В новом аукционе Яндекс.Директ побеждает более «умный» игрок (комментарии)

Игорь Бахарев

С сентября 2015 года в Яндекс.Директ вступили в силу новые правила торгов и ранжирования. На что стоит обратить внимание представителям интернет-магазинов для E-pepper прокомментировали специалисты ИМ Стоплит и агентств RTB House и i-Media.

– Что, в первую очередь, стоит изменить интернет-магазинам в своей политике размещения объявлений и назначения ставок, о чем стоит/не стоит беспокоиться?

Антон Мелехов, региональный директор международного диджитал агентства RTB HouseАнтон Мелехов, региональный директор международного диджитал агентства RTB House:

– Я хотел бы изначально выделить один момент – любые изменения, ВСЕГДА вызывают опасения, и это нормально. Хотя, в случае с изменениями в политике Яндекса, это не новинка – по данной схеме (я имею ввиду Аукцион Викри), уже работает Google и Yandex, и те рекламодатели, которые активно используют Google в России, не должны сильно удивиться. На что стоит обратить внимание в первую очередь – ваши объявления должны быть качественными, и ваши посадочные страницы должны быть так же, максимально качественно, проработаны.

Евгений Некрасов, маркетолог-аналитик интернет-магазина Столплит

Евгений Некрасов, маркетолог-аналитик интернет-магазина "Столплит":

– Для крупных игроков рынка, которые вкладывают большие суммы в контекстную рекламу, в первую очередь необходимо заново расставить приоритеты. Новый аукцион подразумевает под собой в большей степени работу над качеством самих рекламных объявлений и, что немаловажно, качеством посадочных страниц.

И если раньше компании могли занимать верхние позиции за счет большего бюджета (добавим сюда и скидки), то теперь в аукционе побеждает более «умный» игрок, что, безусловно, увеличит уровень здоровой конкуренции.

Мария Дементьева, руководитель отдела контекстной рекламы i-MediaМария Дементьева, руководитель отдела контекстной рекламы i-Media:

– Новый аукцион (VCG) – это движение в сторону поощрения более качественных объявлений. Он предполагает, что объявления на поиске будут ранжироваться в зависимости от комбинации CTR, ставки и коэффициента качества (напомним, что сейчас объявления в Спецразмещении и в Гарантии располагаются в порядке убывания цены за клик). Это означает, что теперь более качественные объявления будут показываться на более высоких позициях, и рекламодатели уже не смогут вытеснять конкурентов только за счет более высоких ставок.

– Коэффициент качества. Какие бы вы дали рекомендации, что делать, чтобы он был "на уровне"?

Антон Мелехов, региональный директор международного диджитал агентства RTB HouseАнтон Мелехов, RTB House:

– Проанализируйте сайты конкурентов, в первую очередь тех, кто входит в ТОП список вашей категории. Проведите анализ «случайного покупателя» на своем сайте – привлеките стороннюю организацию для детального изучения сайта и выявление всех ошибок. Да, сейчас это обойдется в определенную сумму, но позволит вам существенно сэкономить в дальнейшем и повысить реализацию через контекст.

О чем стоит беспокоиться на текущий момент – если рынок отреагирует разумно и качественно, и будет следовать основной стратегии механизма VCG, то есть искренности цены, все должно будет пойти по задуманной схеме.

Но, как мы знаем, в нашей стране политика «подливания масла в огонь» очень распространена – и возможны ситуации, что рекламодатели просто решат увеличить свои бюджеты на контекст, что не даст какого-то особо положительного результата на происходящее. Я повторюсь еще раз – важен не ваш бюджет, а важно качество рекламных объявлений, качественная верстка сайта и наличие полного списка нужных поисковых слов на посадочных страницах.  

Евгений Некрасов, маркетолог-аналитик интернет-магазина Столплит

Евгений Некрасов, интернет-магазин "Столплит":

– Тут всё достаточно просто, так как Яндекс активно внедряет поисковые факторы ранжирования для оценки качества объявления, то нужно помимо самого объявления, больше внимания уделять сайту, его поведенческим факторам, конверсии и пр. Экспериментируйте, повышайте релевантность ваших объявлений, работайте над юзабилити. В общем, делайте сайты и объявления для людей :).

Мария Дементьева, руководитель отдела контекстной рекламы i-Media

Мария Дементьева, i-Media:

– Новые правила напоминают схему аукциона Google AdWords, где в ранжировании объявлений учитывается рейтинг объявления. Рейтинг вычисляется с учетом ставки и показателя качества (на него, в свою очередь, влияют такие параметры как CTR, релевантность объявления, качество целевой страницы и др.). Если упростить принцип аукциона AdWords, то чем выше показатель качества, тем выше позиция и тем ниже стоимость за клик.

