Эксперты Easy Commerce (технологического партнера Okkam) выяснили: продавцы, которые используют ситуационные запросы в описании товаров, поднимаются в поиске на 21%, повышают конверсию и сокращают возвраты.
Пользователи маркетплейсов часто ищут не просто товар, а решение конкретной задачи, например: какой термос взять на природу, чем украсить торт или какой шампунь подойдет для окрашенных волос. Такие запросы называют ситуационными - они отражают не только категорию или характеристики товара, но и конкретные обстоятельства его использования.
Чтобы понять, как ситуационные запросы влияют на позиции карточек в поиске, проанализировали 500 карточек товаров из разных категорий: электроника, фарма, FMCG, одежда и товары для животных. Для каждой карточки были собраны наиболее популярные ключевые слова, связанные с ситуациями потребления. Чтобы оценить влияние этих ключевых слов на позиции карточек в поиске, был произведен замер их позиций до и после оптимизации. Результаты исследования показали, оптимизация описаний товаров повышает их позиции в поиске на 21%.
Как работают ситуационные запросы
Большинство селлеров оптимизируют карточки товаров, указывая в заголовках и описаниях карточек базовые параметры: тип, вид, объем, вкус и другие характеристики. Это важная часть SEO - такие запросы помогают покупателям быстро найти нужный товар и понять его основные свойства.
Ситуационные запросы работают иначе - они отражают конкретные сценарии использования товара. Вместо "сливок" покупатель ищет "сливки для взбивания", вместо "термоса" - "легкий термос для похода". Такие формулировки повышают заметность карточек товаров в выдаче и делают их понятнее для пользователей. Это положительно влияет на конверсию - товары, которые очевидно решают задачу, покупают чаще, а количество возвратов снижается - ожидания покупателей совпадают с реальностью.
Где и как использовать ситуационные запросы
Ситуационные ключи можно добавить в заголовок карточки - это самая заметная часть, с которой начинается знакомство покупателя с товаром. Формулировки должны быть конкретными, например, "рюкзак для ноутбука 15 дюймов в ручную кладь".
Также ситуации потребления можно органично вписать в описание товара через подсказки: "идеально подойдет для...", "используйте, если вы…", "удобен для…". Такой подход делает текст живым, естественным и при этом работает на SEO.
На Ozon такие запросы можно добавить в характеристику "Комплектация", а на Wildberries - в "Повод". Это расширяет релевантность карточки и увеличивает ее видимость в поиске.
При этом важно не перегружать карточку повторяющимися формулировками. Алгоритмы маркетплейсов умеют отличать органичный текст от механически вставленных ключей, а покупатели ценят честное и понятное описание.
Примеры ситуационных запросов
Формулировки ситуационных запросов в зависимости от типа потребности могут выглядеть так:
По назначению:
Запросы, которые показывают специфический контекст использования товара. Например:
● зубная щетка для брекетов
● корм для стерилизованных кошек
● форма для запекания для лазаньи
По сценарию использования:
Описывают конкретную ситуацию, в которой товар будет полезен:
● сливки для взбивания
● кроссовки для бега по асфальту
● термос для походов на 1 литр
По характеристикам:
Учитывают особенности использования, которые могут быть критичны для покупателя:
● чехол для iPhone с защитой от падений
● коврик для йоги с антискользящим покрытием
● палатка для 4 человек с москитной сеткой
По целевой аудитории:
Запросы, уточняют целевую аудиторию товара:
● кроссовки для мальчика 10 лет
● кошелек мужской на молнии
● рюкзак для студента с отделом для ноутбука
По сочетанию с другими товарами:
Показывают, как можно комбинировать товар с другими:
● подушка к ортопедическому матрасу
● краска для бровей + кисточка в наборе
● чехол для AirPods Pro 2
По решению проблемы:
Запросы с фокусом на конкретную боль покупателя, которую товар поможет решить:
● средство от запаха для обуви
● крем для сухой кожи лица
● наушники с шумоподавлением для офиса
По сезонности:
Такие ключевые запросы связаны с временем года, праздниками или событиями:
● осенние ботинки для города на толстой подошве
● подарок дедушке на 9 мая
● купальник для отпуска на море
Как собрать запросы под ситуации потребления
Первый шаг - проанализировать продукт и определить ситуации, в которых он может понадобиться потенциальному покупателю. Для этого полезно изучить отзывы и вопросы продукта - именно там покупатели чаще всего рассказывают, как используют товар и чего от него ожидают. То, что они считают очевидным, должно быть отражено в названии, описании или характеристиках карточки.
Подсказки можно найти и в топовых карточках конкурентов в той же категории: изучить их заголовки и описания, чтобы понять, какие ситуации потребления они выделяют, и на основе этого сформулировать собственные варианты.
После сбора информации стоит проанализировать ключи с помощью внутренних инструментов аналитики Ozon и Wildberries и инструментов Wordstat, Keyword Planner. Эти сервисы подскажут, какие из формулировок действительно популярны и как их лучше структурировать.
Когда список ключевых слов готов, можно переходить к доработке карточек: обновить заголовки, уточнить описание и, при необходимости, добавить ключ в характеристики товара. Это можно делать постепенно - не обязательно менять все карточки сразу.
Выводы
Использование ситуационных запросов - это не просто SEO-оптимизация, а стратегия, которая приближает продавца к покупателю и и повышает шансы на покупку. Такие запросы особенно полезны в нишах с высокой конкуренцией, где важно не просто показать товар, а сразу донести, кому и в каких ситуациях он действительно нужен.
Работать с ситуациями потребления можно в любой категории: от бытовой химии до электроники, от детских товаров до продуктов питания. Важно помнить: SEO карточки - это не разовая задача, а постоянный процесс адаптации под меняющийся спрос и сценарии пользователей. Чем точнее селлер понимает реальные потребности покупателя, тем выше будут продажи.