Особенности работы интернет-магазина в luxury-сегменте

Игорь Бахарев

«Невозможно, бред, перестань этим заниматься, кому это вообще нужно», - это одни из немногочисленных реакций на то, чем я занимаюсь.

Многие в России крайне консервативны и до сих пор считают, что в интернете можно только смотреть погоду или читать новости, а за покупками точно стоит идти в магазин. Тем более, когда речь идёт об эксклюзивных вещах стоимостью в несколько тысяч долларов.

У более продвинутой части населения реакция примерно такая:

«Ок в интернете покупать можно, но вот за твоими люксовыми подарками люди уж точно пойдут в магазин. Всем хочется потрогать и пощупать дорогущие запонки или кашемировую шаль перед покупкой. Твоя история не для России, у нас менталитет другой, и мы другие».

Last weekend of Christmas shopping

На самом деле, разница между нами и западом в этом направлении совсем небольшая. Все покупательские предпочтения такие же, все ТОПовые позиции одинаковые, копи-кат проекты работают и будут работать.

Конечно, есть поправки на внутреннюю специфику и географию, но они не принципиальны. Посмотрите на рынок одежды онлайн. Пять лет назад никто и не мог подумать, что одежду можно заказывать онлайн без примерки. Сейчас ее прекрасно заказывают. Также и у нас. Подарки, аксессуары и одежду класса люкс и премиум заказывают онлайн. Все ТОПовые артикулы одинаковые у нас и в Европе.

Два года назад мы поменяли бизнес-модель работы http://www.i-Lux.ru/, подошли иначе к работе с клиентами и поставили себе задачу помогать людям отвечать на вопрос "Где купить хороший подарок" и знать о наших клиентах почти всё.

Ставка оправдала себя. Мы растём на стагнирующем рынке и показываем впечатляющие результаты.

В 2013г. пробили планку в 1 000 заказов в месяц, а в этом году начинаем дарить букеты цветов на важные даты нашим клиентам и их партнёрам.

В бета-тестировании уже работает персонализированный сервис по подбору подарков. Так, за неделю до юбилея вашего стратегического партнёра или дня рождения жены, вам приходит напоминание и персонализированная подборка советов по подаркам от наших экспертов.

Людям приятно ощущать индивидуальность, которую они получают в розничных бутиках, мы стараемся перенести её в интернет. Есть “VIP” клиенты с собственными менеджерами, которые звонят своим помощникам на мобильный и просят помочь с подарком. А последние обращаются к нам.

Вообще в работе с собственной базой кроется огромный потенциал и очень мало кто его использует. RFM-сегментация при более глубоком понимание потребностей твоих клиентов работает и работает очень хорошо.

Например, мы взяли сегмент людей, которые покупали у нас сумки. Прикинули их эксплуатационный период и срок годности и отправили предложение о замене сумки в трех ценовых сегментах людям, которые покупали у нас сумки 1,5-2 года назад.

Сработало! Пока не проверишь - не узнаешь. И так во всём интернете. В результате поставили автоматический триггер на такое событие и получаем с этого 2-3 дополнительных заказа в месяц. Да, это не много, но когда таких триггеров не один, а десять, то получается ощутимая сумма. А костов - 0, всё из воздуха, из своей базы и своих же гипотез.

Повторные покупки- это клондайк для любого ритейлера, причём как онлайн, так и офлайн. У нас средний CPO первого заказа - 50-60$, а цена повторной покупки равна 2-5$. Арифметика простая.

Еще очень важная вещь про которую часто все забывают- это развитие фанатов и поклонников вашей марки, бренда среди вашей клиентской базы.

Тут работа состоит из двух частей:

  1. Офигенный сервис. О вас должны хотеть рассказывать, ваш товар должны хотеть купить, а клиенты должны знать, как зовут ваших продавцов.
  2. Постоянное улучшение этого сервиса. NPS оценки, опросы клиентов и прямой фидбэк при пост-обзвоне.

До недавнего времени город Владивосток был в хвосте по продажам, в прошлом месяц он выбился в ТОП-5(!) региональных городов. Оказывается, у нас там появился свой евангелист, которому так всё понравилось при первом заказе, что он теперь делает по 5 заказов в месяц и рассказывает о нас всем своим друзьям. Любите своих клиентов, обнимайте их и они не заставят долго ждать ответа.

galleryВ прошлом году к нам пришла нереальная ручка Montegrappa Chaos, которая стоит 200 000 рублей. Сильвестер Сталлоне писал ею в фильме “Неудержимые”. Это харизматичная ручка для настоящих рок-н-ролльщиков.

Мы решили, что для такого продукта нужно создавать отдельный лендинг, где можно рассказать о всех прелестях, дать людям специальный сервис и подарить приятный подарок. Дизайн, вёрстка и работа программиста обошлись в 10 000 руб. Получился вот так - http://www.i-lux.ru/promo/haos/

Помню, что даже у коллег по екоммерсу он вызывал неоднозначную реакцию и много комментариев. “И что продаёт?” - спрашивали. Через месяц продал. Мы потратили ещё 20 000 руб. на таргетинг по своей же базе в соц. сетях, настроили ретаргетинг и продали с него ручку вместе с запонками, а потом ещё одну. Так из 30 000 рублей можно сделать 500 000 руб., главное верить в себя и видеть результат.

