Особенности работы интернет-магазина в luxury-сегменте
«Невозможно, бред, перестань этим заниматься, кому это вообще нужно», - это одни из немногочисленных реакций на то, чем я занимаюсь.
Многие в России крайне консервативны и до сих пор считают, что в интернете можно только смотреть погоду или читать новости, а за покупками точно стоит идти в магазин. Тем более, когда речь идёт об эксклюзивных вещах стоимостью в несколько тысяч долларов.
У более продвинутой части населения реакция примерно такая:
«Ок в интернете покупать можно, но вот за твоими люксовыми подарками люди уж точно пойдут в магазин. Всем хочется потрогать и пощупать дорогущие запонки или кашемировую шаль перед покупкой. Твоя история не для России, у нас менталитет другой, и мы другие».
На самом деле, разница между нами и западом в этом направлении совсем небольшая. Все покупательские предпочтения такие же, все ТОПовые позиции одинаковые, копи-кат проекты работают и будут работать.
Конечно, есть поправки на внутреннюю специфику и географию, но они не принципиальны. Посмотрите на рынок одежды онлайн. Пять лет назад никто и не мог подумать, что одежду можно заказывать онлайн без примерки. Сейчас ее прекрасно заказывают. Также и у нас. Подарки, аксессуары и одежду класса люкс и премиум заказывают онлайн. Все ТОПовые артикулы одинаковые у нас и в Европе.
Два года назад мы поменяли бизнес-модель работы , подошли иначе к работе с клиентами и поставили себе задачу помогать людям отвечать на вопрос "Где купить хороший подарок" и знать о наших клиентах почти всё.
Ставка оправдала себя. Мы растём на стагнирующем рынке и показываем впечатляющие результаты.
В 2013г. пробили планку в 1 000 заказов в месяц, а в этом году начинаем дарить букеты цветов на важные даты нашим клиентам и их партнёрам.
В бета-тестировании уже работает персонализированный сервис по подбору подарков. Так, за неделю до юбилея вашего стратегического партнёра или дня рождения жены, вам приходит напоминание и персонализированная подборка советов по подаркам от наших экспертов.
Людям приятно ощущать индивидуальность, которую они получают в розничных бутиках, мы стараемся перенести её в интернет. Есть “VIP” клиенты с собственными менеджерами, которые звонят своим помощникам на мобильный и просят помочь с подарком. А последние обращаются к нам.
Вообще в работе с собственной базой кроется огромный потенциал и очень мало кто его использует. RFM-сегментация при более глубоком понимание потребностей твоих клиентов работает и работает очень хорошо.
Например, мы взяли сегмент людей, которые покупали у нас сумки. Прикинули их эксплуатационный период и срок годности и отправили предложение о замене сумки в трех ценовых сегментах людям, которые покупали у нас сумки 1,5-2 года назад.
Сработало! Пока не проверишь - не узнаешь. И так во всём интернете. В результате поставили автоматический триггер на такое событие и получаем с этого 2-3 дополнительных заказа в месяц. Да, это не много, но когда таких триггеров не один, а десять, то получается ощутимая сумма. А костов - 0, всё из воздуха, из своей базы и своих же гипотез.
Повторные покупки- это клондайк для любого ритейлера, причём как онлайн, так и офлайн. У нас средний CPO первого заказа - 50-60$, а цена повторной покупки равна 2-5$. Арифметика простая.
Еще очень важная вещь про которую часто все забывают- это развитие фанатов и поклонников вашей марки, бренда среди вашей клиентской базы.
Тут работа состоит из двух частей:
- Офигенный сервис. О вас должны хотеть рассказывать, ваш товар должны хотеть купить, а клиенты должны знать, как зовут ваших продавцов.
- Постоянное улучшение этого сервиса. NPS оценки, опросы клиентов и прямой фидбэк при пост-обзвоне.
До недавнего времени город Владивосток был в хвосте по продажам, в прошлом месяц он выбился в ТОП-5(!) региональных городов. Оказывается, у нас там появился свой евангелист, которому так всё понравилось при первом заказе, что он теперь делает по 5 заказов в месяц и рассказывает о нас всем своим друзьям. Любите своих клиентов, обнимайте их и они не заставят долго ждать ответа.
В прошлом году к нам пришла нереальная ручка Montegrappa Chaos, которая стоит 200 000 рублей. Сильвестер Сталлоне писал ею в фильме “Неудержимые”. Это харизматичная ручка для настоящих рок-н-ролльщиков.
Мы решили, что для такого продукта нужно создавать отдельный лендинг, где можно рассказать о всех прелестях, дать людям специальный сервис и подарить приятный подарок. Дизайн, вёрстка и работа программиста обошлись в 10 000 руб. Получился вот так -
Помню, что даже у коллег по екоммерсу он вызывал неоднозначную реакцию и много комментариев. “И что продаёт?” - спрашивали. Через месяц продал. Мы потратили ещё 20 000 руб. на таргетинг по своей же базе в соц. сетях, настроили ретаргетинг и продали с него ручку вместе с запонками, а потом ещё одну. Так из 30 000 рублей можно сделать 500 000 руб., главное верить в себя и видеть результат.
Мультиканальность - очень страшное слово. Все знают, читают, но никто не следит. А как следить если ты не «» или не инвесторский проект готовый заплатить ?
Можно и на самом деле не сложно. Мы вот начали это делать относительно не давно, но узнаешь очень много нового. Last click- это очень опасный метод оценки. Когда ты видишь, что до покупки с директа (direct) был еще и поиск в Яндексе, потом ретаргетинг, рассылка и только потом директ, то начинаешь совершенно по-другому оценивать свои каналы и видеть настоящий CPO и ROI от них.
Не сочтите за рекламу, но для того же анализа мы нашли простое решение - подключили сервис Леши Куличевского и забираем у них данные по api. Мы их склеиваем с данными из самописного счётчика по которому определяем трафик с телефона (Аудиомании снова привет!). Вот вам мультиканальность со всеми источниками и всеми видами трафика. Смотрим и крутим как надо.
В планах на будущие - регионализация, клиентский сервис, запуск собственного контент-проекта, и работа с контентом.