Игорь Харченко («Юлмарт»): "Российский покупатель привык обращаться к знакомым, чтобы избежать неприятных сюрпризов"

О важности сервисов для интернет-магазинов говорят всё больше. Глава «Яндекс.Маркета» Павел Алёшин на днях рассказал нам, что «время битвы цен прошло, интернет-магазинам пора меряться сервисами, которые они предоставляют покупателям». И даже новая модель размещения «Маркетом» товаров будет учитывать этот подход. Мы поговорили с руководителем направления «Клиентские сервисы» компании «Юлмарт» Игорем Харченко, чтобы узнать, что именно магазин делает для сервисного обслуживания покупателей.

Добрый день, Игорь! Как вы думаете, почему тема сервисов становится такой модной в последнее время?

Да, я согласен, товар, как таковой, является лишь частью широкого комплекса продуктов и услуг, который ретейлер может предложить покупателю. Сегодня покупатель не только предпочитает иметь доступ к каталогу товаров «здесь и сейчас», используя компактные гаджеты и выход в интернет. Сервис тут представляет собой особый продукт, ценность которого неотделима от характеристик целевого товара.

Приобретая стиральную машину или спутниковую антенну, клиент ждет потребительских качеств от своей покупки, которые в ряде случаев могут быть реализованы только с помощью квалифицированных специалистов. Таким образом, для клиента сервис становится важным дополнением к основной покупке.

А где лучше всего продаются ваши сервисы? В онлайне или офлайне? Какие услуги продаются лучше всего? Есть ли что-нибудь уникальное для рынка?

Реализация услуг Ю-тюнинга (это те сервисы, которые оказываются непосредственно при совершении покупки) чаще всего осуществляется прямо в торговом зале. Консультант должен собрать всю необходимую информацию о предстоящей покупке и предложить клиенту пакет или услугу, которые оптимально подойдут к предстоящей покупке и смогут оправдать ожидания покупателя. Это отдельное направление, которое улучшает потребительские качества товара.

Самый простой пример – установка или смена софта для электронных устройств: пакетов или отдельных программ и приложений. При этом доля в обороте этих услуг в зависимости от типа устройства распределяются следующим образом: 13% составляет установка пакетов «Оптимальный» на персональные компьютеры и ноутбуки, 6,5% - того же пакета на смартфоны и планшеты, замыкает тройку установка пакета «Базовый» на ПК и ноутбуки - 6,1%.

Эксклюзивным для рынка крупного ретейла является услуга оперативной сборки компьютера по конфигурации клиента прямо в торговом зале. Наша компания остается надежным поставщиком качественного железа. Процедура срочной сборки компьютеров прямо в торговом зале центра исполнения заказов или пункта выдачи Юлмарт Outpost занимает не более часа. Спрос на нее остается стабильно высоким, доля в обороте компании этой услуги составляет порядка 5,4%.

Ну это все услуги, которые клиент получает сразу, при покупке товара. А что с отложенными услугами? Какие продажи там?

Что касается отложенных услуг, то сюда входит продажа сертификатов дополнительной гарантии (СПГ), а также относительно новый тип услуг, страхование товаров. Страховка поможет отремонтировать технику в случаях, не предусмотренных основной гарантией. Сервис дополнительной гарантии обеспечит клиентов запасом времени сверх установленного производителем срока. Реализация этих сервисов, как правило, происходит при непосредственном общении консультанта и клиента на этапе оформления покупки.

Сейчас сертификаты в штучном эквиваленте продаются в 5,5% случаев совершения покупки целевого товаров. При этом под влиянием кризисных явлений продажа СПГ стала одной из самых перспективных зон роста.

Чтобы было понятно: как правило, речь идет о покупке товаров стоимостью от 10 до 20 тысяч рублей. Лидерами по оказанию услуг стали такие товары, как плазменные телевизоры, ноутбуки и планшетные компьютеры. В конце 2015 года наблюдался серьезный рост спроса на данные услуги. Стремление клиентов сэкономить и снизить возможные риски в будущем подстегнуло продажи сервисных услуг, их рост в ноябре-декабре составил около 18%.

