Эффективные модели 2020: что советуют сибирские компании

18 и 19 ноября 2020 года Obuv Rossii Conference и e-commerce клуб "Сибирь" провели 6-ю Сибирскую конференцию "Эффективный интернет маркетинг: как получить результат" - eMarketingSib-2020. Мы расспросили спикеров и участников конференции, какие изменения произошли в их работе по онлайн-направлению за последний год и какими инструментами удается сохранить спрос на товары и услуги.

Появились ли за последний год какие-то принципиально новые наработки, которые усилили вашу компанию в онлайне и которыми будете пользоваться дальше? 

Виктория Малышкина, интернет-маркетолог ГК "Обувь России": 

Наша компания активно развивается, в том числе и по онлайн-направлению. Так, в октябре мы запустили новую версию мобильного приложения Westfalika. Обновленная версия, созданная с учетом актуальных тенденций UX-дизайна и обладающая современным функционалом, позволит сделать процесс покупок максимально удобным для клиентов.  На наш взгляд, обновленное мобильное приложение Westfalika даст рост конверсии с мобильного трафика. 

Наличие мобильного приложения и его отлаженная работа оказывают огромное влияние на лояльность и удержание клиентов, когда магазин у клиента под рукой, то взаимодействие строится на большем доверии. Также с конца прошлого года компания поменяла бизнес-стратегию и начала работать с поставщиками по принципу маркетплейса.

Для удобства взаимодействия с нашими партнёрами была запущена онлайн-платформа "Продаём", на которой поставщики "Обуви России" в онлайн-режиме получают отчеты о размещении товара в торговых точках и о ходе его реализации. 

Юлия Вержбицкая, национальный менеджер по развитию продаж и продвижению продукции в сегменте e-com в пивоваренной компании "Балтика":

Пандемия COVID-19 существенно повлияла на ряд аспектов деятельности "Балтики". Несмотря на меняющиеся условия и ограничения, "Балтика" следовала своей стратегии, в основе которой - фокус на инновации, отличная реализация в точках продаж и контроль расходов. Кроме ряда новинок, которые были выпущены в этом сезоне ("Балтика 7 Мягкое" и "Балтика Авторское решение", светлый и венский лагеры "Хмель & Friends", а также напитки с фруктовым и ягодным вкусами - Seth & Riley’s Garage Hard Californian Pear и Somersby Blackberry и квас "Хлебный край Белорусский рецепт"), на фоне насыщенной конкурентной среды были реализованы ряд маркетинговых проектов, в том числе промомероприятия.

Одним из эффективных инструментов для достижения результата для нас стали персонализированные промо. Рынок, и особенно наша категория, сильно зависим от промо, покупатели ищут скидки и продать что-то без этого становится все сложнее. Мы нашли выход в персонализированных офферах, прелесть которых не в прямой скидке, а в кэшбэке, возврате части суммы за покупку, который получает покупатель. Реализацию механики персонализированных предложений с кэшбеком мы проводили на базе агрегатора скидок "Едадил" с апреля по конец июня 2020 года. Для нас особенно важно, что механика позволяет настроить персональные предложения для различных категорий покупателей: новых клиентов; тех, кто покупает наш продукт регулярно; или покупателей, которые раньше приобретали наши напитки, но по каким-то причинам в последнее время этого не делали. 

Такой подход позволил нам достичь поставленных целей: не только привлечь новых покупателей, но и на 123% увеличить объем продаж в точках, участвующих в активации, а количество чеков - на 78%, и нарастить свою долю в категории. При этом доля росла на протяжении всей активации и сохранила рост к прошлому году, в том числе, по ее окончании.

К сожалению, продажа в интернете алкогольной продукции, в том числе пива, запрещена законодательно. На наш взгляд, введение возможности дистанционной продажи пивоваренной продукции будет способствовать повышению прозрачности покупок и, как следствие, снижению риска уклонения недобросовестными производителями от уплаты акцизов и налогов. Особенно остро вопрос о дистанционной продаже пива стоит сейчас, во время пандемии коронавируса. Ограничения перемещений и социальной активности граждан, отдельные ограничения для HoReCa, могут повлиять на обороты ритейла и общественного питания, снизить продажи пива и ударить по смежным сферам: производству ячменя, стеклотары и т.д. Законопроект о розничной продаже алкогольной продукции в интернете уже разработан Минфином РФ и был поддержан профильными министерствами. Мы надеемся, что возможность онлайн-продажи пива будет реализована.