Мультиканальность - очень страшное слово. Все знают, читают, но никто не следит. А как следить если ты не «Аудиомания» или не инвесторский проект готовый заплатить за дорогущий счётчик от Adobe?

Можно и на самом деле не сложно. Мы вот начали это делать относительно не давно, но узнаешь очень много нового. Last click- это очень опасный метод оценки. Когда ты видишь, что до покупки с директа (direct) был еще и поиск в Яндексе, потом ретаргетинг, рассылка и только потом директ, то начинаешь совершенно по-другому оценивать свои каналы и видеть настоящий CPO и ROI от них.

Не сочтите за рекламу, но для того же анализа мы нашли простое решение - подключили сервис Леши Куличевского ohmystats и забираем у них данные по api. Мы их склеиваем с данными из самописного счётчика по которому определяем трафик с телефона (Аудиомании снова привет!). Вот вам мультиканальность со всеми источниками и всеми видами трафика. Смотрим и крутим как надо.

В планах на будущие - регионализация, клиентский сервис, запуск собственного контент-проекта, и работа с контентом.

Материал по теме

L’Oreal перенаправит люкс-сегмент в онлайн

Материал по теме

Gucci откроет секонд-хенд в онлайне

Материал по теме

Создатели Mamsy запустят соцсеть для торговли брендовыми вещами

Подписаться на новости

Смотрите также

current-theme

Новая эра брендинга: Как преуспеть в эпоху экономического нигилизма поколения Z

current-theme

Бизнес увеличивает инвестиции в продвижение интернет-магазинов: аналитика Яндекса

current-theme

Lamoda анонсировала ребрендинг и расширение ассортимента в 2025 году

current-theme

Retail media: как и почему растут продажи рекламы у ритейлеров

current-theme

Перформанс-реклама для фешен-брендов подорожала почти в 2 раза

current-theme

Ключевые метрики E-Retail Media: как оценить эффективность рекламы?

current-theme

Маркетинг для eCommerce в условиях высокой ключевой ставки: как сохранить позиции и подготовиться к росту

current-theme

Тренды продвижения в соцсетях: прогнозы на 2025 год

current-theme

Брендформанс: новый тренд в онлайн-маркетинге

current-theme

Как запустить рассылку бонусов на Ozon и достичь 1650% ROI

current-theme

Коварная метрика: Как Amazon получил колоссальные убытки от "умных устройств"

current-theme

С начала 2023 года закупка трафика в eСommerce подорожала на 26%, стоимость конверсии - на 33%: аналитика

Актуальное сейчас

Эмодзи, мемы и живой диалог: какого общения ждут ваши покупатели

65% россиян считают, что тон коммуникации влияет на восприятие компании. Более половины опрошенных (54%) хотят, чтобы бренды общались дружелюбно и человечно, 24% предпочитают формальный стиль, а 18% - кратк...

57% россиян заказывают доставку для близких несколько раз в месяц

Сервис доставки "Купер" и "СберМобайл" выяснили, как россияне используют онлайн-сервисы для заботы о близких. По данным опроса, 57% респондентов заказывают доставку родным несколько раз в месяц, а 96% считают ц...

Авито запускает аналитику спроса для онлайн-продавцов

Авито представил бесплатный аналитический инструмент для оценки спроса на товары. Сервис позволит продавцам определять перспективные ниши, анализировать тренды и корректировать ассортимент перед запуском би...

Amazon развивает сервис быстрой доставки продуктов в городах Великобритании

Amazon запустил сервис 15-минутной доставки продуктов питания в ряде городов Великобритании, заключив национальное партнёрство с сервисом мгновенной доставки GoPuff. После успешного тестирования в ма...

"Иль де Ботэ" сокращает сроки доставки в регионы

Бьюти-ритейлер "Иль де Ботэ" (ИДБ) внедряет новую логистическую систему, которая позволит доставлять заказы клиентам в регионах за 1–2 дня вместо прежних пяти и более. Это особенно актуально для городов, гд...

А ты кто такой? Как вы теряете клиентов из-за проблем с идентификацией

Аналитическая компания Elephant опубликовала отчет "Кризис идентификации: невидимый барьер для роста глобального eCommerce", который выявляет ключевые препятствия для развития онлайн-торговли. Основная ...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ» (ООО «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ») (ИНН 7701370771), которому принадлежит веб-сайт e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 115114, Москва, 1-й Павелецкий проезд, 1/42к2, помещение 1а/2п, офис 4, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  6. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ» письменного заявления, по адресу 115114, Москва, 1-й Павелецкий проезд, 1/42к2, помещение 1а/2п, офис 4.
  7. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ» вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  8. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.