Тренды 2020: куда ветер дует

Взрывной рост eCommerce в 2020 году потребовал оперативного обновления товарных матриц и изменил правила игры. Средний чек упал, а частота заказов резко выросла, что привело к росту нагрузки на логистику, доставку. Главный редактор E-pepper.ru Игорь Бахарев и сооснователь EWDN Владислав Широбоков рассказали об основных трендах 2020 года, которые и дальше будут влиять на все операционные процессы российской розницы.

Падение платёжеспособности населения  

ВВП России во втором квартале 2020 года рухнул на 8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, нефтяные цены резко снизились, рубль вновь упал, многие компании были вынуждены закрыться или сократить персонал. При этом россияне так и не получили особой материальной поддержки от государства, что могло бы поддержать в том числе и ритейл (к примеру,  сразу после выдачи детских пособий исследователи Data Insight отмечали резкий всплеск онлайн-продаж). 

Покупательная способность денежных доходов населения, по данным Росстата, во втором квартале 2020 г. упала по половине основных продуктов питания до минимума за последние 10 лет. Динамика реальных доходов населения (прирост к предыдущему кварталу, сезонность устранена, в %) и ее разложение на компоненты (Источник: Росстат, расчеты Института "Центр развития" НИУ ВШЭ):

На этом фоне копится отложенный спрос, а средний чек - уменьшается, клиенты перебираются в низшую ценовую категорию. Это меняет структуру спроса и продаж.

По данным опроса НАФИ, 54% предпринимателей считают, что восстановление спроса на их товары или услуги займет год и более. 

Маркетплейсы: новые и старые

Ещё в 2019 году в России начался новый всплеск популярности маркетплейсов. Продажи через эти площадки растут, при этом на маркетплейсы выходят даже те селлеры и бренды, которые и так хорошо представлены в онлайне.

Директор по развитию WildBerries Вячеслав Иващенко рассказывает, что прирост числа новых поставщиков в апреле - июне на Wildberries составил в 7,5 раз год к году (15694 против 2088). 

"Мы видим значительную положительную динамику и среди самозанятых - около 3 тыс. человек зарегистрировалось в этом году, большая часть из которых к нам пришла в мае, июне и июле. Прирост продолжился и в августе. Всего же мы планируем привлечь не менее 200 тыс. самозанятых", - говорит он.

Управляющий директор "Авито.Товары" Алексей Куракин считает, что компаний, способных удовлетворить колоссальный спрос на доставку своими силами, не так много. Поэтому маркетплейсы с уже настроенной инфраструктурой, доставкой по всей России и готовой аудиторией становятся для бизнеса выгодным решением. 

"С начала 2020 года Lamoda увеличила количество партнеров маркетплейса более чем на 30% - до более чем 1,5 тысяч брендов. 64% партнеров маркетплейса специализируются на одежде - мужской, женской и детской. На втором месте по популярности - аксессуары, их продают 16% поставщиков. Около 50% партнеров маркетплейса предлагают товары российского производства", - рассказывает Управляющий коммерческий директор Lamoda Александра Артюшкина.

По словам заместителя директора по связям с общественностью ГК "Обувь России" Натальи Паули, за 7 месяцев 2020 года оборот  маркетплейса ритейлера превысил 2,3 млрд рублей, число поставщиков — более 600. Интернет-магазин нужен компании для взаимодействия с лояльной аудиторией покупателей, а маркетплейсы дают большой трафик, повышают узнаваемость и выгодными предложениями привлекают широкую аудиторию новых клиентов. В "Обуви России" ждут, что конкуренция на рынке маркетплейсов будет усиливаться". 

Иван Колыхалов‎ (бренд Moppie, группа Marketplace&Co): "Онлайн - это капля в море по сравнению с оффлайн торговлей. Поэтому брендам нет смысла возиться с этим. Присутствие на маркетплейсе решает задачу онлайн-присутствия и сбора трафика. У вас есть два пути: Либо вы пытаетесь обеспечить в онлайне средний чек выше 2500р., маржу не менее 50% и дешевые рекламные лиды, чтобы окупить накладные расходы на логистику, рекламу и текущие расходы на свой интернет-магазин. Если этого нет, то прямой путь в маркетплейсы". 

