Ритейл на волнах пандемии: Как изменился ландшафт российской розницы

2020 год уже можно назвать крайне неудачным для российской экономики. МВФ прогнозирует, что падение ВВП России составит 6,6% — самый сильный спад за последние 11 лет. Периодически появляющиеся новости о действиях властей в связи со «второй волной» коронавируса, а также политическая обстановка усиливают опасения на рынке. Пока что у ритейлеров ещё есть время перевести дыхание и тщательно проанализировать работу в условиях сокращающегося рынка, ограничений физической розницы и роста онлайн-каналов продаж. Главный редактор E-pepper.ru Игорь Бахарев и сооснователь EWDN Владислав Широбоков провели интервью с представителями ритейлеров и экспертами и подготовили анализ ситуации на рынке по состоянию на начало октября 2020 года. Представляем вам первую часть этого доклада.

Согласно данным Росстата и Минэкономразвития, рынок розничной торговли в России резко уменьшился. Настроения российских потребителей (Индекс потребительского доверия) достигли исторического минимума – 62 пункта. При этом больше ¾ населения находится в режиме экономии. 

Худшим по всем показателям месяцем стал апрель, когда оборот розничной торговли в сегменте непродовольственных товаров снизился на 36% год к году. Спад был обусловлен введением карантинных ограничений, когда закрылись многие торговые центры. На пике самоизоляции показатель Shopping Index (степень загруженности магазинов) падал на 75-80%. 

Офлайн-продажи просели у игроков из разных сегментов:

• В конце мая временно приостановили свою работу 38 магазинов сети "Детский мир" в России, а также все 58 магазинов сетей ELC и ABC. В результате чистая прибыль в первом полугодии 2020 года снизилась на 49,7%.

• Даже развитие онлайн-канала не помогло "М.Видео" удержаться от падения во втором квартале. Чистый оборот компании снизился на 8,9% год к году. Впрочем, за полгода ритейлер показал рост оборота на 6,4%.

• По оценке одного из крупнейших игроков ювелирной отрасли, компании "Бронницкий ювелир", их продажи упали не менее чем на 80-85%. В ювелирной компании Sokolov говорят о падении продаж на 95-97%. 

Интересно, что непубличные компании впервые за 5 лет предпочли не оглашать свои результаты продаж. Этого не было даже во время кризиса 2018 года.

Гендиректор "Infoline-Аналитики" Михаил Бурмистров: по итогам года по базовому прогнозу оборот российского ритейла может сократиться на 0,7%, до 33,3 трлн рублей. Пессимистичная оценка предполагает падение на 2%, до 32,9 трлн рублей год к году. Падение оборота розничной торговли в годовом выражении произойдет впервые как минимум с 2000 года.

Руководитель группы по работе с клиентами Nielsen Россия Светлана Боброва отмечает, что хотя формально по итогам второго квартала 2020 года рынок FMCG вырос на 3,5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, на эти значения стоит смотреть с учетом лишком оптимистично. Основным драйвером такого роста стал фактор инфляции, который внес в динамику 4,1%. Реальное потребление же сократилось на 0,6%. 

"Все больше потребителей оказываются не в состоянии поддерживать прежний уровень расходов, а список «необходимых» товаров сужается. Возвращения рынка к устойчивому росту стоит ждать только тогда, когда ситуация с коронавирусом стабилизируется", - говорит Боброва.

Крупные ритейлеры устроили eCommerce-гонку

На этом фоне крупный ритейл активно наращивает онлайн-продажи. Этот канал уже открыли почти все игроки, даже те, кто раньше относился к нему со скепсисом. Пионеры отрасли растут на десятки процентов. 

Доля интернет-торговли на российском рынке ритейла впервые превысила 10% по итогам первого полугодия, полагают в АКИТ. Объём рынка составил 1,654 трлн рублей. 

К 2024 году электронная торговля займет 19% от общего объема розничных продаж, прогнозируют в аналитическом агентстве Data Insight.

"Онлайн-канал в 2020 году продемонстрировал фантастические темпы роста и в апреле-мае 2020 года достиг 3,3% от всего рынка, а в июне 5%. Такие значения мало кто мог себе представить еще в начале этого года", - рассказывает руководитель группы по работе с клиентами Nielsen Россия Светлана Боброва.

По данным директора по развитию AliExpress Россия Дмитрия Селихова, по итогам первого полугодия все основные показатели ритейлера выросли. 

• Маркетплейс увеличил продажи в июне на 60% к апрелю и на 30% к маю. 

• За июнь покупатели на AliExpress сделали 25 млн заказов. 

• Количество ежедневных уникальных пользователей мобильной платформы выросло на 17% год к году до 8,8 млн. 

• Количество ежедневных покупателей достигло 1,7 млн человек. 

• Средний чек год к году увеличен на 38%.

