Перформанс-реклама для фешен-брендов подорожала почти в 2 раза

В 2024 году стоимость рекламы в интернете значительно выросла, особенно в сегменте целевых действий и заказов. Это связано с усилением конкуренции, в том числе со стороны крупных маркетплейсов. Такие данные приведены в ежеквартальном исследовании рекламной группы E-Promo Group "Медиаинфляция в диджитале. Итоги 2024 года и динамика в Q4".

Величина проблемы:

В четвертом квартале 2024 года целевые действия и интернет-заказы через VK Ads обошлись рекламодателям на 81% дороже, чем в аналогичном периоде 2023 года. Дорожает реклама и на других платформах. На Поиске "Яндекса" с упоминанием брендов стоимость возросла на 77%, а в "Мастере кампаний" - на 48,6%. При этом стоимость закупки целевых действий снизилась в "Рекламной сети "Яндекса"" (на 46,1%) и на Поиске без упоминания брендов (на 71,3%). 

Стоимость кликов на объявления также заметно изменилась: на Поиске трафик для объявлений с упоминанием брендов подорожал на 53,6%, а для рекламы без упоминания - на 6,3%. Трафик из VK Ads стал дешевле на 6,7%, а из "Мастера кампаний" - на 15,9%.

Кликабельность и конверсионность объявлений также изменились: на Поиске без упоминания брендов CTR снизился на 2,4 п. п., а конверсия из кликов в целевые действия выросла на 1,6 п. п. Для объявлений с упоминанием брендов на Поиске кликабельность сократилась на 13,5 п. п., а конверсионность - на 0,4 п. п. CTR в "Мастере кампаний" и VK Ads остался практически неизменным, а коэффициент конверсии снизился незначительно - примерно на 1 п. п.

Причины роста стоимости рекламы: 

Стагнация конверсии в заказы связана с ростом конкуренции со стороны маркетплейсов, уверен эксперты. Продажи в eСommerce все чаще распределяются между собственными интернет-магазинами брендов и маркетплейсами, что увеличивает стоимость привлечения трафика для первых. Ozon, например, активно развивает свой продукт OzonFashion, инвестируя значительные бюджеты в медийные кампании и создавая дополнительное давление на рынок рекламы.

На динамику показателей влияют общеэкономическая ситуация, изменение потребительского поведения, инфляция и снижение покупательной способности, что также способствует медиаинфляции в отрасли.

Динамика показателей в 2025 году будет зависеть от экономической ситуации и готовности потребителей тратить деньги на товары не первой необходимости. В оптимистичном сценарии, при стабилизации ситуации, стоимость привлечения, трафика и заказов может постепенно снижаться. В противном случае динамика 2024 года сохранится, но снижение конкуренции в рекламных аукционах может способствовать стабилизации рынка.