Реклама у китайских блоггеров — особенности работы маркетинга влияния в Китае

Маркетинг влияния эффективно работает во всем мире. Западные бренды зарабатывают 6,5 долларов на каждом долларе, инвестированном в сотрудничество с лидерами мнений. Influencer Marketing активно развивается в рунете. До бюджетов американских и европейских брендов отечественным компаниям и звездам соцсетей пока далеко, но общий тренд восходящий.

Но настоящий бум маркетинга влияния происходит в китайском сегменте интернета или китайнете. Владимир Миролюбов (epicstars.com) написал нам статью, в которой подробно рассказал об особенностях работы с китайскими блоггерами и самых ярких маркетинговых кампаниях последних месяцев.

Путь дракона: бум маркетинга влияния в Китае

Жители Китая — одни из самых активных в мире пользователей социальных сетей. По данным исследования McKinsey , 95 % интернет-пользователей в этой стране имеют аккаунты в соцсетях. 91 % хотя бы один раз за последние шесть месяцев пользовался соцсетью. Для сравнения, в США этот показатель составляет 67 %.

Популярность социальных сетей влияет на потребительское поведение китайцев. Жители этой страны учитывают мнение френдов и лидеров мнений при планировании покупок. Здесь играют роль особенности менталитета жителей Китая: они скептически относятся к формальным маркетинговым сообщениям, зато доверяют неформальным рекомендациям и мнению других потребителей.

Популярность соцсетей и доверие аудитории к неформальным рекомендациям стали идеальной средой для развития маркетинга влияния. Китайские блоггеры и лидера мнений помогают брендам продавать дорогую продукцию эффективнее традиционной рекламы. Бум Influencer Marketing хорошо иллюстрируют самые яркие кампании 2017 года.

Mr. Bags за сутки продал 200 дорогих дамских сумочек

Кампания была реализована летом 2017 года, но уже стала хрестоматийным примером успеха Influencer Marketing в Китае.

Блоггер Тао Лиан, больше известный в качестве Mr. Bags, специализируется на продаже дизайнерских женских сумок. 25-летний житель Пекина пользуется популярностью у 2,7 млн подписчиков в Weibo и 600 тыс. фолловеров в WeChat .

Mr. Bags сделал подарок френдам по случаю своего 25-летия. В июне 2017 года он представил 200 эксклюзивных сумок собственного дизайна. Продукт был выпущен всемирно известным брендом Tod’s. Mr. Bags предложил фолловерам в WeChat купить сумку с помощью QR-кода. Все 200 дизайнерских сумочек были проданы в течение суток.

Тема о сотрудничестве Mr. Bags и Tod’s получила 20,6 млн просмотров в Weibo. Количество запросов по ключу Tod’s в WeChat выросло почти на 600 %.

Mr. Bags сотрудничает и с другими брендами. Ко Дню святого Валентина Тао Лиан продал 80 дизайнерских сумок Givenchy. Стоимость одной сумочки — 2170 долларов США. Mr. Bags опубликовал QR-код в WeChat. В течение нескольких минут фолловеры выкупили весь лот.

Тао Лиан объясняет успех двумя факторами. Во-первых, он знает о сумочках буквально всё. Блоггер охотно делится энциклопедическими знаниями с подписчиками. Во-вторых, Mr. Bags не дает волю собственному эго и субъективным предпочтениям, когда рекомендует продукцию подписчикам. Блоггер ориентируется на потребности аудитории и предлагает им объективно лучшие решения.

Фото из Instagram блоггера Mr.Bags

Актриса Беки Ли продала 100 автомобилей Mini Cooper за пять минут

Производитель автомобилей Mini Cooper обратился к актрисе Беки Ли с предложением вместе продавать машины в эксклюзивной комплектации на китайском рынке. Автомобиль стоит около 42 тыс. долларов.

Беки Ли — популярный пользователь WeChat. Она специализируется на моде. У актрисы интересный ник в социальной сети. Его можно перевести на русский как «Покупки с богиней» или «Богиня покупок». Суммарное количество фолловеров актрисы в WeChat и Weibo превышает 4 млн человек.

Машины решили продавать через WeChat. Маркетологи могли столкнуться с проблемами из-за ограничений максимальной суммы платежа в этой соцсети. Покупатель не может перевести продавцу сразу 42 тыс. долларов.

Беки Ли предложила выход из ситуации. Покупатель должен был написать о желании приобрести машину и перевести продавцу аванс в сумме 1999 юаней (около 300 долларов). После перевода аванса с покупателем должен был связаться представитель автосалона.