Представители разных компаний рассказывали нам о росте интереса пользователей к установке телевизоров, холодильников и прочих сложных устройств. Вы отмечаете такую тенденцию?

Да, после того, как клиент вернулся с долгожданной покупкой домой, возникает потребность в настройке и установке устройства для его оптимальной работы. И тут важно понимать, что хорошее обслуживание повышает лояльность клиентов. Практика показывает, что после знакомства с услугой вероятность принятия положительного решения при следующей покупке возрастает в разы.

Как не странно, но на отечественном рынке сервис выездного обслуживания с заданными стандартами качества только начинает развиваться. На рынке множество негативных примеров.

В результате российский покупатель привык обходиться своими силами или обращаться к знакомым, чтобы избежать неприятных сюрпризов: установка низкого качества, срыва сроков и договоренностей, рост стоимости услуги, после ее оказания и т.п.

Но не всё же можно установить самостоятельно...

Да, не всё. Особой популярностью пользуются сервисы выездного обслуживания при покупке крупной бытовой техники. Например, от 24 до 28% клиентов, оформивших покупку стиральной машины, заказывают услуги выездного сервиса. Если установка оборудования имеет высокие риски, спрос на услуги пропорционально возрастает. Например, при покупке телевизора в 70% случаях покупатель устанавливает его самостоятельно. Если речь идет о газовом оборудовании, процент потребителей услуг будет стремиться к 100%.

Что интересно: сезонность в изменении спроса на такие услуги практически отсутствует. Исключение составляют лишь сезонные товары: с марта по сентябрь растет спрос на установку кондиционеров.

Расскажите, как вы ведёте заказ? Как общаетесь с сервисными компаниями?

Мы предпочитаем контролировать процесс сервисного сопровождения целиком: от поступления заявки до возврата товара клиенту. В целом, крупный ритейл сегодня предпочитает снимать с себя финансовую нагрузку, предоставляя право сервисным компаниям общаться с клиентом напрямую. В большинстве случаев такой подход ведет к возникновению дополнительных неудобств для покупателя: даже небольшая поломка может стоить ему больших временных и финансовых затрат. Мы же придерживаемся политики сервиса «одного окна», сознательно идем на дополнительные расходы для создания комфортной для клиента. Это создает понятную, гибкую систему поддержки, можем оперативно управлять качеством и принимать меры при возникновении чрезвычайных ситуаций.

Составьте портрет вашего клиента. Кто заказывает услуги чаще всего?

Как правило, услугами выездного обслуживания пользуются практически все категории потребителей, особенно при покупке сложного оборудования. К покупке услуг страхования и продленной гарантии склонны более зрелые группы клиентов, которые более бережно относятся к дорогостоящим приобретениям.  Основными потребителями услуг срочной сборки являются домохозяйки, владельцы небольших частных предприятий у которых отсутствуют специалисты IT сферы и, конечно, любители игр.

Онлайн продажи сервисных услуг на сегодняшний день становятся крайне перспективным направлением. Молодежь, которая преимущественно пользуется этим каналом, пока предпочитает самостоятельно настраивать сложные технические устройства, а сегмент аудитории 45+ предпочитают приобретать те же услуги офлайн. Тем не менее, потребности разных групп клиентов склонны меняться: люди старшего поколения в последнее время все чаще ищут товары онлайн, а молодые клиенты все больше начинают ценить удобство и возможность получить максимальное количество товаров и услуг в режиме одного окна. В ближайших планах компании – предоставить возможность покупателем добавлять любые необходимые сервисы прямо в корзине на сайте. Здесь крайне важно разработать удобный интерфейс, понятные информативные подсказки, которые помогут клиенту выбрать подходящую услугу к целевому товару.