии в том или ином объеме.

Выводы

Использовать только поисковую или контекстную рекламу в поиске Яндекса и Google – значит охватывать лишь 5 % от времени активности потенциального клиента, т. е. взаимодействовать со своей аудиторией всего 11,5 минут в день. Мультиканальность позволяет взаимодействовать с пользователем на протяжении всего его digital-дня. Поэтому необходимо заранее продумывать схемы взаимодействия с клиентом на всем его пути.

Учитывайте свои силы и используйте сервисы автоматизации для продвижения. Они значительно сокращают трудозатраты, снижают стоимость конверсии и позволяют собирать информацию в режиме реального времени, своевременно предоставляя аналитику по проекту.



Похожие статьи и интервью
Разные каналы доставки сообщений и почему они все важны
Китайский кроссбордер в России: аналитика Admitad
Дайте покупателям интернет-магазина кредит или рассрочку, и ваши продажи вырастут
Черная пятница в России, США и мире: результаты, различия, тренды
Семь трендов онлайн-торговли в 2020 году
Зачем бренду собственное сообщество: цифры и кейсы
Всё на экспорт: как российские продавцы торгуют на зарубежных рынках
Сезон распродаж в 2019 году станет рекордным: аналитика Adobe Analytics
АКИТ: рынок доставки еды в 2019 году удвоится
Российский рынок eCommerce: аналитика ePN
eCommerce-рынок Петербурга резко вырос: аналитика "Яндекс.Маркета"
Соломон Кунин, goods.ru: "Маркетплейсы сегодня - это постоянная гонка вооружений на сверхзвуковых скоростях"
СЕО X5 Игорь Шехтерман: К 2029 году доля онлайн-доставки продуктов увеличится с 0,2% до 4,5%
Avito и Data Insight: рынок C2C в интернете вдвое за два года
"Physical + digital = Phygital": как бьюти-бренды совмещают разные каналы
7 трендов года: версия Марка Завадского
Как работает новая реферальная программа Ozon
Самые важные игроки отрасли eCommerce: версия Data Insight
Рынок eCommerce в первом полугодии 2019 года: аналитика Data Insight
Доставка в багажник: плюсы, минусы, бенефициары
Продуктовый напор: новые игроки выходят на рынок доставки готовой еды
Рынок eCommerce-логистики вырос на треть: аналитика Data Insight
Чёрная пятница 2019: чего ждать магазинам
Как продавать детские товары: советы от GfK
Зоотовары ушли в онлайн: аналитика "Яндекс.Маркета"
Забастовка курьеров Ozon в СПб: ход событий
Рынок детских товаров пал жертвой концентрации: аналитика Data Insight
Елена Галецкая, "Точка любви": "Интим-товары нельзя продавать с "холодным" сердцем"
Как подарок клиентам может принести проблемы: кейс Forever 21
Интернет-магазин на старте: технологический минимум
Продажи через социальные каналы: аналитика Data Insight
Транспортные дроны-тяжеловозы: готов ли к ним рынок?
Объём eGrocery в РФ к 2023 году вырастет почти в 10 раз: аналитика InfoLine
"Серийные возвращатели": как британский eCommerce страдает от возвратов и борется с ними
B2B-eCommece в Европе: аналитика Copperberg
Эксперты оценили онлайн-рынок лекарств
10 главных причин неудачи стартапов электронной коммерции: аналитика MarketingSignals
Рынок труда в eCommerce: грядут перемены?
Как пользовательский контент повышает доверие к бренду: лучшие кейсы
"Кроссбордерная волна" пошла на убыль
eCommerce сделал российских покупателей "антилояльными": аналитика Nielsen
Онлайн-рынок аптек 2018: аналитика Data Insight
Успешные кейсы развития b2b интернет-магазинов мировых компаний
Чего нам ждать в электронной коммерции в период до 2021 года?
Лю Вэй AliExpress о логистических планах компании в России
Кто станет российским Amazon?
Рынок eCommerce России: январь-июнь 2019
eCommerce-рынок Китая: официальная аналитика
10 лучших программ лояльности со всего мира: рейтинг 2019 года
Российский eCommerce достиг 1,7 трлн рублей: аналитика Radius Group
Как мы наращивали продажи и боролись с невыкупленными заказами: история "Ив Роше"
Wildberries расширяется в Казахстане: всё о планах компании
Половина россиян регулярно покупает уцененные товары
Автоматизация бизнес-процессов в eCommerce: делать самим или отдать на аутсорс?
Как купонные сайты увеличивают продажи интернет-магазинов: аналитика Admitad
Что и как покупают россияне в интернете: аналитика Google, Ipsos и Kantar TNS
Роскачество назвало признаки фейковых отзывов
Школьные товары идут через онлайн: аналитика Deloitte
9 способов уменьшить возврат одежды
Европейские fashion-гиганты держат курс из офлайна к eCommerce
Автомобили онлайн: кто и как покупает машины в сети
Онлайн стал драйвером продаж дачных товаров
Кейс Stylus: как в 3 раза увеличить продажи из email-канала
Как устроена программа лояльности Starbucks
Как Amazon наказывает продавцов: обратная сторона маркетплейса
Модели продаж в eCommerce: плюсы и минусы
Основные проблемы российского eCommerce: аналитика "Яндекс.Кассы"
Как россияне покупают в интернете: аналитика "Битрикс24"
Тренды в ритейле: данные исследования Retail Trends 2019 от KPMG
Роботы, BigData, Дроны — как технологии изменили складскую и транспортную логистику
Какие автомобили покупают в онлайне: топ-10 2019 года
Невыкупы, отмены, возвраты: почему любимый клиент вам отказывает?
Построение триггерной коммуникации маркетплейса goods.ru от «А» до «Я»
Онлайн-рынок продуктов питания: аналитика Data Insight
eCommerce в Европе: подробная аналитика Ecommerce Foundation
О чем может сказать магазину статистика поисковых запросов на сайте
Как запустить интернет-магазин с нуля
Леонид Довладбегян (Perekrestok.ru): о eGrocery, аптечных API и бутилированной воде
Виртуальность сливается с торговлей
Павел Мальцев, orgasmkey.ru: «Я могу на несколько дней «исчезнуть» – все продолжит работать без меня»
8 мотивов вашего клиента: на что стоит обратить внимание при построении программы лояльности
"Барометр глобальной торговли" предсказал спад мировой торговле
Как пользователи реагируют на качество сайта брендов: аналитика Blue Fountain Media
7 ключей к идеальной eCommerce-платформе для B2B коммерции: как оптовой компании открыть онлайн-канал
Алексей Скатин ("Почта России"): основные eCommerce-тезисы
eCommerce отстаёт по fashion
Сколько стоит сайт интернет-магазина или что влияет на стоимость его создания
Российский eCommerce нашел деньги
Рейтинг лучших приложений по доставке продуктов: версия "Роскачества"
Думаете, что персонализация и редизайн сайта не могут сосуществовать? Подумайте дважды
Рейтинг торговых сетей у пользователей онлайн-карт: аналитика Digital Guru
Летние распродажи: как и когда это делают в Европе
Как Wildberries, "М.ВИдео", "Маркет" борются за "видимость" в eCommerce: аналитика "Ашманов и партнеры"
Филипп Лабковский (Tervolina): Клиент купивший в маркетплейсе - не равно ваш клиент