Беки Ли опубликовала в WeChat пост о продаже эксклюзивных Mini Cooper. В течение 5 минут 100 человек внесли аванс и в дальнейшем приобрели машины.

Пост Беки Ли, который помог продать 100 автомобилей за 5 минут

Беки Ли считает своим секретом умение найти ключ к представителям разных сегментов аудитории. Она публикует разный контент для молодых женщин в декретном отпуске, импульсивных покупателей и рациональных потребителей. Для каждого типа подписчиков она подбирает разные продукты и раскрывает их преимущества на понятном для целевой аудитории языке.

Givenchy проверили эффективность онлайн-бутика блоггера Gogoboi

Блоггер Томас Йе, известный под ником Gogoboi, весной 2017 года открыл онлайн-бутик на платформе WeChat. Томас предложил западным модным брендам удобный канал продаж на рынке Китая.

Уже летом 2017 года французская компания Givenchy проверила эффективность этого канала и не пожалела. Производитель предложил китайским модникам дизайнерские сумки стоимостью около 1150 долларов каждая.

Gogoboi рассказал 7 млн фанов в соцсетях о продукте французской компании. Для этого он нанял несколько моделей, которые сфотографировались с сумками Givenchy. Томас Йе с юмором прокомментировал каждую фотографию и попросил подписчиков выбрать лучшую.

Блоггер ни слова не писал о продаже сумок. Но подписчики купили всю партию за 72 часа.

Gogoboi делает ставку на создание комфортной атмосферы для подписчиков. Вместо предложений купить что-либо он публикует полезные советы и обзоры. Также Томас Йе известен искрометным чувством юмора.

Фото из Instagram Gogoboi

Airbnb подружился с молодой аудиторией в Китае благодаря лидерам мнений

Онлайн-сервис для поиска съемного жилья Airbnb посвятил 2017 год экспансии на рынок Китая. Здесь компания работает под названием Aibiying. Оно переводится на русский как «Добро пожаловать с любовью».

Aibiying представила сайт для бронирования съемного жилья на китайском языке. Также сервис привлек несколько известных блоггеров, включая Mr. Bags, для участия в рекламной акции. Airbnb оплатил лидерам мнений путешествия в разные страны и предложил арендовать жилье через свой сайт. А блоггеры поделились с подписчиками впечатлениями о путешествии и арендованных квартирах.

Отчет об акции Aibiying в социальной сети Weibo получил более 13 млн просмотров. Пользователи более 2 млн раз упомянули компанию в WeChat. Airbnb с помощью лидеров мнений выполнили задачи кампании. Они познакомили молодых представителей среднего класса в Китае с возможностями новой онлайн-площадки.

Фотоотчеты лидеров мнений о путешествиях с Aibiying

Victoria’s Secret добились успеха в Китае благодаря блоггерам

Модный бренд Victoria’s Secret борется с падением интереса к своей продукции со стороны американских потребителей. В качестве антикризисной меры производитель женского белья открывает 18 магазинов в Китае. Все они будут работать уже к концу 2018 года.

Первые магазины компания открыла в Шанхае и Пекине. Чтобы привлечь внимание публики, Victoria’s Secret провели закрытый показ. На мероприятие можно было попасть только по приглашению. В качестве зрителей и моделей в нем участвовали известные блоггеры и селебритиз из Китая.

В рамках партизанской кампании блоггеры и маркетологи освещали закрытый показ в социальной сети Weibo. Сообщения о событии помечались хэштегом #vsfashionshow. Посты с этим тегом суммарно получили более 210 млн просмотров. Это обеспечило охват аудитории.

После показа Victoria’s Secret пригласили нескольких лидеров мнений принять участие в промоутировании линейки спортивного белья Victoria Sport в китайских социальных сетях. Для этого фитнес-гуру Мэри Хэлен Бауэрс записала и опубликовала в Weibo серию спортивных уроков. В записи участвовали влиятельные блоггеры. Они рассказали о своем опыте подписчикам.

Сообщения с хэштегом #TrainLikeAnAngel получили более 15 млн просмотров в Weibo. Благодаря лидерам мнений маркетологи Victoria’s Secret привлекли внимание китайской аудитории к бренду.

Промежуточный итог: лидеры мнений или авторитетные блоггеры — эффективный канал или инструмент маркетинга на рынке интернет рекламы в Китае. Они помогают бизнесу продавать. Об особенностях этого маркетингового канала пойдет речь ниже.

Особенности работы с лидерами мнений в Китае

При работе с влиятельными блоггерами в Китае бизнесу нужно учитывать особенности местного рынка, культуры, менталитета аудитории и подходов к маркетингу. Основные из них перечислены ниже.

