Меню

Как интернет-магазинам использовать силу социальных доказательств?

Игорь Бахарев

Психология не такой уж бесполезный предмет, как нам в своё время пытались преподнести его в вузах. Некоторые её явления мы в Russian IT group используем при проектировании и разработке сайтов. Например, феномен социального доказательства. Используете ли его вы в своём интернет-магазине?

Чтобы кратко объяснить, что такое социальное доказательство (social proof) и почему мы посвятили ему целую статью – предлагаем вернуться на пару минут в 90-е. Просто вспомните то время, когда мы не были избалованы витринами супермаркетов, гипермаркетов и торговых центров, а закупались по выходным на обычных рынках.

Мы покупали интуитивно – без рекламы, флаеров и прочих маркетинговых прелестей. Приходили, смотрели на прилавки и каким-то образом  выбирали среди десятков продавцов. Спасибо социальному доказательству.

Да, это именно оно подсказывало нам: «Иди к тому прилавку с помидорами, где подешевле и рядом с которым толпятся люди». И мы шли, ориентируясь на них.

Мнение и поведение людей  для нас было тогда сигналом для принятия решений. Когда мы чувствуем неуверенность в чём-то, то ориентируемся на действия других, чтобы самим принять решение. Иными словами – нам нужно социальное доказательство. Что, если использовать его убойную силу в своих интересах – например, для повышения доверия к вашему интернет-магазину?

Отзывы о товаре

Отзывы – основа основ феномена под названием «социальное доказательство». Пожалуй, только ленивый владелец интернет-магазина не уделяет внимания отзывам.

Человек, зайдя в интернет-магазин за обычным холодильником, скажет себе: «Сколько же здесь много всяких моделей, а какая из них лучше, с какой я не прогадаю?». Потенциально карточки товаров с 4 или 5 звёздами будут привлекать к себе гораздо больше внимания, чем карточки с 1-3 звёздами или вообще без них.

1

Покупные это отзывы или нет, а первая задача выполнена – карточки привлекли к себе внимание. Далее в них мы решаем вторую задачу – устанавливаем доверие за счёт опыта других пользователей.

Вот Руслан из Самары оставил отзыв о холодильнике, а чуть ниже Светлана из Кургана высказала претензии по сервисному обслуживанию. Их отзывами мы компенсируем недостаток информации о товаре, тем самым вольно или невольно прислушиваемся к мнению таких же людей как и мы. Работает принцип «свой-свой».

Для его усиления в отзывах вашего интернет-магазина можно использовать следующие элементы:

  • имя и фамилия пользователя, оставившего отзыв
  • фотография
  • возраст
  • должность (особенно актуально для B2B-продаж)
  • фото- или –видео отзывы, показывающие возможности товара или результаты работы. Если продаёте фотоаппараты – покажите, насколько качественными получаются фотографии.

2

Одно условие – страница с отзывами должна соответствовать целевой аудитории. Например, состоятельный бизнесмен из Москвы вряд ли проникнется доверием к вашему интернет-магазину часов, если рядом с карточкой Rolex будет размещён отзыв домохозяйки из Иваново.

Отзывы об интернет-магазине

С одной стороны, негатива в отзывах о себе любимых боятся многие интернет-магазины, с другой стороны, сколько из этих многих пытались использовать негатив в свою пользу, да ещё на своём сайте?

3

Например, в гипермаркете Wikimart есть целый раздел отзывов. Нужно сказать, что средняя оценка пользователей магазину – всего 3 из 5. Несмотря на это, он показывает пользователям, что магазин ничего не скрывает, что он готов дать слово  клиентам и при необходимости решить возникшие проблемы «не отходя от кассы». Негативно или позитивно воспримут пользователи эту пресловутую тройку? 

На социальное доказательство здесь также работают:

  • общее количество оценивших
  • количество подробных оценок с разбивкой по категориям. Например, качество товаров, уровень обслуживания, скорость доставки и др.

