Клиенты, которые по какой-то причине перестали совершать покупки – одна из ключевых проблем и точек роста для многих бизнесов в сфере электронной коммерции. Задача маркетолога в таком случае, узнать причину и спланировать новые касания с такими клиентами, чтобы вернуть их. Эффективными инструментами работы с потерянными клиентами поделился Сергей Игнатьев, co-founder digital-агентства Hope Group.
Определение ретаргетинга и его роль в eСommerce
Ретаргетинг – это подвид таргета, при использовании которого, объявления видят только те пользователи, которые уже есть в базе рекламных сервисов. Потому что они ранее совершали целевые действия с рекламой или на сайте:
-
просматривали ассортимент;
-
складывали товары в корзину;
-
оставляли контакты для получения рассылок;
-
оплачивали покупки.
Спецификой работы бизнеса в сфере eСommerce является необходимость постоянно вовлекать аудиторию в коммуникацию с компанией. Стимулировать регулярные, а не разовые покупки. Поэтому не достаточно один раз завести клиента в базу рекламой, необходимо повторять касания, сообщая о новинках в ассортименте продукции, акциях, скидках, изменениях в условиях доставки и т.д. Если этого не делать, возрастает риск навсегда потерять клиента или даже "отдать" конкурентам, прогретого вашими рекламными бюджетами пользователя.
Эффективные стратегии и выбор платформ для ретаргетинга
Первое, с чего следует начать работать с ретаргетингом, это сегментация аудитории. Может показаться, что все "отвалившиеся" клиенты одинаковые, но это не так. Их можно группировать по этапам воронки продаж:
-
посетители сайта, не совершившие на нем целевых действий;
-
просмотрели продукт, но не добавили в корзину;
-
собрали корзину, но не дошли до оплаты;
-
дошли до оплаты, но не выбрали ни один из способов ее совершить;
-
оплатили и получили товар, но больше на сайт не вернулись;
-
покупали регулярно, но перестали это делать.
Но это не единственный способ. Текущих клиентов можно группировать по категориям приобретаемых товаров, среднему чеку, давности последней покупки. Оставленные в формах на сайте телефоны и адреса электронных почт – это тоже основа аудитории для ретаргетинга.
Ключевое, на что следует обращать внимание при сегментировании аудитории в данном случае – это наличие у вас уникального предложения под выделенный сегмент. То есть, смысл деления на группы в том, чтобы потом показывать каждой группе свое рекламное объявление.
Примеры объявлений для тех, кто не дошел до первой покупки, которые не подойдут для текущих клиентов
Основными платформами для запуска ретаргетинга в России на данный момент являются Яндекс Директ и VK Ads (VK Реклама). В этих ресурсах даже есть встроенные алгоритмы, помогающие создавать аудитории, на основе данных, которые генерирует другие ваши рекламные кампании в данных сервисах.
Анализ и оптимизация кампаний
Запустив показ объявлений, необходимо как и в других видах продвижения регулярно отслеживать эффективность. Каких-то особых инструментов и технологий здесь не будет, все стандартно:
-
перед запуском рекламы фиксируем ее ожидаемые целевые результаты;
-
составляем медиаплан с указанием связки площадка – аудитория – креатив – текст;
-
замеряем целевые действия пользователя, вернувшегося с помощью рекламы на сайт;
-
отвечаем на вопрос, продвинулся ли он дальше по воронке, или опять отвалился на том же месте;
-
на основе ответа на этот вопрос делаем вывод о том, нужно ли поменять что-то на сайте или в предложении, чтобы "дожать" определенный сегмент пользователей, или исключаем его из дальнейшей проработки с помощью рекламных активностей.
Сегменты аудиторий для ретаргетинга можно и нужно пополнять, актуализировать. Применять новые принципы группировки. Тестировать на новых сегментах креативы и тексты, чтобы выбрать оптимальные настройки рекламных кампаний.
Частые ошибки в ретаргетинговых кампаниях:
-
Неверный расчет разумного времени показа объявления после совершения покупки. Слишком рано снова предлагаете пользователю что-то купить.
-
Недостаточный объем аудитории для запуска эффективной рекламной кампании. Например, для настройки ретаргетинга по контактным данным, нужна хотя бы 1000 уникальных пользователей.
-
Не установлен лимит на показы объявлений каждому конкретному пользователю.
-
Используются одинаковые креативы и предложения под разные сегменты.
Примеры успешного ретаргетинга в eСommerce
Данный инструмент используют многие компании, и есть те, кто готов публично делиться результатами. Например, продвижение свадебного салона Vesna в Яндекс Директ принесло компании почти 500 записей на примерку платьев за год. Стоимость одной записи составила 1 760 рублей. Чтобы достичь такого показателя были протестированы гипотезы запуска рекламных объявлений на поиске и в РСЯ, где трафик оказался холоднее, но выгоднее. Поэтому ретаргетинг кампания органично вписалась в стратегию.
Статистика по рекламным объявлениям в период ретаргетинга
Бренду спортивной одежды EazyWay удалось, сотрудничая с подрядчиком для настройки рекламы, выявить эффективный узкий сегмент для ретаргетинга, на основе количества дней прошедших с момента брошенной на сайте корзины. За несколько месяцев были протестированы интервалы: 3, 7, 14, 30, 60 дней без покупок. Успешной оказалась аудитория пользователей, которые ушли с сайта не оплатив товар на 3 дня. Рекламное объявление вовремя возвращало их назад к целевому действию.
Но, не стоит забывать о том, что для подключения аудитории ремаркетинга нужно включить в свои медиапланы и объявления для поиска целевого сегмента. Так на примере план-графика запуска РК для проекта FASHION 2 CUSTOMER наглядно видно, как в первую очередь запускаются серии объявлений в РСЯ и на поиске по целевым сегментам, а только потом добавляется рекламная кампания "Ретаргетинг по времени просмотра сайта".
Последовательность запуска рекламных кампаний
И это лишь малая часть примеров эффективного применения инструмента в сфере eСommerce.
Резюме
Оптимизируя с помощью ретаргетинга работу с пользователями, которые уже вовлечены в коммуникацию с брендом, можно увеличить сразу несколько показателей:
-
количество клиентов;
-
средний чек;
-
LTV (Lifetime Value) – объем средств, потраченных отдельным пользователем на ваши продукты, за весь период взаимодействия.
Однако, стоимость клиента, который купил не с первого касания – выше для бизнеса. Чем больше рекламных касаний, тем дороже клиент, тем больше прибыли он должен принести, чтобы инвестиции окупились. К тому же, слишком частые напоминания о себе могут вызвать у пользователя эффект "слежки", тем самым оттолкнув от бренда.
Поэтому важна грамотная настройка рекламных кампаний на основе ретаргетинга аудитории.