Учим матчасть: в Китае другие социальные сети

Золотой щит или Великий китайский файрвол определяет социальный ландшафт китайнета. Доступ к Facebook, Twitter и другим популярным на Западе социальным платформам официально заблокирован. Зато в Китае очень популярны местные соцсети:

• WeChat. По данным SupChina , это единственное приложение, без которого в Китае просто невозможно жить. На платформе есть личные и групповые чаты, возможность публиковать посты (так называемые «моменты»), просматривать ленту, настраивать приватность, подписываться на публичные аккаунты.

• Sina Weibo. Эту соцсеть называют «китайским Твиттером». Термин Weibo переводится как «микроблог». Weibo превосходит Twitter по функциональности и количеству пользователей. Но принцип организации этих площадок очень похож.

• Baidu Tieba. Это китайский аналог Reddit. Платформа больше напоминает форум, чем соцсеть. Она старше WeChat и Weibo.

• Zhizhu. Китайский вариант Quora. Считается платформой для интеллектуалов. Здесь пользователи задают сложные вопросы и получают на них экспертные ответы.

• Tianya. Самая популярная социальная площадка среди тридцати- и сорокалетних пользователей интернета в Китае. Пользователи обсуждают широкий круг вопросов: от международной политики до развлечений и искусства.

• Douban. На этом социальном ресурсе обсуждают фильмы, книги, музыку и другие виды искусств.

• Jinjiang. Специализированный форум для любителей литературы.

• Hupu. Крупнейший спортивный форум Китая.

• Ironblood. На этом ресурсе общаются милитаристы. Пользователи обсуждают темы, связанные с оружием, реальными боевыми действиями, а также фильмы и игры о войне.

• Renren. Эту площадку пытались раскручивать в качестве «китайского Фейсбука». Она успешно развивалась до появления WeChat.

• Douyin. Эта социальная площадка популярна среди представителей поколения Z. Аналог Musical.ly позволяет создавать и публиковать видео с эффектами длиной 15 секунд.

WeChat и Weibo остаются самыми популярными универсальными сетями на китайском рынке. Однако среди пользователей Китая популярны специализированные платформы, на которых общаются любители спорта, компьютерных игр, литературы и так далее.

Доверие и доброжелательность по отношению к лидерам мнений

Это особенность менталитета жителей Китая. Китайские потребители скептически относятся к традиционной рекламе и не доверяют обезличенной маркетинговой информации. Зато интернет-пользователи обсуждают бренды и продукты в соцсетях, интересуются мнением друг друга и доверяют информации от селебритиз и лидеров мнений.

Это ключевое отличие китайнета от рунета. В отечественном сегменте Сети лидеры мнений и знаменитости получают резко негативную обратную связь, когда публикуют откровенно рекламные посты. С такой же проблемой сталкиваются блоггеры в англоязычном интернете. Поэтому отечественные и западные агенты влияния вынуждены маскировать коммерческие сообщения.

Китайские потребители воспринимают открытую рекламу в профилях блоггеров без негатива. Более того, они доверяют коммерческим сообщениям от известных людей.

Примера негатива в адрес лидера мнений в рунете

Демонстративное потребление

Уровень доходов двух третьих интернет-пользователей в Китае не превышает 500 долларов в месяц. Несмотря на это, премиальный сегмент китайской онлайн-торговли растет быстрее остальных. Это объясняется демонстративным потреблением китайских онлайн-покупателей.

Молодые люди экономят на повседневных нуждах, чтобы покупать последние модели смартфонов, дизайнерскую одежду и аксессуары. Этим трендом пользуются бренды. Успешные кампании по продаже Mini Cooper в эксклюзивной комплектации и дизайнерских сумочек стоимостью более 1000 долларов это подтверждают.

Ориентация на продажи

Ключевое отличие маркетинга влияния китайнета от буржунета и рунета заключается в целях маркетинговых кампаний. В англоязычном и русскоязычном сегменте интернета маркетологи меряют успех сотрудничества с блоггерами с помощью нефинансовых метрик.

Например, западные специалисты определяют успех кампании по количеству новых подписчиков, охвату аудитории, количеству комментариев, лайков и шерингов в соцсетях. При работе с китайскими лидерами мнений эти метрики также учитываются. Но сами блоггеры и их заказчики в первую очередь ориентированы на финансовые показатели эффективности: количество сделок, выручка, ROI рекламной кампании и так далее.