Сила в количестве?

Цифры подталкивают к принятию решений на подсознательном уровне. Представим себе такую ситуацию -  пользователь находит в пяти интернет-магазинах нужную ему модель телевизора. Цены во всех пяти магазинах примерно одинаковые – плюс-минус тысяча рублей. По каждому из товаров доступна статистика покупок – в первом магазине телевизор купили 1000 раз, во втором – 100, в третьем – 10, в четвёртом – один раз, в пятом его не покупали вовсе. Какой из магазинов выбрали бы вы на месте пользователя?

Ответ очевиден. Приведём лишь некоторые количественные социальные доказательства, которые чаще других практикуются в отечественном e-commerce:

Социальные доказательства в B2C-продажах

Социальные доказательства в B2B-продажах

Количество заказов

Сколько лет интернет-магазин на рынке

Количество клиентов

Количество клиентов

Количество рекомендаций

Количество партнёров

Количество регионов, с которыми работаете

Количество сотрудников

Количество подписчиков в рассылке

 

Количество подписчиков в группах в социальных сетях

 

5

4

Кстати, обычные счётчики посещаемости в интернет-магазинах также несут в себе смысловую нагрузку для пользователей. Социальное доказательство, показывает, что в магазин заходят реальные люди, а не боты.

6

Другой мощный вариант использования количественного социального доказательства – социальное доказательство в динамике. Представим, что пользователь зашёл в интернет-магазин, начал просматривать аукционную модель телевизора.

Наши действия: показать в карточке товара: сколько товаров осталось на складе, сколько сейчас людей просматривают именно эту карточку товара.

7

Как может работать этот механизм во время проведения акций? Пользователь видит акционный товар и замечает, что сейчас его просматривает ещё сотня людей. Если товара мало, если его цена выгодна для большинства пользователей, то такой товар, естественно, не залежится. Щелчок в сознании покупателя!

Продажа экспертизы

Вспомните, как производители зубных паст рекламируют их на телевидении – на экране появляется человек в белом халате, представляющий очередное тайное общество – ассоциацию стоматологов г.Урюпинска. Далее начинается хвалебная ода пасте, опирающаяся на данные очередных исследований.

Если ваш интернет-магазин не может похвастаться наработанными исследованиями или связями с экспертами рынка, покажите пользователям свои достижения: сертификаты, лицензии, дипломы сотрудников и т.п. На экспертизу также работают публикации в СМИ: интервью, комментарии к новостям и т.п.

8

9

Или нарастите собственную экспертизу. Например, если ваш интернет-магазин продаёт электронику, то, наверняка, у вас в штате есть человек, который лучше других знает особенности телевизоров Sony. Дайте ему слово.

10

Покупают у людей

Описанный в начале этой статьи случай на рынке показывает феномен социального доказательства и с другой стороны. Выбирая товары на рынке или в магазине, мы покупаем у людей. Если нам понравилась цена, уровень обслуживания, да просто по душам поговорили с продавцом – вероятно, мы вернёмся к нему снова. 

С интернет-магазинами сложнее. Мы заходим на сайт, ищем, сравниваем и выбираем. Одни. Поэтому наша задача  – разработчиков и владельцев интернет-магазинов – «очеловечить» взаимодействие пользователя с ними, создать ощущение, что он покупает у людей, а не у бездушного сайта.

Что можно использовать для этого:

  • фотографии менеджеров, рядовых сотрудников интернет-магазина
  • небольшие истории о компании, об интересных историях покупок пользователей, о решении конкретных проблем
  • форма «Задать вопрос», горячая линия, рабочие телефоны сотрудников с указанием имени и фамилии

11

Некоторые интернет-магазины идут дальше и приглашают для рекламы своих товаров знаменитостей. Наверняка вы сразу вспомните «M.Видео» или «Эльдорадо». Принцип такого вида социального доказательства прост – «если знаменитость рекламирует товары интернет-магазина, скорее всего, она что-то заказала в нём, следовательно, она осталась удовлетворена работой магазина». И снова щёлк в сознании покупателя!

