В 2025 году онлайн-продажи окончательно закрепились в роли ключевого фактора трансформации книжного рынка. Гендиректор издательства "Эксмо" Евгений Капьев подробно рассказал как рстут цифровые форматы. Как некогда вспомогательный канал превращается в системную среду, в которой пересобираются и продажи, и продукт, и внутренняя инфраструктура. Приводим самые важные тезисы этого интервью.
Цифра как главный драйвер роста
Онлайн-направление стало для "Эксмо" самым быстрорастущим сегментом. По итогам 2025 года продажи электронных и аудиокниг увеличились более чем на треть, причем особенно быстро растет аудиоформат — именно он уже формирует свыше 60% выручки внутри цифрового сегмента. Электронные книги тоже прибавляют, но заметно скромнее.
Издательство активно расширяет цифровой каталог: оцифровывает бэк-лист, инвестирует в качественную озвучку и работает над тем, чтобы цифровой релиз становился полноценной альтернативой бумажной книге. В 2026 году компания рассчитывает довести долю «цифры» до 10% общей выручки.
Онлайн-каналы как новая база рынка
Сегодня 50-60% всех продаж приходится на маркетплейсы - именно они стали определяющим каналом для отрасли. От их комиссий и условий напрямую зависит ценовая политика издателей и динамика всего рынка.
При этом диалог с площадками остается непростым: любые изменения комиссий мгновенно отражаются на конечной стоимости книги. В компании подчеркивают, что удержание цен в рамках инфляции во многом зависит от стабильности условий работы с онлайн-ритейлом.
Рост комиссий маркетплейсов и налоговая нагрузка оказывают прямое влияние на стоимость книг. При доминировании онлайн-каналов издатель фактически вынужден строить стратегию с оглядкой на условия цифровой дистрибуции.
Тем не менее компания заявляет о намерении сдерживать рост цен в пределах 5-7%, подчеркивая, что отрасль должна повышать эффективность, а не компенсировать сложности исключительно через удорожание продукции - особенно в онлайн-сегменте, где цена наиболее прозрачна для покупателя.
Цифра меняет поведение читателей
Хотя в бумажном сегменте нет роста в натуральном выражении, общее потребление чтения увеличивается - это видно по статистике цифровых площадок. Электронные и аудиокниги становятся более доступной точкой входа, особенно на фоне подорожания печатной продукции.
Цифровой формат выполняет и роль "фильтра": читатель сначала знакомится с книгой онлайн, а затем может принять решение о покупке бумажной версии. Таким образом, онлайн не вытесняет традиционный формат, а становится его дополнением.
Международная цифровая экспансия
"Эксмо" усиливает прямую работу с зарубежными цифровыми сервисами. Электронные версии книг издательства уже представлены на большинстве мировых платформ, а в планах - выстроить партнерскую сеть в разных странах для продвижения российских авторов.
Выход на внешние рынки сопровождается техническими сложностями: разные форматы, требования площадок и особенности локализации. Тем не менее компания рассматривает международную цифровую дистрибуцию как долгосрочную инвестицию.
Онлайн как инструмент оперативной адаптации
В условиях ужесточения регуляторных требований и изменений законодательства компания внедряет цифровые инструменты и для внутренних процессов. Например, был запущен ИИ-рецензент для проверки книг на соответствие требованиям законодательства.
Кроме того, развиваются технологические решения для работы с маркетплейсами и мониторинга ассортимента. Онлайн-инфраструктура становится не только каналом продаж, но и способом быстрее реагировать на изменения среды.
Новые цифровые форматы: потенциал и ограничения
Отдельное внимание уделяется формату вебтунов - цифровых графических романов. Однако легальный рынок в России пока не сформирован: спрос заметен по посещаемости пиратских ресурсов, но устойчивой модели монетизации у крупных онлайн-сервисов пока нет.
Сложности добавляют и переговоры с зарубежными правообладателями, особенно азиатскими партнерами. Поэтому направление рассматривается скорее как экспериментальное, с высокой степенью неопределенности в части онлайн-продаж.
Альтернативные данные
По данным генерального директора издательства "АСТ-Азбука" Натьяны Горской, на крупнейших электронных площадках страны в 2025 году было продано 54% от всего объема бумажных книг. Это на 24,5% больше, чем в прошлом году. Для сравнения - доля книжных магазинов составила всего 16,4%. Когда человек совершает покупки на маркетплейсе - он заодно может купить там и книгу.