Важно отметить, что в отличие от коэффициента качества в Яндекс.Директе, показатель качества в Google AdWords – это вполне конкретный параметр, который можно увидеть в аккаунте (измеряется по шкале от 1 до 10). Более того, в Google AdWords указывается оценка для 3-х основных компонентов показателя качества (CTR, релевантность объявления, качество целевой страницы). Таким образом, рекламодателю в AdWords наглядно демонстрируется, над каким именно элементом рекламного объявления ему необходимо поработать, чтобы улучшить показатель качества.

– Насколько новый аукцион действительно поможет рекламодателям работать эффективнее: увеличить охват аудитории и повысить отдачу от вложенных денег?

Евгений Некрасов, маркетолог-аналитик интернет-магазина Столплит

Евгений Некрасов, интернет-магазин "Столплит":

– Новый аукцион поможет рекламодателям поддерживать необходимые результаты, исходя из собственных приоритетов, а не из условий, которые им диктуют другие рекламодатели. Так как теперь минимальная цена входа в спецразмещение фиксирована, а платить больше нужно только за дополнительный трафик, то рекламодатели сами могут решать, какой кусок пирога рынка для них «вкуснее» и делать упор на него, не теряя минимальный необходимый объём посетителей.

Мария Дементьева, руководитель отдела контекстной рекламы i-Media

Мария Дементьева, i-Media:

– В Яндекс.Директе, в отличие от Google AdWords, коэффициент качества в аккаунте увидеть нельзя (на текущий момент). Если с переходом на новый аукцион коэффициент качества станет доступен для просмотра в аккаунте, это сделает схему аукциона более прозрачной и облегчит рекламодателям работу по оптимизации аккаунта.

– Насколько, по-вашему, теперь станет труднее выводить новые товары на рынок?

Евгений Некрасов, маркетолог-аналитик интернет-магазина Столплит

Евгений Некрасов, интернет-магазин "Столплит":

–  Считаю, что это будет даже проще, в том плане, что у рекламодателя будет более соответствующая реальности картина рынка, и ему будет легче под неё подстроиться и использовать свои преимущества.   

Антон Мелехов, региональный директор международного диджитал агентства RTB House

Антон Мелехов, RTB House:

–  Текущие изменения позволят гораздо легче выводить на рынок новые продукты, при условии грамотной рекламной кампании и подготовке к ней. Особенно, если вы не забудете озвучить реальную цену ставки, которую готовы заплатить.

Полагаю, что Яндекс готовит почву для дальнейшей полноценной интеграции контекста с RTB биржей, что даст возможность рекламодателям оптимально выстраивать два канала воздействия на покупателей – контекст и программатик. Ведь если говорить открыто, таким образом вы сможете обеспечить для себя наилучшую отдачу от вложенных средств на рекламу, и получить максимальный уровень конверсии.

Никогда не ограничивайтесь только контекстом, даже если в вашем распоряжении небольшие бюджеты.

E-pepper.ru: в блоге рекламных технологий Яндекса опубликованы видеозаписи докладов специалистов Яндекса и ответы на популярные вопросы об изменениях. Напомним, в Директе также появилась опция для контроля расходов в РСЯ.

Подготовила Елена Абашева, E-pepper.ru

Материал по теме

"Директ" представил новую стратегию оплаты рекламы

Материал по теме

"Директ" даст рекламодателям аналитику звонков

Материал по теме

7 этапов принятия решения покупателем и способы влияния на них

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

"ВКонтакте" представила свой маркетплейс "Маркет"

Социальная сеть "ВКонтакте" представила свой маркетплейс "Маркет". Там уже собраны предложения от 190 тысяч продавцов. Пользователи получат доступ к ассортименту самых разных магазинов - как крупных, так и лока...

На новом маркетплейсе "Почты России" появятся товары Goods

"Почта России" запустила новую товарную витрину внутри своего мобильного приложения. Проект будет работать по модели маркетплейса. Свои товары для этой витрины предоставил Goods, чей ассортимент в 2 млн товаров...

Роберт Трифус (Gucci): "Виртуальный мир создает свою собственную экономику"

Gucci запускает приложение, которое позволит пользователям создавать собственные виртуальные модели кроссовок или переводить в цифровой формат уже существующую обувь. Приложение, которое будет запущено в...

Apple поменяла формат магазинов из-за коронавируса

Apple открыла свой первый пункт выдачи заказов под названием Express Pickup, в который можно заказать различные электронные устройства с сайта "яблочной" корпорации, после чего забрать их из этого мини-магаз...

В Украине разрешили онлайн-продажу лекарств

Депутаты Украинской Рады приняли решение официально узаконить продажу лекарств через интернет. Законопроект №3615-1 принят во втором чтении. Он разрешает не только создание онлайн-аптек, но и даёт право обы...

О том, как продавать больше онлайн, узнают участники eMarketingSib-2020

18-19 ноября 2020 года в Новосибирске уже в шестой раз состоится Сибирская конференция "Эффективный интернет-маркетинг: как получить результат" - eMarketingSib-2020. Организаторами мероприятия выступают Obuv...