Появляются всё новые площадки в разных сегментах. Вот только часть из них:

• Boardriders запустил маркетплейс товаров для спорта. 

• BNS Group, которая работает в России с брендами Calvin Klein и Michael Kors и владельцы Lady & gentleman City и Quiksilver делают собственные fashion-площадки. Готовит свой маркетплейс и "Стокманн".

• "Обувь России" объявила о своих планах сделать онлайн-маркетплейс крупногабаритных товаров.

• IT-аутсорсер ИТКН и торговая компания "Окрестный мир" реализовали онлайн-маркетплейс Suworld, который сочетает в себе особенности стандартного маркетплейса и партнерской сети с собственной реферальной программой. 

• Группа компаний "Дымов" открыла продуктовый маркетплейс

Директор по электронной коммерции Boardriders Inc Russia Филипп Лабковский убежден, что в будущем будет не одна «мега-витрина» конкретного маркетплейса, а в каждой нише будут сильные локальные игроки. 

"Крупный маркетплейс не может тратить время на то, чтобы быть экспертом в каждой категории. Ему даже на хороший клиентский сервис не всегда хватает времени.  Нишевый игрок, консолидируя разрозненную нишу и добавляя УТП, типа дополнительных услуг или экспертного контента с персонализированным сервисом, вполне может завоевать лояльную аудиторию", - говорит он.

Магазины пребывают в уверенности, что смогут с помощью сторонних селлеров расширить ассортимент и привлечь этим посетителей. С другой стороны, традиционные маркетплейсы уступать не собираются. Они снижают ставки для партнёров (пример: Wildberries, который в августе уменьшил комиссию для поставщиков в 2-3 раза в нескольких товарных группах) и расширяют ассортимент (пример: Lamoda, которая добавляет на "виртуальную полку" мебель, а Ozon - автомобили).

Вице-президент по развитию бизнеса маркетплейса СПУТНИК Владимир Нерюев уверен, что у покупателей какой-либо привязанности к какой-то конкретной площадке все еще не наблюдается. Поэтому маркетплейсы, считает он, очень активно ведут борьбу за покупателя; отсюда снижение цен, постоянные акции, дополнительные услуги (бесплатная доставка, различные кэш-беки). После насыщения рынка, а на это может уйти 3-5 лет, с него уйдет часть игроков, а оставшиеся будут действовать иначе: начнется постепенный рост цен, бесплатная доставка будет производиться только при оплате какого-то минимума и тд. 

Вложения в фулфилмент

На фоне роста числа маркетплейсов и расширения рынка eCommerce  увеличиваются объемы новых фулфилмент-центров. Спрос на площади растёт. В отличие от предыдущего года, фокус снова сместился от регионов, где в прошлом году было подписано много сделок по аренде фулфилмент-центров, на запуск новых проектов в Москве. 

Активность ритейла не утихала даже летом: в июле были анонсирована крупная сделка компании Всеинструменты.ру - они арендовали 94 тыс. кв. м с последующим расширением до 182 тыс. кв. м в PNK Парк Домодедово, а также самая большая арендная сделка в истории складского рынка России - Ozon.ru арендовал 155 тыс. кв. м в логистическом парке Ориентир Запад.

Директор по продукту онлайн-гипермаркета "Перекрёсток Впрок" Мария Тимофеева: "Вложения в фуллфилмент центры - неотъемлемый этап развития любого крупного ритейлера вне контекста пандемии". 

Заместитель Директора отдела исследований рынка CBRE Василий Григорьев рассказывает, что уже за 1П 2020 eCommerce-компании арендовали на 33% больше площадей, чем годом ранее. По итогам года объём спроса на склады со стороны компаний сегмента онлайн-торговли может составить около 400 тыс. кв. м в Москве и МО, а в целом по РФ более 600 тыс. кв. м. 

