Меню

Особенности работы интернет-магазина в luxury-сегменте

Игорь Бахарев

«Невозможно, бред, перестань этим заниматься, кому это вообще нужно», - это одни из немногочисленных реакций на то, чем я занимаюсь.

Многие в России крайне консервативны и до сих пор считают, что в интернете можно только смотреть погоду или читать новости, а за покупками точно стоит идти в магазин. Тем более, когда речь идёт об эксклюзивных вещах стоимостью в несколько тысяч долларов.

У более продвинутой части населения реакция примерно такая:

«Ок в интернете покупать можно, но вот за твоими люксовыми подарками люди уж точно пойдут в магазин. Всем хочется потрогать и пощупать дорогущие запонки или кашемировую шаль перед покупкой. Твоя история не для России, у нас менталитет другой, и мы другие».

Last weekend of Christmas shopping

На самом деле, разница между нами и западом в этом направлении совсем небольшая. Все покупательские предпочтения такие же, все ТОПовые позиции одинаковые, копи-кат проекты работают и будут работать.

Конечно, есть поправки на внутреннюю специфику и географию, но они не принципиальны. Посмотрите на рынок одежды онлайн. Пять лет назад никто и не мог подумать, что одежду можно заказывать онлайн без примерки. Сейчас ее прекрасно заказывают. Также и у нас. Подарки, аксессуары и одежду класса люкс и премиум заказывают онлайн. Все ТОПовые артикулы одинаковые у нас и в Европе.

Два года назад мы поменяли бизнес-модель работы http://www.i-Lux.ru/, подошли иначе к работе с клиентами и поставили себе задачу помогать людям отвечать на вопрос "Где купить хороший подарок" и знать о наших клиентах почти всё.

Ставка оправдала себя. Мы растём на стагнирующем рынке и показываем впечатляющие результаты.

В 2013г. пробили планку в 1 000 заказов в месяц, а в этом году начинаем дарить букеты цветов на важные даты нашим клиентам и их партнёрам.

В бета-тестировании уже работает персонализированный сервис по подбору подарков. Так, за неделю до юбилея вашего стратегического партнёра или дня рождения жены, вам приходит напоминание и персонализированная подборка советов по подаркам от наших экспертов.

Людям приятно ощущать индивидуальность, которую они получают в розничных бутиках, мы стараемся перенести её в интернет. Есть “VIP” клиенты с собственными менеджерами, которые звонят своим помощникам на мобильный и просят помочь с подарком. А последние обращаются к нам.

Вообще в работе с собственной базой кроется огромный потенциал и очень мало кто его использует. RFM-сегментация при более глубоком понимание потребностей твоих клиентов работает и работает очень хорошо.

Например, мы взяли сегмент людей, которые покупали у нас сумки. Прикинули их эксплуатационный период и срок годности и отправили предложение о замене сумки в трех ценовых сегментах людям, которые покупали у нас сумки 1,5-2 года назад.

Сработало! Пока не проверишь - не узнаешь. И так во всём интернете. В результате поставили автоматический триггер на такое событие и получаем с этого 2-3 дополнительных заказа в месяц. Да, это не много, но когда таких триггеров не один, а десять, то получается ощутимая сумма. А костов - 0, всё из воздуха, из своей базы и своих же гипотез.

Повторные покупки- это клондайк для любого ритейлера, причём как онлайн, так и офлайн. У нас средний CPO первого заказа - 50-60$, а цена повторной покупки равна 2-5$. Арифметика простая.

Еще очень важная вещь про которую часто все забывают- это развитие фанатов и поклонников вашей марки, бренда среди вашей клиентской базы.

Тут работа состоит из двух частей:

  1. Офигенный сервис. О вас должны хотеть рассказывать, ваш товар должны хотеть купить, а клиенты должны знать, как зовут ваших продавцов.
  2. Постоянное улучшение этого сервиса. NPS оценки, опросы клиентов и прямой фидбэк при пост-обзвоне.

