Ретаргетинг в eСommerce: как вернуть потерянных клиентов

Клиенты, которые по какой-то причине перестали совершать покупки – одна из ключевых проблем и точек роста для многих бизнесов в сфере электронной коммерции. Задача маркетолога в таком случае, узнать причину и спланировать новые касания с такими клиентами, чтобы вернуть их. Эффективными инструментами работы с потерянными клиентами поделился Сергей Игнатьев, co-founder digital-агентства Hope Group.

​​Определение ретаргетинга и его роль в eСommerce

Ретаргетинг – это подвид таргета, при использовании которого, объявления видят только те пользователи, которые уже есть в базе рекламных сервисов. Потому что они ранее совершали целевые действия с рекламой или на сайте:

• просматривали ассортимент;

• складывали товары в корзину;

• оставляли контакты для получения рассылок;

• оплачивали покупки.

Спецификой работы бизнеса в сфере eСommerce является необходимость постоянно вовлекать аудиторию в коммуникацию с компанией. Стимулировать регулярные, а не разовые покупки. Поэтому не достаточно один раз завести клиента в базу рекламой, необходимо повторять касания, сообщая о новинках в ассортименте продукции, акциях, скидках, изменениях в условиях доставки и т.д. Если этого не делать, возрастает риск навсегда потерять клиента или даже "отдать" конкурентам, прогретого вашими рекламными бюджетами пользователя.

Эффективные стратегии и выбор платформ для ретаргетинга

Первое, с чего следует начать работать с ретаргетингом, это сегментация аудитории. Может показаться, что все "отвалившиеся" клиенты одинаковые, но это не так. Их можно группировать по этапам воронки продаж:

• посетители сайта, не совершившие на нем целевых действий;

• просмотрели продукт, но не добавили в корзину;

• собрали корзину, но не дошли до оплаты;

• дошли до оплаты, но не выбрали ни один из способов ее совершить;

• оплатили и получили товар, но больше на сайт не вернулись;

• покупали регулярно, но перестали это делать.

Но это не единственный способ. Текущих клиентов можно группировать по категориям приобретаемых товаров, среднему чеку, давности последней покупки. Оставленные в формах на сайте телефоны и адреса электронных почт – это тоже основа аудитории для ретаргетинга. 

Ключевое, на что следует обращать внимание при сегментировании аудитории в данном случае – это наличие у вас уникального предложения под выделенный сегмент. То есть, смысл деления на группы в том, чтобы потом показывать каждой группе свое рекламное объявление. 

Примеры объявлений для тех, кто не дошел до первой покупки, которые не подойдут для текущих клиентов

Основными платформами для запуска ретаргетинга в России на данный момент являются Яндекс Директ и VK Ads (VK Реклама). В этих ресурсах даже есть встроенные алгоритмы, помогающие создавать аудитории, на основе данных, которые генерирует другие ваши рекламные кампании в данных сервисах. 

Анализ и оптимизация кампаний

Запустив показ объявлений, необходимо как и в других видах продвижения регулярно отслеживать эффективность. Каких-то особых инструментов и технологий здесь не будет, все стандартно:

• перед запуском рекламы фиксируем ее ожидаемые целевые результаты;

• составляем медиаплан с указанием связки площадка – аудитория – креатив – текст;

• замеряем целевые действия пользователя, вернувшегося с помощью рекламы на сайт;

• отвечаем на вопрос, продвинулся ли он дальше по воронке, или опять отвалился на том же месте;

• на основе ответа на этот вопрос делаем вывод о том, нужно ли поменять что-то на сайте или в предложении, чтобы "дожать" определенный сегмент пользователей, или исключаем его из дальнейшей проработки с помощью рекламных активностей.

Сегменты аудиторий для ретаргетинга можно и нужно пополнять, актуализировать. Применять новые принципы группировки. Тестировать на новых сегментах креативы и тексты, чтобы выбрать оптимальные настройки рекламных кампаний.

Частые ошибки в ретаргетинговых кампаниях:

1. Неверный расчет разумного времени показа объявления после совершения покупки. Слишком рано снова предлагаете пользователю что-то купить.

2. Недостаточный объем аудитории для запуска эффективной рекламной кампании. Например, для настройки ретаргетинга по контактным данным, нужна хотя бы 1000 уникальных пользователей.

3. Не установлен лимит на показы объявлений каждому конкретному пользователю.

4. Используются одинаковые креативы и предложения под разные сегменты. 

Примеры успешного ретаргетинга в eСommerce

Данный инструмент используют многие компании, и есть те, кто готов публично делиться результатами. Например, продвижение свадебного салона Vesna в Яндекс Директ принесло компании почти 500 записей на примерку платьев за год. Стоимость одной записи составила 1 760 рублей. Чтобы достичь такого показателя были протестированы гипотезы запуска рекламных объявлений на поиске и в РСЯ, где трафик оказался холоднее, но выгоднее. Поэтому ретаргетинг кампания органично вписалась в стратегию.

Статистика по рекламным объявлениям в период ретаргетинга

Бренду спортивной одежды EazyWay удалось, сотрудничая с подрядчиком для настройки рекламы, выявить эффективный узкий сегмент для ретаргетинга, на основе количества дней прошедших с момента брошенной на сайте корзины. За несколько месяцев были протестированы интервалы: 3, 7, 14, 30, 60 дней без покупок. Успешной оказалась аудитория пользователей, которые ушли с сайта не оплатив товар на 3 дня. Рекламное объявление вовремя возвращало их назад к целевому действию.

Но, не стоит забывать о том, что для подключения аудитории ремаркетинга нужно включить в свои медиапланы и объявления для поиска целевого сегмента. Так на примере план-графика запуска РК для  проекта FASHION 2 CUSTOMER наглядно видно, как в первую очередь запускаются серии объявлений в РСЯ и на поиске по целевым сегментам, а только потом добавляется рекламная кампания "Ретаргетинг по времени просмотра сайта".

Последовательность запуска рекламных кампаний

И это лишь малая часть примеров эффективного применения инструмента в сфере eСommerce.

Резюме

Оптимизируя с помощью ретаргетинга работу с пользователями, которые уже вовлечены в коммуникацию с брендом, можно увеличить сразу несколько показателей:

• количество клиентов;

• средний чек;

• LTV (Lifetime Value) – объем средств, потраченных отдельным пользователем на ваши продукты, за весь период взаимодействия.

Однако, стоимость клиента, который купил не с первого касания – выше для бизнеса. Чем больше рекламных касаний, тем дороже клиент, тем больше прибыли он должен принести, чтобы инвестиции окупились. К тому же, слишком частые напоминания о себе могут вызвать у пользователя эффект "слежки", тем самым оттолкнув от бренда.

Поэтому важна грамотная настройка рекламных кампаний на основе ретаргетинга аудитории.