Поколение Z, родившееся после 1997 года, усиливает влияние на потребительский рынок и напрямую влияет на покупки старшего поколения. По данным рекламного холдинга Group4Media, 63% зумеров в России участвуют в выборе и конечных решениях о покупке у более взрослой аудитории.
Сегодня в России насчитывается 25 млн представителей Gen Z, из них почти 15 млн - старше 18 лет. По оценкам Росстата, это уже значимая экономическая сила. Зумеры формируют рост почти в 140 категориях товаров и услуг. В 34 из них их доля достигает 25%-35% и продолжит увеличиваться. У этой аудитории есть свободные средства, и она менее склонна к экономии.
Молодое поколение проводит в интернете в среднем 6,5 часов в день, что на 60 минут больше, чем миллениалы. Они активно потребляют разные форматы - от соцсетей и мессенджеров до игр и цифрового аудио. При этом зумеры часто параллельно выполняют 5-6 задач. Такая модель поведения приводит к фрагментации внимания даже внутри крупнейших платформ.
Наибольший авторитет у поколения Z в категориях одежды и моды, косметики и ухода, спорта, здорового питания и образа жизни. Молодые пользователи задают тренды, создают контент о брендах и становятся ориентиром для других покупателей.
CEO MediaSystem, входящей в Group4Media, Олег Темботов отмечает: "Зумеры взрослеют и становятся мощным драйвером продаж. Мы наблюдаем изменение иерархии в покупках и выборе брендов: у молодого поколения теперь не только свой кошелек. Они становятся авторитетом и среди ровесников, и среди более взрослой аудитории". По его словам, для брендов это означает смещение фокуса коммуникации.
Коммерческий директор компании Центр эффективного маркетинга E+ Адиля Ильясова также подчеркивает изменение роли поколения: "Сегодня Gen Z - это не просто самостоятельная аудитория, а ориентир для маркетинговых коммуникаций. Они быстрее осваивают новые форматы, иначе взаимодействуют с контентом и задают стандарты креатива. Это уже влияет не только на потребление, но и на сам стиль маркетинга - от выбора каналов до стиля коммуникации и логики медиаприсутствия".
При этом лояльность зумеров сложно завоевать. 76% представителей поколения готовы тратить дополнительное время на поиск подходящего товара или бренда. Это на 6 процентных пунктов выше, чем у миллениалов. Более половины используют Ad blockers, а почти все при возможности пропускают прямую рекламу.
Брендам приходится искать новые форматы. По данным исследования, запоминаемость бренда при нативной интеграции в контент выше в 2,9 раза по сравнению с традиционной рекламой. 71% опрошенных заявили, что с большей вероятностью купят продукт компании, если он интегрирован в темы их фандомов, хобби и интересов.