Как интернет-магазинам использовать силу социальных доказательств?

Психология не такой уж бесполезный предмет, как нам в своё время пытались преподнести его в вузах. Некоторые её явления мы в Russian IT group используем при проектировании и разработке сайтов. Например, феномен социального доказательства. Используете ли его вы в своём интернет-магазине?

Чтобы кратко объяснить, что такое социальное доказательство (social proof) и почему мы посвятили ему целую статью – предлагаем вернуться на пару минут в 90-е. Просто вспомните то время, когда мы не были избалованы витринами супермаркетов, гипермаркетов и торговых центров, а закупались по выходным на обычных рынках.

Мы покупали интуитивно – без рекламы, флаеров и прочих маркетинговых прелестей. Приходили, смотрели на прилавки и каким-то образом  выбирали среди десятков продавцов. Спасибо социальному доказательству.

Да, это именно оно подсказывало нам: «Иди к тому прилавку с помидорами, где подешевле и рядом с которым толпятся люди». И мы шли, ориентируясь на них.

Мнение и поведение людей  для нас было тогда сигналом для принятия решений. Когда мы чувствуем неуверенность в чём-то, то ориентируемся на действия других, чтобы самим принять решение. Иными словами – нам нужно социальное доказательство. Что, если использовать его убойную силу в своих интересах – например, для повышения доверия к вашему интернет-магазину?

Отзывы о товаре

Отзывы – основа основ феномена под названием «социальное доказательство». Пожалуй, только ленивый владелец интернет-магазина не уделяет внимания отзывам.

Человек, зайдя в интернет-магазин за обычным холодильником, скажет себе: «Сколько же здесь много всяких моделей, а какая из них лучше, с какой я не прогадаю?». Потенциально карточки товаров с 4 или 5 звёздами будут привлекать к себе гораздо больше внимания, чем карточки с 1-3 звёздами или вообще без них.

Покупные это отзывы или нет, а первая задача выполнена – карточки привлекли к себе внимание. Далее в них мы решаем вторую задачу – устанавливаем доверие за счёт опыта других пользователей.

Вот Руслан из Самары оставил отзыв о холодильнике, а чуть ниже Светлана из Кургана высказала претензии по сервисному обслуживанию. Их отзывами мы компенсируем недостаток информации о товаре, тем самым вольно или невольно прислушиваемся к мнению таких же людей как и мы. Работает принцип «свой-свой».

Для его усиления в отзывах вашего интернет-магазина можно использовать следующие элементы:

• имя и фамилия пользователя, оставившего отзыв
• фотография
• возраст
• должность (особенно актуально для B2B-продаж)
• фото- или –видео отзывы, показывающие возможности товара или результаты работы. Если продаёте фотоаппараты – покажите, насколько качественными получаются фотографии.

Одно условие – страница с отзывами должна соответствовать целевой аудитории. Например, состоятельный бизнесмен из Москвы вряд ли проникнется доверием к вашему интернет-магазину часов, если рядом с карточкой Rolex будет размещён отзыв домохозяйки из Иваново.

Отзывы об интернет-магазине

С одной стороны, негатива в отзывах о себе любимых боятся многие интернет-магазины, с другой стороны, сколько из этих многих пытались использовать негатив в свою пользу, да ещё на своём сайте?

Например, в гипермаркете Wikimart есть целый раздел отзывов. Нужно сказать, что средняя оценка пользователей магазину – всего 3 из 5. Несмотря на это, он показывает пользователям, что магазин ничего не скрывает, что он готов дать слово  клиентам и при необходимости решить возникшие проблемы «не отходя от кассы». Негативно или позитивно воспримут пользователи эту пресловутую тройку? 

На социальное доказательство здесь также работают:

• общее количество оценивших
• количество подробных оценок с разбивкой по категориям. Например, качество товаров, уровень обслуживания, скорость доставки и др.

Сила в количестве?

Цифры подталкивают к принятию решений на подсознательном уровне. Представим себе такую ситуацию -  пользователь находит в пяти интернет-магазинах нужную ему модель телевизора. Цены во всех пяти магазинах примерно одинаковые – плюс-минус тысяча рублей. По каждому из товаров доступна статистика покупок – в первом магазине телевизор купили 1000 раз, во втором – 100, в третьем – 10, в четвёртом – один раз, в пятом его не покупали вовсе. Какой из магазинов выбрали бы вы на месте пользователя?

Ответ очевиден. Приведём лишь некоторые количественные социальные доказательства, которые чаще других практикуются в отечественном e-commerce:

Кстати, обычные счётчики посещаемости в интернет-магазинах также несут в себе смысловую нагрузку для пользователей. Социальное доказательство, показывает, что в магазин заходят реальные люди, а не боты.