Блоггер Беки Ли в интервью изданию L2 Gartner подтверждает разницу в подходах к работе западных и китайских лидеров мнений. «От западных блоггеров ждут, что они будут постить фотки и собирать лайки», — говорит Беки. По словам селебрити, от китайских агентов влияния ждут продаж.

Беки Ли рассказала историю об одном бутике в Лос-Анджелесе. Девушка побывала в магазине и поделилась впечатлениями с подписчиками в соцсетях. На следующий день десятки китайцев пришли в магазин и раскупили товар. Владельцы бутика долго не могли понять, почему их магазином заинтересовались именно туристы из Китая. Они сильно удивились, когда узнали правду.

Беки Ли не просто публикует фото в соцсетях. Она осознанно продает

Простой доступ к старшему поколению

Интернет-маркетологам рунета трудно достучаться до зрелой и пожилой аудитории. Молодежь и аудитория средних лет активно пользуются интернетом, а зрелые пользователи охотнее получают информацию через телевидение.

По данным основателя маркетингового агентства MWI Джошуа Стимли , пожилые жители Китая часто пользуются интернетом. Более того, пожилые китайцы больше серфят в Сети со смартфонов, чем со стационарных компьютеров.

Стриминг — будущее китайнета

Участники Всемирной интернет-конференции, которая прошла в городе Вужень в декабре 2017 года, определили перспективы развития китайского сегмента интернета. Глава Apple Тим Кук, CEO Google Сундар Пичаи и другие авторитетные участники мероприятия отметили, что в ближайшие годы интернет-ландшафт Китая полностью изменится благодаря повсеместному внедрению пятого поколения мобильной связи (5G).

Доступ к 5G может кардинально поменять правила игры в маркетинге влияния. Из социальных сетей типа Weibo и WeChat лидеры мнений быстро переместятся в стриминговые сервисы, такие, как Inke или Meapai .

По данным статистики , более 96 % китайских интернет-пользователей выходят в Сеть с мобильных устройств. Практический каждый серфер сможет смотреть стримы буквально на ходу после внедрения 5G.

Единого прайса или средней цены не существует

Бизнесу приходится договариваться с каждым лидером мнений индивидуально. Стоимость услуг агента влияния зависит от его статуса и количества фолловеров, количества и объема публикаций, степени вовлеченности блоггера в маркетинговую кампанию.

Вилка цен очень широкая. Лидеры мнений берут от нескольких сотен долларов за фото с продуктом и короткий комментарий до десятков тысяч долларов за масштабные кампании. Дополнительной мотивацией для блоггера выступает участие в отраслевых мероприятиях, путешествия за счет бренда, участие в создании продукта.

Потребители ценят оригинальный контент

По информации Upfluence , пользователи китайских соцсетей охотно подписываются на лидеров мнений, которые создают и публикуют оригинальный контент. Больше всего жители Китая ценят развлекательные публикации. Это может быть информация о популярных музыкантах и актерах, смешные видео, мемы.

Авторитетом пользуются создатели образовательного контента. Например, аудитория доверяет блоггерам, которые делятся экспертным мнением о трендах в моде.

Еще один выигрышный тип контента — розыгрыши. Возможность получить какой-то продукт бесплатно привлекает внимание пользователей соцсетей к аккаунтам селебритиз.

Поколение Z стоит особняком

Если вы хотите привлечь внимание пользователей 1995 года рождения и моложе, забудьте про WeChat и Weibo. Поколение Z мыслит и действует не так, как их старшие братья и родители. Audi, Pizza Hut и другие крупные бренды реализуют маркетинговые кампании через платформу Douyin , популярную среди представителей iПоколения.

Самый популярный тип контента на Douyin — челленджи. Бренды привлекают авторитетных блоггеров для раскрутки конкурсов. Пользователи платформы охотно участвуют в виртуальных мероприятиях. Их не волнует, что организаторами челленджей выступает бизнес.

Отдельная вселенная со своими законами

Именно так можно одной фразой охарактеризовать китайский интернет в целом и маркетинг влияния в китайнете в частности. Западному бизнесу для выхода на рынок Китая нужно приспосабливаться к непривычной социальной среде.

Китайские социальные сети работают по таким же принципам, как западные. Среди важных отличий нужно отметить наличие узкоспециализированных площадок. Например, Douyin облюбовало поколение Z, а Zhizhu используют интеллектуалы.

Китайские потребители скептически относятся к рекламе и официальной информации от брендов. Но они доверяют другим пользователям и авторитетным блоггерам. Для взаимодействия с китайской аудиторией бизнес эффективно сотрудничает с лидерами мнений. Агенты влияния обеспечивают брендам измеримый результат: рост продаж и выручки.