Retail media: как и почему растут продажи рекламы у ритейлеров

Ритейлеры становятся новыми большими медиа: количество каналов взаимодействия с покупателем на стороне сети растет в геометрической прогрессии, сети делятся данными для пре- и постаналитики рекламных кампаний, а инвестиции в retail media увеличиваются на фоне роста стоимости рекламы в традиционных каналах и эффективности инструментов ритейла. Группа Okkam делится оценкой эффективности retail media и прогнозирует развитие этого канала в 2025 году.

Рынок retail media вырос на 60%

Объем инвестиций рекламодателей в retail media в 2024 году достиг 435 млрд рублей, показав рост на 60% по сравнению с 2023-м, когда объем рынка оценивался в 271,5 млрд рублей. Согласно прогнозу в Retail Media Playbook 1.0 - гайду по retail media, разработанному группой Okkam, - в 2026 году объем этого сегмента в России достигнет 791,1 млрд руб.

Тренд на рост популярности retail media наблюдается во всем мире. Расходы на рекламу в retail media в 2023 году оценивались в 125 млрд долларов, а к 2026 году рынок может вырасти до 155 млрд долларов. В лидерах роста - США, Европа и Северо-Западная Азия. 

Растет спрос на офлайн-форматы 

Не существует единого определения retail media, но в широком смысле это любая реклама, размещенная на офлайн- и онлайн-площадках ритейлеров. Значительная часть рынка retail media - это офлайн-форматы. По данным PWC за 2023 год, 63% покупателей делают покупки либо только офлайн, либо преимущественно офлайн, докупая в онлайне, а 58% покупателей узнают о новых брендах именно в магазине. Спрос на офлайн-форматы растет благодаря разнообразию инвентаря и аналитике, которую предоставляют сети.

Один из самых востребованных форматов - экраны внутри торговых точек. Это могут быть дисплеи в зоне касс, LED-экраны в витринах, дисплеи над полками с товарами. По данным Retail Media Playbook 1.0, экраны с рекламой размещены в 2750 точках сети "Пятёрочка", в более чем 500 точках "Перекрёстка" и в более чем 2100 точках "Магнита". 

Один из самых охватных вариантов размещения - аудиореклама на внутреннем радио торговой сети. Радио в магазинах предоставляет возможность купить объявления хронометражем 15, 20, 25 или 30 секунд. Аудиореклама помогает усилить восприятие бренда и стимулировать покупательскую активность, а также привлечь внимание покупателей к акциям. По данным Х5 Media, это один из самых эффективных instore-каналов: средний показатель роста продаж по итогам кампаний составляет +30 п.п. по результатам исследований Sales Lift.

Также среди новых востребованных офлайн-форматов - реклама на КСО. Это автоматизированные кассовые устройства внутри торговой точки, которые позволяют покупателям самостоятельно сканировать и оплачивать товары без участия кассира. Реклама на КСО актуальна благодаря прямому взаимодействию в момент принятия решения о покупке.

В Retail Media Playbook 1.0 приводятся данные по покрытию инвентаря - это совокупный объем устройств, доступных для рекламных размещений в торговых сетях. Согласно этим данным, самое большое покрытие у аудиоформатов(28 тысячи устройств по всем сетям). Покрытие по видео составляет 5,4 тысячи устройств, по КСО - 14,3 тысячи. Аналогичные показатели отдельно по сетям (по всем доступным форматам в совокупности) составляют 22,4 тыс. у "Пятёрочки", 996 у "Перекрёстка", [TY1] 30,9 тысячи - у "Магнита".

Инвентарь retail media включает в себя также CRM-рассылки (e-mail, push-уведомления), внешнюю рекламу (баннеры разных форм и размеров, брендирование полок), традиционные форматы, такие как печатные журналы и листовки, стикеры, фирменные ценники и пр. Перечень, качество и покрытие инвентаря постоянно меняется, поэтому одна из целей Retail Media Playbook от Okkam - агрегация и своевременное обновление данных. 

Эффективность традиционных медиа снижается

По данным Mediascope на декабрь 2024 года, маркетплейсы входят в топ-10 самых посещаемых интернет-ресурсов в России. Аудитория офлайн-ритейлеров при этом даже больше, чем маркетплейсов. По данным Retail Media Playbook, количество покупателей Ozon составляет около 49 млн человек, Wildberries - 63 млн человек, X5 Group - 84 млн человек, "Магнита" - 80 млн человек. Те, кто посещает маркетплейс или онлайн-магазин, уже готовы к покупке, следовательно, реклама оказывает на них значительное воздействие.

Один из факторов роста retail media - заметный спад потребления ТВ. По данным Mediascope, люди в возрасте до 54 лет в среднем смотрели телевизор в 2023 году 3 часа 16 минут, что на 18 минут меньше, чем в 2022-м. Часть средств, которые рекламодатели ранее инвестировали в ТВ, они часто перекладывают в другие каналы, в том числе в retail media. 

Среди преимуществ retail media, которые также способствуют росту сегмента, - возможность при планировании кампании опираться на данные ритейлера о его покупателях. Это обезличенные данные о прошлых транзакциях, которые можно использовать для таргетинга и post-campaign-аналитики. 

Открывается доступ к глубокой аналитике рекламных кампаний 

Рекламодатели ценят retail media за новые возможности, которые открывает аналитика данных как при планировании, так и при оценке прошедших рекламных кампаний. Так, например, при запуске промо можно провести кластеризацию точек - выявить магазины с наибольшим потенциалом роста категории и бренда, провести профилирование и кластеризацию покупателей (оно помогает найти релевантную ЦА и продумать для нее корректное сообщение). Для формирования правильного микса каналов используется реестр прошлых активаций и бенчмарки прироста метрик по продажам и знанию брендов. 

Для постаналитики небходима отчетность, которая позволяет оценить эффект рекламной кампании на продажи бренда и категорию по покупательским метрикам (Sales Lift), а также влияние на восприятие бренда у аудитории (Brand Lift).

Один из кейсов, приведенных в Retail Media Playbook 1.0, - размещение бренда из категории "Детские товары" на видеоэкранах в сети "Пятёрочка" в Санкт-Петербурге и Новосибирске. Он показывает рост как медийных, так и коммерческих метрик. В результате размещений в декабре - январе 2022 года узнаваемость бренда увеличилась в два раза, согласно данным исследовательского агентства Vision. В свою очередь, мотивация к повторной покупке выросла в 1,5 раза, согласно данным X5.

При этом рекламодатели retail media - не только производители товаров. X5 Media отмечает, что в ритейл приходят и другие направления, например, финтех, телеком, застройщики, фарма и другие non-FMCG категории.