До недавнего времени город Владивосток был в хвосте по продажам, в прошлом месяц он выбился в ТОП-5(!) региональных городов. Оказывается, у нас там появился свой евангелист, которому так всё понравилось при первом заказе, что он теперь делает по 5 заказов в месяц и рассказывает о нас всем своим друзьям. Любите своих клиентов, обнимайте их и они не заставят долго ждать ответа.

galleryВ прошлом году к нам пришла нереальная ручка Montegrappa Chaos, которая стоит 200 000 рублей. Сильвестер Сталлоне писал ею в фильме “Неудержимые”. Это харизматичная ручка для настоящих рок-н-ролльщиков.

Мы решили, что для такого продукта нужно создавать отдельный лендинг, где можно рассказать о всех прелестях, дать людям специальный сервис и подарить приятный подарок. Дизайн, вёрстка и работа программиста обошлись в 10 000 руб. Получился вот так - http://www.i-lux.ru/promo/haos/

Помню, что даже у коллег по екоммерсу он вызывал неоднозначную реакцию и много комментариев. “И что продаёт?” - спрашивали. Через месяц продал. Мы потратили ещё 20 000 руб. на таргетинг по своей же базе в соц. сетях, настроили ретаргетинг и продали с него ручку вместе с запонками, а потом ещё одну. Так из 30 000 рублей можно сделать 500 000 руб., главное верить в себя и видеть результат.

Мультиканальность - очень страшное слово. Все знают, читают, но никто не следит. А как следить если ты не «Аудиомания» или не инвесторский проект готовый заплатить за дорогущий счётчик от Adobe?

Можно и на самом деле не сложно. Мы вот начали это делать относительно не давно, но узнаешь очень много нового. Last click- это очень опасный метод оценки. Когда ты видишь, что до покупки с директа (direct) был еще и поиск в Яндексе, потом ретаргетинг, рассылка и только потом директ, то начинаешь совершенно по-другому оценивать свои каналы и видеть настоящий CPO и ROI от них.

Не сочтите за рекламу, но для того же анализа мы нашли простое решение - подключили сервис Леши Куличевского ohmystats и забираем у них данные по api. Мы их склеиваем с данными из самописного счётчика по которому определяем трафик с телефона (Аудиомании снова привет!). Вот вам мультиканальность со всеми источниками и всеми видами трафика. Смотрим и крутим как надо.

В планах на будущие - регионализация, клиентский сервис, запуск собственного контент-проекта, и работа с контентом.

Материал по теме

Создатели Mamsy запустят соцсеть для торговли брендовыми вещами

Материал по теме

LVMH откроет люксовый интернет-магазин

Материал по теме

К 2025 году 25% люксовых вещей будут покупать онлайн

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Какие данные и как использовать для персонализации в ритейле

Треть клиентов считают , что ритейлеры недостаточно стараются, чтобы обеспечить высокий уровень персонализации. Эксперты приложения "Кошелёк" разбираются, на что обратить внимание, чтобы улучшить актив...

Amazon всё-таки проведёт осенние распродажи

Amazon всё-таки проведет акцию Prime Day 13-14 октября, сообщают несколько источников издания The Verge. Ранее стало известно, что Amazon предупредил своих селлеров о начале распродаж "Черной пятницы" 26...

Седьмой Международный ПЛАС-Форум "Online & Offline Retail 2020": готовимся к сбору урожая ключевых кейсов индустрии

Седьмой Международный ПЛАС-Форум "Online & Offline Retail 2020": готовимся к сбору урожая к лючевых кейсов индустрии Дорогие друзья и коллеги, рады Вам сообщить, что октябрьский ПЛАС-Форум состоится ...

Социальный шопинг в Instagram: кейс Sephora

У любителей косметических товаров, представленных в Sephora, появилась возможность купить их через Instagram Checkout, виртуальную витрину, позволяющую оформлять заказ непосредственно из ленты пользователя ...

Клиенты "Петровича" подсчитают ремонт на "Калькуляторе"

СТД "Петрович" представил пользователям своего сайта новый цифровой сервис "Калькулятор ремонта". С помощью этого инструмента на этапах планирования ремонта можно рассчитать стоимость ремонта в зависимости ...

Ozon и Lamoda встроят товары в кинофильмы

Онлайн-площадки Ozon и Lamoda станут партнерами площадки Сберанка SberDevices. Этот сервис видеошопинга интегрирует ассортимент маркетплейсов в видеоконтент ТВ-приставки. Как будет работать новый рекламны...