В eCommerce все больше брендов сталкиваются с тем, что пользователи не готовы покупать с первого касания. Клиенты изучают ассортимент, добавляют товары в корзину, уходят с сайта и возвращаются только после нескольких контактов с брендом через разные рекламные каналы.  Cпециалист по рекламе digital-агентства Webit Мария Галеева рассказала, как их компания помогла маркетплейсу BigGeek превратить брошенные корзины из проблемы в источник продаж.

Бывает, приходишь в проект с одной гипотезой, а уходишь с совершенно другой, но именно она меняет правила игры. Примерно так случилось у нас с BigGeek. Мы пришли, чтобы просто «докрутить» performance-канал, а в итоге заново открыли VK Ads как полноценный источник дохода. Нет, мы не изобрели волшебную кнопку «бабло». Мы просто вовремя заметили, что аудитория не хочет покупать сразу, и перестали ее торопить.

Клиент, который не боится экспериментов

BigGeek — это маркетплейс, который реализует товары популярных брендов: Apple, Dyson, PlayStation, Garmin, Xiaomi и другие. В Москве и Московской области бренд достаточно известен, в период повышенного спроса в шоу-руме выстраиваются очереди. Солидный бизнес, громкие имена в ассортименте, горячий спрос. Казалось бы, запускай товарную рекламу и считай прибыль.

Задача, с которой клиент пришел к нам, звучала просто и понятно: нужны покупки. Одним из каналов, который мы взяли в работу, стал VK Ads, и именно о нем сегодня пойдет речь. 

Почему «быстрый спрос» не сработал

На старте мы выдвинули логичную гипотезу. Если продукция популярна, известна и востребована, значит, люди будут охотно кликать на карточки товаров, переходить на сайт и покупать. Тем более что BigGeek — не ноунейм. Мы запустили performance-кампании: универсальные объявления и товарные кампании на основе фида. Основной упор сделали на брендовые запросы и ретаргетинг на посетителей сайта.

Примеры товарного и универсального объявлений

И тут нас ждал холодный душ. Аудитория VK отреагировала совсем не так, как мы ожидали. Клики были, но до покупок доходило слабо. Люди изучали товары, добавляли их в корзину и… пропадали.

По статистике Яндекс Метрики мы увидели тревожную картину: брошенных корзин на сайте становилось все больше. Канал работал как «магнит для добавлений», но не для завершенных сделок. Гипотеза о «быстром спросе» трещала по швам.

Главная сложность стала очевидна: аудитория VK не готова покупать с первого касания. Им нужно познакомиться с брендом, «прогреться», изучить информацию на сайте и только потом, возможно, вернуться к покупке. А может, и не вернуться.

Переломный момент: меняем тактику

Перед нами встал выбор: признать VK Ads бесперспективным и со временем тихо отключить канал или пойти на рискованный шаг и полностью пересобрать стратегию.

Мы выбрали второй путь. С ноября 2025 года решили кардинально перераспределить бюджет:

• 75% бюджета ушло на медийные рекламные кампании — растить охваты, знакомить новую аудиторию с брендом и мягко прогревать ее;

• 25% оставили на performance — товарные кампании на основе фида и несколько кампаний по приоритетным направлениям с универсальными объявлениями. Бюджет на performance был жестко ограничен.

Сама по себе настройка медийных кампаний в VK Ads — задача не космической сложности. Сложность была в другом: посмотреть на привычный инструмент под новым углом. В индустрии принято считать, что медийка — это вотчина Яндекс Директа, а VK для такого формата «не заточен». Мы решили это проверить. В медийных кампаниях сделали упор на интересы аудитории, чтобы обеспечить рост охвата и первое касание с брендом для «холодных» пользователей.

План был таким: медийка раскачивает аудиторию, performance — дожимает самых горячих. И главное, мы перестали ждать мгновенных покупок и начали играть вдолгую.

Примеры медийных объявлений

Когда брошенные корзины оживают

Через некоторое время мы увидели, что «брошенные корзины» постепенно начали превращаться в покупки. Средний чек с рекламного канала пополз вверх. Но самое интересное открытие ждало нас в тот момент, когда мы дополнительно проанализировали отчет Яндекс Метрики по ассоциированным конверсиям.

Оказалось, что люди действительно возвращались. Но не всегда туда, откуда пришли.

Типичный сценарий выглядел так:

• Пользователь видит баннер BigGeek во ВКонтакте, переходит на сайт, изучает ассортимент, добавляет товар в корзину и уходит.

• Спустя время он встречает знакомый бренд в рекламе Яндекс Директа или в органической выдаче, вспоминает про свою заполненную корзину и спокойно завершает покупку.

Результат: снижение ДРР и рост дохода

Результат для нас — это не только цифры, хотя и с ними полный порядок. Если на старте performance-инструменты (универсальные и товарные объявления) приносили нестабильный результат, а ДРР держался в районе ощутимых 60%, то за период с ноября по февраль нам удалось снизить его до 4,7% по performance-кампаниям. И это при скромном бюджете!

Доход по ассоциированным конверсиям превысил первоначальный в 2,5 раза. Те покупки, которые мы ранее считали заслугой только Директа или органики, на самом деле начинались с первого касания в VK. Канал, который едва не списали со счетов, оказался мощным драйвером всей воронки.

Покупки растут, а мы точно знаем: брошенная корзина — это не потеря, а отложенный спрос, который обязательно вернется.

Что важно понять бизнесу

Этот кейс полезен интернет-магазинам, которые ищут выход на новую аудиторию и готовы вкладываться в медийные инструменты. Вот три ключевых инсайта, которые мы вынесли:

1. Пробуйте неочевидные подходы. Медийная реклама работает не только в Яндекс Директе. VK Ads может стать не вспомогательным, а стратегическим каналом для прогрева аудитории.

2. Смотрите на картину целиком. Не зацикливайтесь на прямых конверсиях одного канала. Отчет по ассоциированным конверсиям в Яндекс Метрике может перевернуть ваше представление о том, откуда на самом деле приходят деньги.

3. Дайте аудитории время. Особенно во «ВКонтакте». Иногда покупка оформляется не напрямую, а после долгого знакомства и нескольких касаний, в том числе с других каналов. Не сливайте бюджет на дожиме «холодной» аудитории, сначала мягко познакомьте ее с брендом.

Мы не просто сохранили канал, но переосмыслили его роль и превратили из аутсайдера в ключевое звено цепочки продаж. Иногда для прорыва нужно не увеличивать бюджет и не плодить новые кампании, а просто перестать смотреть на отчеты шаблонно и дать аудитории право на паузу. Как оказалось, именно в этой паузе и зреет настоящая лояльность.