Совет: звезда должна ассоциироваться с вашим интернет-магазином или с рекламируемым товаром. Будет странно, если рекламу ноутбуков вы доверите известному стоматологу.

12

С кем дружите?

Взяли статуэтку в престижном конкурсе интернет-магазинов, стали партнёром известного игрока на рынке, вступили в ассоциацию – расскажите об этом вашей аудитории. Нет, конечно, не нужно вываливать всё и сразу на главной странице магазина, достаточно создать небольшой раздел или блок.

13

Если вы замечали, известные интернет-магазины выносят в «подвал» сайта логотипы не менее именитых партнёров, значки, подтверждающие участие в профильных ассоциациях и прочие регалии.

Бестселлеры

Предположим, что в вашем интернет-магазине только в категории «Магнитолы» более 500 различных моделей. В общем, есть из чего выбрать. Однако будет ли пользователь открывать каждую карточку товара, смотреть отзывы? Конечно, нет. Ему нужен ориентир, который бы не «впаривал» товар, а помогал сделать выбор.

  • товар дня/недели/месяца
  • с этим часто покупают
  • с этим товаром также смотрели

15

Социальные сети

Виджеты социальных сетей, лайки, расшаривания сродни настоящим отзывам пользователей. Можно брать не только количеством: лайками, расшариваниями, но и качеством: ответами на вопросы пользователей, кейсами.

16

Контент-маркетинг

Здесь две стороны: контент, который создаёте вы и контент, который потенциально могут создать пользователи вашего интернет-магазина.

По первому: видео обзоры товаров, видео отзывы покупателей, исследование вашей ниши, обзор с привлечением экспертов отрасли. Всё это можно легко уместить в формат блога. Главное показать, что вы заинтересованы в создании контента, который поможет пользователям с их радостями и переживаниями, с их проблемами и разочарованиями.

17

По второму: кроме сотрудников, вовлекайте в создание контента ваших пользователей, клиентов. Каким образом? Для начала предложите «возможности»: возможность задать вопрос, обсудить товар, поделиться фотографией, отзывом.

Например, вот так.

18

или так

19

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

AliExpress впервые проведет собственную конференцию для малого и среднего бизнеса

8 октября 2020 года компания AliExpress проведет первую конференцию для малого, среднего и крупного бизнеса - AERO (AliExpress Russia Online Conference). Мероприятие пройдет онлайн и объединит более 5 00...

Как ТЦ могут стать агрегатором онлайн-заказов: кейс Citycon

Компания Citycon, которая управляет почти 40 торговыми центрами, переходит на продажи по модели click-and-collect. Клиенты получают возможность делать онлайн-покупки, выбирая товары с витрин всех магазинов,...

Как eCommerce провел это лето: аналитика Assist

Летом 2020 года резко выросло число онлайн-покупок. При этом рынок растёт за счёт мобильных транзакций. К такому выводу пришли аналитики интегратора платежных решений Assist, изучив, как вели себя летом 202...

Delivery Club обучит курьеров правилам дорожного движения

Сервис доставки еды Delivery Club усовершенствует систему тестирования курьеров. Отныне все желающие начать работу в компании будут проходить тест на знание правил дорожного движения. Обновленная система пр...

Директор "Яндекс.Маркет" Татьяна Умряева о том, как будет происходить трансформация компании

Уже 1 октября бренд "Беру" перестанет существовать. Основные функции маркетплейса возьмёт на себя площадка "Яндекс.Маркет". Директор сервиса Татьяна Умряева рассказала о том, как будет происходить трансформа...

"Магнит" начал онлайн-продажу лекарств

"Магнит" в тестовом режиме запустил интернет-ресурс "Магнит Аптека", который позволяет заказывать товары более чем из 100 аптек Москвы и Московской области. Пользователям доступны два вида сервиса: 1. Они ...