В новом аукционе Яндекс.Директ побеждает более «умный» игрок (комментарии)

С сентября 2015 года в Яндекс.Директ вступили в силу новые правила торгов и ранжирования. На что стоит обратить внимание представителям интернет-магазинов для E-pepper прокомментировали специалисты ИМ Стоплит и агентств RTB House и i-Media.

– Что, в первую очередь, стоит изменить интернет-магазинам в своей политике размещения объявлений и назначения ставок, о чем стоит/не стоит беспокоиться?

Антон Мелехов, региональный директор международного диджитал агентства RTB House:

– Я хотел бы изначально выделить один момент – любые изменения, ВСЕГДА вызывают опасения, и это нормально. Хотя, в случае с изменениями в политике Яндекса, это не новинка – по данной схеме (я имею ввиду Аукцион Викри), уже работает Google и Yandex, и те рекламодатели, которые активно используют Google в России, не должны сильно удивиться. На что стоит обратить внимание в первую очередь – ваши объявления должны быть качественными, и ваши посадочные страницы должны быть так же, максимально качественно, проработаны.

Евгений Некрасов, маркетолог-аналитик интернет-магазина "Столплит":

– Для крупных игроков рынка, которые вкладывают большие суммы в контекстную рекламу, в первую очередь необходимо заново расставить приоритеты. Новый аукцион подразумевает под собой в большей степени работу над качеством самих рекламных объявлений и, что немаловажно, качеством посадочных страниц.

Мария Дементьева, руководитель отдела контекстной рекламы i-Media:

– Новый аукцион (VCG) – это движение в сторону поощрения более качественных объявлений. Он предполагает, что объявления на поиске будут ранжироваться в зависимости от комбинации CTR, ставки и коэффициента качества (напомним, что сейчас объявления в Спецразмещении и в Гарантии располагаются в порядке убывания цены за клик). Это означает, что теперь более качественные объявления будут показываться на более высоких позициях, и рекламодатели уже не смогут вытеснять конкурентов только за счет более высоких ставок.

– Коэффициент качества. Какие бы вы дали рекомендации, что делать, чтобы он был "на уровне"?

Антон Мелехов, RTB House:

– Проанализируйте сайты конкурентов, в первую очередь тех, кто входит в ТОП список вашей категории. Проведите анализ «случайного покупателя» на своем сайте – привлеките стороннюю организацию для детального изучения сайта и выявление всех ошибок. Да, сейчас это обойдется в определенную сумму, но позволит вам существенно сэкономить в дальнейшем и повысить реализацию через контекст.

О чем стоит беспокоиться на текущий момент – если рынок отреагирует разумно и качественно, и будет следовать основной стратегии механизма VCG, то есть искренности цены, все должно будет пойти по задуманной схеме.

Но, как мы знаем, в нашей стране политика «подливания масла в огонь» очень распространена – и возможны ситуации, что рекламодатели просто решат увеличить свои бюджеты на контекст, что не даст какого-то особо положительного результата на происходящее. Я повторюсь еще раз – важен не ваш бюджет, а важно качество рекламных объявлений, качественная верстка сайта и наличие полного списка нужных поисковых слов на посадочных страницах.  

Евгений Некрасов, интернет-магазин "Столплит":

– Тут всё достаточно просто, так как Яндекс активно внедряет поисковые факторы ранжирования для оценки качества объявления, то нужно помимо самого объявления, больше внимания уделять сайту, его поведенческим факторам, конверсии и пр. Экспериментируйте, повышайте релевантность ваших объявлений, работайте над юзабилити. В общем, делайте сайты и объявления для людей :).

Мария Дементьева, i-Media:

– Новые правила напоминают схему аукциона Google AdWords, где в ранжировании объявлений учитывается рейтинг объявления. Рейтинг вычисляется с учетом ставки и показателя качества (на него, в свою очередь, влияют такие параметры как CTR, релевантность объявления, качество целевой страницы и др.). Если упростить принцип аукциона AdWords, то чем выше показатель качества, тем выше позиция и тем ниже стоимость за клик.

Важно отметить, что в отличие от коэффициента качества в Яндекс.Директе, показатель качества в Google AdWords – это вполне конкретный параметр, который можно увидеть в аккаунте (измеряется по шкале от 1 до 10). Более того, в Google AdWords указывается оценка для 3-х основных компонентов показателя качества (CTR, релевантность объявления, качество целевой страницы). Таким образом, рекламодателю в AdWords наглядно демонстрируется, над каким именно элементом рекламного объявления ему необходимо поработать, чтобы улучшить показатель качества.

– Насколько новый аукцион действительно поможет рекламодателям работать эффективнее: увеличить охват аудитории и повысить отдачу от вложенных денег?

Евгений Некрасов, интернет-магазин "Столплит":

– Новый аукцион поможет рекламодателям поддерживать необходимые результаты, исходя из собственных приоритетов, а не из условий, которые им диктуют другие рекламодатели. Так как теперь минимальная цена входа в спецразмещение фиксирована, а платить больше нужно только за дополнительный трафик, то рекламодатели сами могут решать, какой кусок пирога рынка для них «вкуснее» и делать упор на него, не теряя минимальный необходимый объём посетителей.

Мария Дементьева, i-Media:

– В Яндекс.Директе, в отличие от Google AdWords, коэффициент качества в аккаунте увидеть нельзя (на текущий момент). Если с переходом на новый аукцион коэффициент качества станет доступен для просмотра в аккаунте, это сделает схему аукциона более прозрачной и облегчит рекламодателям работу по оптимизации аккаунта.

– Насколько, по-вашему, теперь станет труднее выводить новые товары на рынок?

Евгений Некрасов, интернет-магазин "Столплит":

–  Считаю, что это будет даже проще, в том плане, что у рекламодателя будет более соответствующая реальности картина рынка, и ему будет легче под неё подстроиться и использовать свои преимущества.   

Антон Мелехов, RTB House:

–  Текущие изменения позволят гораздо легче выводить на рынок новые продукты, при условии грамотной рекламной кампании и подготовке к ней. Особенно, если вы не забудете озвучить реальную цену ставки, которую готовы заплатить.

Полагаю, что Яндекс готовит почву для дальнейшей полноценной интеграции контекста с RTB биржей, что даст возможность рекламодателям оптимально выстраивать два канала воздействия на покупателей – контекст и программатик. Ведь если говорить открыто, таким образом вы сможете обеспечить для себя наилучшую отдачу от вложенных средств на рекламу, и получить максимальный уровень конверсии.

E-pepper.ru: в блоге рекламных технологий Яндекса опубликованы видеозаписи докладов специалистов Яндекса и ответы на популярные вопросы об изменениях. Напомним, в Директе также появилась опция для контроля расходов в РСЯ.

Подготовила Елена Абашева, E-pepper.ru