Расцвет D2C 

Формат D2C-продаж выбирают для себя всё больше игроков по всему миру (пример: Nike, который полностью отказался от оптовиков). В частности, в это им помогают маркетплейсы. (пример: AliExpress Россия, который открыл сразу ряд новых площадок для производителей). Также производители открывают и собственные сайты, а кто-то - даже делает собственные маркетплейсы (пример: "Дымов", "Обувь России"). В России этот тренд начался относительно недавно, поэтому эксперты утверждают, что он набирает обороты.

Кризис и карантин только подтвердили верность выбранной стратегии нашей компании, поскольку ускорили темпы цифровой трансформации и перехода в онлайн, отмечает заместитель директора по связям с общественностью ГК "Обувь России" Наталья Паули. "Наша долгосрочная цель - превратить интернет-магазин в основную точку привлечения трафика и точку продаж, а физические магазины будут выполнять функцию сервисных центров и логистической инфраструктуры для онлайн-торговли", - говорит она. 

Иван Колыхалов (бренд Moppie, группа Marketplace&Co): "Впрочем, надо помнить, что на чужих логистических и рекламных силах прибыльный маркетплейс не построить, это всегда будет катастрофический убыток. Посмотрите финансовые показатели Goods.ru и успокойтесь. Даже "Яндексу" это оказалось не под силу со Сбербанком. Либо у вас есть прорыв в логистике и рекламе, а так же условный «волшебный соус» в ресурсах как у Wildberries, то эта история всегда будет со знаком минус на любом масштабе".

Новый облик российской логистики

Стремление продавцов снизить косты ведёт к изменению всей структуры логистики: от получения товара со склада производителя до вручения его клиенту. Логистические процессы идут по пути сокращения участия людей в массовых рутинных операциях и информировании. Логисты оптимизируют процессы, чтобы за один маршрут водитель успевал развести заказы максимальному количеству покупателей.

Карантинный шопинг поставил приоритет дополнительных сервисов над остальными опциями, рассказывает генеральный директор компании "Цайняо" (входит в Alibaba Group) Вячеслав Савин. Покупатель стал обращать больше внимания на детальную коммуникацию по скорости опции для получения и тп. Средний вес посылок в это время вырос в 2 раза и это создало повышенную нагрузку на перевозчиков. 

"Ритейлеру выгодно и удобно переходить на автоматизацию уведомления покупателя, переключая операторов контактного центра на оказание поддержки и консультирования клиентов по исполнению конкретных заказов. Сейчас покупателю удобнее получать не звонок о готовности заказа, а пуш-уведомление", - говорит директор по продукту онлайн-гипермаркета "Перекрёсток Впрок" Мария Тимофеева. 

Генеральный директор федеральной логистической компании IML Елена Шутюк отмечает, что спрос на услуги логистических компаний со стороны ритейла увеличился, поскольку офлайновые игроки выводят дистанционные продажи на новый уровень. В последнее время наметилась тенденция к объединению фулфилмент-операторов и курьерок, а также к появлению новых 3 pl операторов.

Директор по развитию WildBerries Вячеслав Иващенко: "У нас за несколько суток в середине марта более чем в 3 раза выросла доля заказов с курьерской доставкой. При этом более 90% наших покупателей до пандемии получали заказы в пунктах выдачи. Нам пришлось оперативно перестраивать свои бизнес-процессы из-за резко возросшей нагрузки на логистическую систему: нужно было в кратчайшие сроки нанять несколько тысяч курьеров в разных регионах страны в условиях карантина. Кроме того, требовались сотрудники распределительных центров, не останавливался поиск и IT-специалистов".

Логистика в своём коллективе

Ритейл в последнее время стремится перевести обработку товаров со сторонних логистических компаний на собственные структуры, надеясь обрабатывать не только свой, но чужой трафик. 