"Балтика", реагируя на растущий спрос в канале онлайн-торговли, начала продавать свою безалкогольную продукцию (серия продуктов "Балтика 0", энергетический напиток Flash Up) в ряде популярных интернет-магазинов. Cибиряки могут приобрести ее в магазинах: "Утконос", "Самокат", "Яндекс Лавка" и "Озон". Так, по результатам первого полугодия 2020 года более 80% онлайн-продаж "Балтики" приходилось именно на долю безалкогольного пива, а энергетические напитки демонстрируют рост продаж более чем на 50% по сравнению с прошлым годом во всех каналах.

Мы постоянно ищем точки роста для бизнеса. Пробуем новые инструменты, развиваем новые каналы сбыта, в том числе онлайн. Использование онлайн-сервисов для продажи безалкогольной продукции, а также такие проекты, как персонализированные промо, дает нам больше возможностей обеспечить потребителей продукцией в любое время, в любой ситуации.

Ольга Медведева, маркетолог сети магазинов "Медтехника для дома":

Для нас стало новым, что в онлайн пришли корпоративные клиенты. Товары на сайте заказывают теперь не только покупатели для личного пользователя, но и для компаний, для бизнеса. Раньше такие покупки совершались почти на 100% через звонок в отдел продаж и с оплатой по счету. Непонятно, сохранится ли такая тенденция в постковидный период, потому что корпоративные клиенты приобретают в интернет-магазине ажиотажный "противовирусный" ассортимент - облучатели, маски, термометры. 

Сейчас многие говорят о потребительском кризисе: люди предпочитают экономить, а всё, что они хотели купить онлайн, они уже купили. Согласны ли вы с этим?  

Виктория Малышкина, интернет-маркетолог ГК "Обувь России":  

В связи с пандемией и вытекающими из нее последствиями снижение потребительского спроса, естественно, наблюдается, но его нельзя накладывать на все области потребления. Если клиент может сэкономить, например, на мебели, которая служит достаточно долго, то экономить на обуви в долгой перспективе не получится. Это связано с ее более коротким циклом жизни. В отношении детей новая одежда и обувь нужны еще чаще, поэтому люди все равно делают покупки, в том числе и онлайн.

Юлия Вержбицкая, национальный менеджер по развитию продаж и продвижению продукции в сегменте e-com в пивоваренной компании "Балтика":

Безусловно, 2020 год для большинства рынков был высоко волатилен: рост цен на нефть и падение рубля, и как следствие - снижение доходов населения, а весной, с начала пандемии COVID-19, ситуация усугубилась. Коронавирус повлиял на все отрасли российской экономики, не стал исключением и рынок пива, ведь карантинные ограничения сократили потребление пива в барах и ресторанах. Изменился и образ жизни россиян: они стали более осторожными, они стремятся избегать людных мест и стараются максимально сэкономить. Кроме того, пивовары лишены возможность продажи алкогольной продукции онлайн. 

Ольга Медведева, маркетолог сети магазинов "Медтехника для дома": 

Мы заметили не экономию, а скорее, отложенные покупки. Это связано с тем, что у покупателей стал появляться страх при походе в наши офлайн-магазины. Но, с другой стороны, эти отложенные продажи компенсируются спросом на ажиотажный "ковидный" ассортимент.  

Есть ли "островок стабильности", где спрос сохраняется? Нашли ли вы для себя такой сегмент или товарную группу?  

Виктория Малышкина, интернет-маркетолог ГК "Обувь России": 

Для нас "островком стабильности" остается спрос на обувь, в основном женскую и детскую. Несмотря на то, что любая женщина имеет не одну пару обуви, к сезону она пересматривает свой гардероб и заменяет изношенную обувь на новую или покупает более актуальные модели. Покупка детской обуви - это просто необходимость для мам, поскольку нога ребенка постоянно растет. Также спрос не снижается на детские игрушки - это новая товарная группа, которую мы ввели в начале этого года. Как говорится, на детях не экономят, поэтому продажи игрушек показывают стабильные результаты. 

Кроме того, одной из самых динамично растущих категорий у нас являются товары для дома, которые включают посуду для приготовления, мелкую бытовую технику и др. В условиях, когда люди больше проводят времени дома, они больше внимания уделяют обустройству быта, предпочитают сами готовить и т.д.