Директор по развитию WildBerries Вячеслав Иващенко: Оборот Wildberries во 2 квартале 2020 года увеличился на 123% до 103,4 млрд руб. (чистый оборот компании, с учетом возвратов), а в штуках – на 200% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В апреле-июне число зарегистрированных пользователей Wildberries увеличилось на 6 млн до 30 млн человек. Прирост аудитории составил год к году примерно в 3 раза. Изменилась потребительская корзина, при этом выросло количество товаров в одном заказе.  Очевиден тренд и на сокращение расходов покупателей: россияне выбирают недорогие товары, отказываются от предметов роскоши. 

Финансовый директор Ozon Даниил Федоров: Оборот от продаж товаров и услуг Ozon по итогам II квартала 2020 вырос на 188% год к году, до 45,8 млрд рублей. За отчетный период компания заработала больше, чем за весь 2018 год. Пандемия не просто привела в онлайн стихийных покупателей, она способствовала формированию привычки делать в этом канале постоянные покупки. Каждый четвертый новый клиент после открытия офлайн-точек сделал повторный заказ, каждый седьмой – два заказа или более. Всего в апреле-мая 2020 года количество новых пользователей Ozon увеличилось на 84% в годовом сопоставлении. Количество заказов во II квартале выросло почти в 2,5 раза, до 14,6 млн.

По волне карантина: кто оказался в выигрыше, кто проиграл

Еда приходит в каждый дом

Основным бенефициаром в сложившейся ситуации стали продуктовые сети. Российский рынок eGrocery значительно увеличился, благодаря карантину и тому, что доставку открыли почти все игроки. Или самостоятельную службу, или через сервисы доставки еды. Даже такие традиционно далёкие от онлайна компании, как "Магнит", открывают собственные интернет-магазины.  

Особенно выиграли игроки, которые в прошлом году вкладывались в развитие логистики и складов. В частности, "Перекрёсток" смог потеснить "Утконос" с первого места в списке самых активных eGrocery-компаний. При этом сервис "Сбермаркет" развивается настолько активно, что легко попал на второе место в рейтинге InfoLine. 

• Выручка X5 за полугодие увеличилась на 14,2% в годовом выражении и составила 962,625 миллиарда рублей, чистая розничная выручка выросла на 14,5% - до 961,435 миллиарда рублей.

• Оборот "СберМаркета" по итогам II квартала 2020 года вырос в 3,5 раза по сравнению с первым кварталом 2020 года.

• Общая выручка сети "Магнит" в январе-июне выросла на 16% - до 763,361 миллиарда рублей, розничная выручка - на 15,7%, до 743,959 миллиарда рублей. Чистая прибыль повысилась в 1,8 раза.

Президент компании "Азбука вкуса" Денис Сологуб рассказывает, что если до пандемии доля онлайн-продаж в компании составляла порядка 3%, то за 2 месяца карантина она увеличилась до 5% от оборота. 

"При этом надо учесть, что и сам товарооборот серьезно вырос: like-for-like в марте–июне рос на 25–30%", - заверяет он.

Впрочем, пока расслабляться рано. По мнению основателя консалтингового агентства "Директфуд" Мстислава Воскресенского, рынок, даже увеличившись в три раза, лишь достиг 1,5% от общих объёмов продаж, что ничтожно мало. 

"По этому показателю мы все ещё находимся в компании стран третьего мира. О ситуации в России лучше всех знают в «Утконос», за 20 лет работы там не удалось превысить порог в 10 тыс. заказов в день в городе по уровню доходов на человека сравнимому с восточноевропейскими странами. Прибавьте к этому год за годом снижающиеся темпы роста российской экономики и мы можем спрогнозировать перспективы развития рынка на ближайшие 5-10 лет", - отмечает Воскресенский. 

Россияне увлеклась ремонтом

Также в плюсе оказались ритейлеры в сегменте товаров для дома и ремонта, ведь россияне в эти месяцы много проводили времени дома, а лето предпочли провести на дачи. В свою очередь, из-за упавшей цены на нефть заметно выросли курсы валют, что, как и в 2014 году, заставило россиян обновить свою бытовую технику и электронику, цены на которые вот-вот могли пойти вверх. 

• DNS увеличил выручку за первое полугодие на 28% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Результат в 197 млрд. руб с НДС оказался намного лучше, чем прогнозировали в компании. Интернет-продажи сети выросли на 98% и их доля составила 28%.

Совладелец и директор по развитию сети DNS Сергей Мещанюк: "Кризисы ускоряют процессы. Плохие бизнесы умирают. Хорошие растут. Мы опять подросли и в доле рынка и в прибыли. Прогнозируем рост выручки в 2020 году в районе 37%".