Важными игроками рынка становятся: 5Post, которая расширяет собственную сеть пунктов выдачи заказов в магазинах "Пятёрочка", а также сеть постаматов, Ozon, запустивший логистический маркетплейс и перестроивший летом структуру работы с партнёрами, "Обувь России" с их новым форматом выдачи товара через партнёрские ПВЗ.

Глава "Сберлогистики" Сергей Малышев убеждён, что ритейл стал выстраивать собственную логистику не от хорошей жизни. Видимо, на рынке просто не было качественных предложений, которые удовлетворяли бы по уровню SLA (Service Level Agreement, уровень сервиса) компании-отправителей. "Не секрет, что этот показатель в последнее время сильно падал", - добавляет Малышев.

По мнению руководителя "Яндекс.Маршрутизации" Данила Шелехова, крупные ритейлеры осознали, что курьер - это, фактически, единственный представитель компании, с которым в живую общается клиент. 

"Поэтому мы наблюдаем тренд на организацию собственной доставки и повышение квалификации курьеров. Теперь это уже не только курьер, но еще и торговый представитель, как у Lamoda. Но не каждый бизнес может позволить себе организацию собственной доставки, поэтому на рынке аутсорсинга услуг появляются предложения, обещающие высокую квалификацию курьеров", - говорит он.

Директор по продукту онлайн-гипермаркета "Перекрёсток Впрок" Мария Тимофеева: "Плюс организации собственной инфраструктуры закупки, хранения и доставки - это её полная подконтрольность, контроль за соблюдением температурных и санитарных режимов хранения, проведение контроля качества, медицинский контроль сотрудников, соблюдение критериев отбора и требований к обучению персонала. Другой плюс такого подхода - в любой момент собственную инфраструктуру можно гибко оптимизировать под изменения окружающей обстановки: автоматизировать её, масштабировать, быстро запускать новые сервисы. Этого сложнее достичь, пользуясь сторонними сервисами хранения и доставки".

Лекарства пришли в онлайн 

В 2020 году лекарства впервые формально разрешили продавать дистанционно. При этом пока лицензию получили весьма ограниченное число сетей. Ресурсы для разворачивания онлайн-продажи и доставки в основном представлены у крупных игроков. Также очень активно подключают аптеки маркетплейсы (ozon, wildberries). Продолжают активно развиваться агрегаторы. Впрочем, пока структура потребления через классический канал реализации лекарств и прочего аптечного ассортимента почти не изменилась.

Виктория Кузнецова, OMNI PHARMA говорит, что принципиально рынок не поменялся, так как привычка получать консультацию у сотрудников первого стола в аптеке никуда не ушла. По статистие Ipsos Healthcare, разница перехода в онлайн во время пандемии составила всего в районе 2-4% от общей выборки.

Эксперты считают, что закон в той форме, которая есть сейчас, прописан под крупных дистрибьюторов и сети. При этом в Думе уже рассматривают облегчение выхода на этот рынок. Очень важный вопрос: можно ли будет продавать рецептурные лекарства в онлайне после 2020 года. С одной стороны очевидна невыстроенность канала контроля отпуска рецептурных препаратов через онлайн, с другой стороны, аптеки переживают из-за потенциального резкого снижения оборота и так не самого маржинального бизнеса. Судьба сегмента станет более понятна к концу года.

Виктория Кузнецова, OMNI PHARMA: "По последним данным доля электронной коммерции в структуре продаж фармацевтической отрасли занимает порядка 4%. До конца года будет понятно, получится ли перешагнуть этот порог. Если следить за рынками соседей, то, например, доля онлайна в структуре фарм рынка США не превышает 10%. Скорее всего, аналогичная картина сложится и в России после легализации дистанционных продаж рецептурного ассортимента. Горизонт вовлечения рынка - в пределах полутора-двух лет".

О том, как менялся ландшафт российской розницы во время пандемии читайте в обзоре "Ритейл на волнах пандемии".