Юлия Вержбицкая, национальный менеджер по развитию продаж и продвижению продукции в сегменте e-com в пивоваренной компании "Балтика":

Сохраняется мода на безалкогольное пиво - это сильный тренд. Этот сегмент прирастает двузначными числами. Как я уже отметила, во время пандемии нельзя было купить алкоголь через интернет, поскольку это запрещено законом, а вот приобрести безалкогольное пиво было можно. Поэтому продажи нашего безалкогольного пива увеличились. Хотя онлайн-продажи в этом сегменте до сих пор незначительны на фоне общего объема продаж, налицо мощное развитие торговых интернет-площадок. В целом потребность в покупках в Интернете, на мой взгляд, -- долгосрочный тренд. 

Ольга Медведева, маркетолог сети магазинов "Медтехника для дома":

Прибыль в этот непростой период у нас достаточно стабильна. В разрезе ассортимента спрос "бомбит": на товары, которые по сезону должны традиционно хорошо продаваться (ортопедия, компрессионный трикотаж), спрос снизился. Мы компенсируем потери продажей ажиотажного товара, который начали раскупать из-за пандемии. Это термометры, облучатели воздуха, пульсоксиметры, кислородные концентраторы. Но даже по продажам этих популярных товаров сложно делать прогнозы. Спрос - волнообразный, как цунами. 

Меняется ли ваша маркетинговая программа в связи с кризисом? 

Виктория Малышкина, интернет-маркетолог ГК "Обувь России": 

В этом году в связи с запуском маркетплейса мы значительно расширили ассортимент, охватив более широкую аудиторию, которая осталась наедине с собой и семьями на самоизоляции. Мы подобрали различные товары для дома и отдыха, для рукоделия и хобби, чтобы люди почувствовали заботу о них в такой непростой ситуации.

Планируем дальше развивать маркетплейс и расширять ассортимент, что помогает поддерживать и повышать продажи в условиях, когда спрос снижается по многим категориям. Также это позволяет сгладить сезонность, которая характерна для fashion-рынка. Кроме того, будем совершенствовать клиентский сервис, развивать дополнительные услуги для покупателей. Стратегия на ближайшие годы предполагает активный рост онлайн-продаж, повышение конверсии с мобильного трафика.

Юлия Вержбицкая, национальный менеджер по развитию продаж и продвижению продукции в сегменте e-com в пивоваренной компании "Балтика": 

Так совпало, что этот год стал для "Балтики" годом "перезагрузки", идет первый год реализации нашей бизнес-стратегии на 2020-2022 годы. Стратегия предполагает совершенствование, в том числе клиентских процессов, а также проведение промомероприятий, на фоне насыщенной конкурентной среды.

Есть ли инструменты, от которых пришлось отказаться или наоборот, которые только сейчас начали внедрять?

Ольга Медведева, маркетолог сети магазинов "Медтехника для дома":

Сейчас каждый инструмент взаимодействия с пользователем - "на вес золота", поэтому мы стараемся не отказываться, а наоборот, выявлять и улучшать взаимосвязь между различными каналами и "докручивать" конверсии в заказ и покупку.

Юлия Вержбицкая, национальный менеджер по развитию продаж и продвижению продукции в сегменте e-com в пивоваренной компании "Балтика":

Как я уже говорила выше, "Балтика", реагируя на растущий спрос в канале онлайн-торговли, начала продавать свою безалкогольную продукцию в ряде интернет-магазинов. А также реализовала проект персонализированных промо. И многое другое. Компания постоянно находится в поиске новых перспективных каналов и инструментов продвижения.

Ольга Медведева, маркетолог сети магазинов "Медтехника для дома":

В 2020 мы практически свернули ивенты, спонсирование спортивных мероприятий, участие в городских праздниках. Но стали плотнее заниматься социальными сетями, привели в порядок информацию о нас на Яндекс и Гугл.Картах. Планируем вводить точечно и аккуратно digital-продвижение. 

Что с мобильным трафиком? Ощущается ли в вашем сегменте приход "поколения Z"? 

Виктория Малышкина, интернет-маркетолог ГК "Обувь России":

В последние несколько лет рост мобильного трафика происходит стабильно как за счет пользователей 20+, так и за счет тех, кто осваивает новое в 55+. По предварительным итогам года, доля трафика с мобильных устройств в интернет-магазине нашей основной розничной сети Westfalika составляет 66%.

Ольга Медведева, маркетолог сети магазинов "Медтехника для дома":

Мобильный трафик стабильно растет. Сегодня на наш сайт с мобильных устройств заходит 60 - 65% посетителей (два года назад эта цифра была порядка 30%). Стоит учитывать, что у нас товар достаточно "возрастной": аудитория покупателей в основном 35+. Но и такие пользователи, если идут к нам в онлайн, то тоже в основном с мобильных устройств.