Другой мощный вариант использования количественного социального доказательства – социальное доказательство в динамике. Представим, что пользователь зашёл в интернет-магазин, начал просматривать аукционную модель телевизора.

Наши действия: показать в карточке товара: сколько товаров осталось на складе, сколько сейчас людей просматривают именно эту карточку товара.

Как может работать этот механизм во время проведения акций? Пользователь видит акционный товар и замечает, что сейчас его просматривает ещё сотня людей. Если товара мало, если его цена выгодна для большинства пользователей, то такой товар, естественно, не залежится. Щелчок в сознании покупателя!

Продажа экспертизы

Вспомните, как производители зубных паст рекламируют их на телевидении – на экране появляется человек в белом халате, представляющий очередное тайное общество – ассоциацию стоматологов г.Урюпинска. Далее начинается хвалебная ода пасте, опирающаяся на данные очередных исследований.

Если ваш интернет-магазин не может похвастаться наработанными исследованиями или связями с экспертами рынка, покажите пользователям свои достижения: сертификаты, лицензии, дипломы сотрудников и т.п. На экспертизу также работают публикации в СМИ: интервью, комментарии к новостям и т.п.

Или нарастите собственную экспертизу. Например, если ваш интернет-магазин продаёт электронику, то, наверняка, у вас в штате есть человек, который лучше других знает особенности телевизоров Sony. Дайте ему слово.

Покупают у людей

Описанный в начале этой статьи случай на рынке показывает феномен социального доказательства и с другой стороны. Выбирая товары на рынке или в магазине, мы покупаем у людей. Если нам понравилась цена, уровень обслуживания, да просто по душам поговорили с продавцом – вероятно, мы вернёмся к нему снова. 

С интернет-магазинами сложнее. Мы заходим на сайт, ищем, сравниваем и выбираем. Одни. Поэтому наша задача  – разработчиков и владельцев интернет-магазинов – «очеловечить» взаимодействие пользователя с ними, создать ощущение, что он покупает у людей, а не у бездушного сайта.

Что можно использовать для этого:

• фотографии менеджеров, рядовых сотрудников интернет-магазина
• небольшие истории о компании, об интересных историях покупок пользователей, о решении конкретных проблем
• форма «Задать вопрос», горячая линия, рабочие телефоны сотрудников с указанием имени и фамилии

Некоторые интернет-магазины идут дальше и приглашают для рекламы своих товаров знаменитостей. Наверняка вы сразу вспомните «M.Видео» или «Эльдорадо». Принцип такого вида социального доказательства прост – «если знаменитость рекламирует товары интернет-магазина, скорее всего, она что-то заказала в нём, следовательно, она осталась удовлетворена работой магазина». И снова щёлк в сознании покупателя!

Совет: звезда должна ассоциироваться с вашим интернет-магазином или с рекламируемым товаром. Будет странно, если рекламу ноутбуков вы доверите известному стоматологу.

С кем дружите?

Взяли статуэтку в престижном конкурсе интернет-магазинов, стали партнёром известного игрока на рынке, вступили в ассоциацию – расскажите об этом вашей аудитории. Нет, конечно, не нужно вываливать всё и сразу на главной странице магазина, достаточно создать небольшой раздел или блок.

Если вы замечали, известные интернет-магазины выносят в «подвал» сайта логотипы не менее именитых партнёров, значки, подтверждающие участие в профильных ассоциациях и прочие регалии.

Бестселлеры

Предположим, что в вашем интернет-магазине только в категории «Магнитолы» более 500 различных моделей. В общем, есть из чего выбрать. Однако будет ли пользователь открывать каждую карточку товара, смотреть отзывы? Конечно, нет. Ему нужен ориентир, который бы не «впаривал» товар, а помогал сделать выбор.

• товар дня/недели/месяца
• с этим часто покупают
• с этим товаром также смотрели

Социальные сети

Виджеты социальных сетей, лайки, расшаривания сродни настоящим отзывам пользователей. Можно брать не только количеством: лайками, расшариваниями, но и качеством: ответами на вопросы пользователей, кейсами.

Контент-маркетинг

Здесь две стороны: контент, который создаёте вы и контент, который потенциально могут создать пользователи вашего интернет-магазина.

По первому: видео обзоры товаров, видео отзывы покупателей, исследование вашей ниши, обзор с привлечением экспертов отрасли. Всё это можно легко уместить в формат блога. Главное показать, что вы заинтересованы в создании контента, который поможет пользователям с их радостями и переживаниями, с их проблемами и разочарованиями.

По второму: кроме сотрудников, вовлекайте в создание контента ваших пользователей, клиентов. Каким образом? Для начала предложите «возможности»: возможность задать вопрос, обсудить товар, поделиться фотографией, отзывом.

Например, вот так.

или так