• Доля онлайн-продаж от чистого оборота групп "М.Видео-Эльдорадо" В 1 полугодии 2020 года составила 56,1%, что сразу на 25,5% выше, чем годом ранее. Интернет-продажи бытовой техники и электроники за полугодие выросли примерно на 60%

Финансовый директор Группы "М.Видео-Эльдорадо" Екатерина Соколова напоминает, что трансформация Группы в онлайн-бизнес началась задолго до пандемии. "Мы как немногие из крупных федеральных ритейлеров были готовы к этому сложному периоду, и именно это позволило нам настолько эффективно и оперативно масштабировать онлайн-бизнес во втором квартале, чтобы своевременно, качественно и безопасно обеспечить наших потребителей всем необходимым в период самоизоляции", - добавляет она.

Лекарства покоряют онлайн

Резко выросли и продажи аптечных сетей. Ажиотажный спрос в марте, вызванный ростом курсов валют и опасением исчезновения нужных лекарств, привел к резкому росту продаж практически всех категорий аптечного ассортимента. 

По данным Ipsos, во втором квартале 2020 года 18% россиян покупали лекарства через интернет. При этом, впрочем, глобального замещения визитов в аптеку офлайн не произошло, считают эксперты.

"Первоначально мы видели бум, ведь рынок этого так долго ждал, но постепенно стали выявляться сложности. Прежде всего они связаны с доставкой. Не всегда потребитель готов ждать, когда ему привезут препарат", - поясняет генеральный директор IQVIA Николай Демидов.

Существенной части респондентов - 42% - все равно, где покупать лекарства. Почти 40% опрошенных отметили, что им необходима помощь фармацевта при выборе лекарства. Большинство респондентов - 61% - согласились, что онлайн-торговля лекарствами - это удобно, а 65% указали, что такая возможность необходима не только во время пандемии. 

Кто остался в минусе

Главным пострадавшим стали магазины одежды и обуви. По разным оценкам рынок fashion упал до 75%. Многочисленные магазины были закрыты. Фактически, весенний и летний сезоны оказались сорваны. После снятия карантина ситуация стала улучшаться, но не сильно. Основные тормоза сегмента - страх покупателей, финансовый кризис и проблемы с примеркой. 

Соучредитель и генеральный директор FCG Анна Лебсак-Клейманс: "Что такое мода? Это когда в нашем гардеробе есть 18 пар брюк, и мы идем за 19 парой, потому что есть постоянное ощущение, что нечего надеть. Внутри любой стрессовой ситуации отходят на второй план. Поэтому fashion индустрия и ретейл первыми попали под удар пандемии. Перспективы развития рынка очень сложные, можно ожидать сокращения рынка на 35%".

Спасением для fashion также стал онлайн. По оценке FCG, на онлайн-торговлю сейчас  приходится 23% от локальных покупок и 33% от трансграничных. При этом есть целый набор факторов, которые говорят о том, что этот рынок будет и дальше расти. К концу 2020 года доля онлайн-продаж на fashion-рынке может увеличиться в практически 2 раза.

• Закрытие магазинов "Снежной Королевы" спровоцировало полный простой компании в течение двух месяцев. Оборот ритейлера упал более чем на 80% (год-к-году). При этом продажи сети в онлайне во время карантина росли на 300%.

• Корпорация «Глория Джинс» планирует за этот год увеличить объемы интернет-продаж в 12,5 раза, до 2 млрд рублей. В конце марта в компании прошли сокращения из-за больших убытков, которые несла компания в пандемию.  

• Онлайн-ритейлер Lamoda продемонстрировал рост во втором квартале рост чистого оборота на 45,2%, до 14,7 млрд рублей. 

Онлайн-покупки становятся частью привычного поведения пользователей, рассказывает СЕО Lamoda Джери Калмис. "Мы видим, что и после отмены самоизоляции очень многие люди сохраняют привычку покупать онлайн. В период пандемии мы получили мощный толчок для дальнейшего развития на месяцы и даже годы вперед", - добавляет он.

Директор по маркетингу бренда "Бронницкий ювелир" Наталья Шумилина: "До COVID-кризиса, наши онлайн-продажи составляли 10-12% в общем объеме, сейчас, наверное, 80%. Но такой рост доли интернет-продаж вызван тем, что по всей стране стоит розничная торговля, и интернет - фактически единственный канал продаж".

Генеральный директор Familia Светлана Можаева рассказывает, что в первом квартале, пока вся розница функционировала штатно, показатели продаж ритейлера демонстрировали хорошую динамику – LfL месяц к месяцу составлял 7-9%.

"В конце марта мы закрыли абсолютно все магазины сети. В первом полугодии мы потеряли 30% выручки YoY. Строили крайне негативные прогнозы, однако, как только магазины открывались, мы видели не сильно отстающий от прошлых периодов трафик и более высокий энтузиазм – покупатели буквально сметали товар. Несмотря на не полностью открытую на конец июня сеть, наши продажи превысили выручку прошлого года. Трафик был отрицательным, но нам помогли конверсия и увеличившееся количество единиц товара в чеке", - добавляет она.