Мануэла Штоль: «Самое важное для компании — создание прозрачности по всем ключевым вопросам бизнеса»

Всем привет! Как прошло лето? Надеемся, не только с удовольствием, но и с пользой! Как бы то ни было, пора собираться с силами, знаниями и деньгами, и шагать в новый сезон. Продолжая традиции нашего журнала, мы берем интервью у различных представителей отрасли рынка интернет-магазинов, в которых разговариваем на наиболее актуальные темы и задаем им самые животрепещущие и интересные вопросы. Гость нашей сегодняшней рубрики – известная в кругах e-commerce личность, которая управляет очень серьезными онлайн-проектами. Мануэла Штоль — соучредитель и исполнительный директор компании Westwing.ru. Мануэла, здравствуйте! Большое спасибо за возможность пообщаться с вами в таком формате. Добрый день, Владимир, добрый день коллеги. И вам спасибо! Надеюсь, будет интересно и полезно. Мануэла, в вашем портфолио можно найти работу и участие в довольно серьезных и известных проектах: Westwing, Mebelrama, Shopperella, McKinsey & Company. Не все наши читатели есть на LinkedIn, поэтому расскажите, пожалуйста, немного об этих компаниях и том, как вы пришли в них. Я начала работать в компании McKinsey&Co сразу после окончания университета. Карьера в области консалтинга привлекала меня из-за свойственного ей разнообразия: я могла работать в различных отраслях, выбирать разные темы, а также разные страны. Таким образом, я переключилась с проектов управления рисками на рынок потребительских товаров и розничной торговли, с акцентом на модную индустрию. Более того, я смогла поработать в офисах McKinsey в Нью-Йорке и Дубае и посмотреть на этот рынок с разных точек зрения и под разным углом, если можно так сказать. После нескольких лет работы я приняла решение оставить McKinsey, чтобы организовать свою собственное дело, вместо того, чтобы заниматься то одним, то другим проектом, хоть и в рамках одной компании. Так как рынок e-commerce постоянно растет и развивается, а также постоянно предлагает много нового и интересного, эта область привлекла меня больше других. Моим первым бизнесом стал интернет-проект Shopperella, предлагающий онлайн-товары для детей: игрушки, коляски, детскую мебель, одежду и т.д. Так как у нас был именно маркет, с точки зрения организации (по аналогии с Amazon Marketplace), мы просто сводили покупателей и продавцов, размещая предложение последних на нашем сайте, и работали вообще без склада. Примерно через полтора года мы решили, что есть более привлекательные модели интернет-бизнеса, так как формат "маркет" позволяет получать небольшую комиссию с каждого заказа, что не достаточно, чтобы конкурировать с крупными интернет-магазинами. Поэтому, когда мне позвонили из компании Rocket Internet, одного из самых крупных фондов венчурного капитала, и пригласили помочь начать новый бизнес в России, я согласилась. Такая резкая смена рынка не могла пройти незамеченной для вас. В чем для вас разница между западным и российским e-commerce рынками со всех сторон (владелец бизнеса/покупатель)? Есть несколько ключевых различий между работой в Западной Европе и в России. В первую очередь, это касается качества предоставляемых услуг: высокая конкуренция в Западной Европе приводит к более высокому качеству услуг в сочетании с более низкими ценами. В России гораздо более низкий уровень доверия к онлайн-шопингу, помимо этого, свои коррективы вносит и вкус покупателей. Например, в России современный минимализм или скандинавский дизайн не так популярны, как в Германии или Великобритании. Здесь многие члены нашего клуба предпочитают предметы в романтическом или помпезном стиле. Также в России любят восточный декор из Марокко и Индии в стиле этно-шик, хотя часто трудно найти подобные товары высокого качества. Какой был ваш первый проект в России? Вместе с моим компаньоном Нино Улсамером, с которым мы организовали Shopperella, мы запустили компанию Mebelrama в течение двух месяцев после моего приезда в Россию. Мы начали с импорта мебели из Европы, а затем постепенно начали строить отношения с местными поставщиками мебели. В России есть выражение «сыпать соль на рану». Это когда человек задает вопрос или напоминает о чем-то, весьма болезненном для отвечающего. Искренне не хочется этого делать, но среди наших читателей много тех, кто задается вопросом: «Как Mebelrama стала таким успешным интернет-магазином и почему она закрылась?». Расскажите в общих чертах, как были достигнуты такие высокие показатели, что надо брать за основу и как страховаться от таких вот проблем? Проект Mebelrama был закрыт не потому, что оказался неудачным и не по причине непривлекательности мебельного рынка России в долгосрочной перспективе. Речь шла о стратегических приоритетах. У двух проектов Mebelrama и Westwing есть несколько общих инвесторов, и они, естественно, захотели сосредоточить свои средства на лучшей бизнес-модели. Стало очевидно, что Westwing лучше отвечает потребностям рынка дизайнерских предметов для дома в России, а его клубная модель привлечения клиентов на сайт является экономически более эффективной. Лояльность пользователей интернет-клуба также гораздо выше, благодаря высокой скорости изменения ассортимента продукции, которая в свою очередь вызывает здоровый ажиотаж и мотивирует клиентов возвращаться на сайт гораздо чаще, чем в обычный интернет-магазин мебели. Конечно, поставки крупногабаритной мебели, требующие как минимум двух грузчиков, пока остаются трудной задачей на территории России. И так же, как Mebelrama, Westwing пока ограничивает поставки подобной продукции Москвой. Мы надеемся, в ближайшем будущем расширить поставки до Санкт-Петербурга. К сожалению, инфраструктура логистики еще не настолько развита, чтобы обеспечить доступную доставку особо крупных грузов в любую точку России без высокого риска убытков из-за региональных компаний по доставке. Возможно, отдельным игрокам рынка понадобятся годы, чтобы наладить свои собственные системы логистики, это касается и маленьких логистических компаний. Я не могу привести конкретные примеры успешных маркетинговых стратегий для Mebelrama или Westwing, так как интернет-маркетинг должен работать как хорошо сыгранный оркестр, в котором каждый инструмент звучит в унисон с другими. Конечно, для нас было очень важно выстроить наглядную стратегию SEO и применить весь наш профессионализм для более выгодного приобретения базы данных, и затем для того, чтобы люди, получающие наши новостные рассылки, становились нашими реальными клиентами. Эффективность интернет-магазина заключается в том, чтобы потратить как можно меньше денег на такие ресурсы, как контекстная реклама в Яндексе или размещение баннерной рекламы (что еще дороже). Боюсь, что в нескольких предложениях я не смогу рассказать, как это лучше сделать, это отдельная сложная тема для обсуждения. В России также есть поговорка — «первый блин комом», которая означает, что успешная в будущем деятельность иногда начинается с небольших неудач. К тому же, вам удалось выстроить действительно полноценный сервис и работающий бизнес. Поэтому не всё так плохо. Перейдем к более позитивным вещам. Учитывая весь прошлый опыт и навыки, чем вы занимаетесь сейчас? Спустя два месяца после старта Mebelrama, нам предложили также запустить онлайн-клуб Westwing.ru, который является частью международной торговой группы и успешно работает в девяти странах мира. В клубе зарегистрированным пользователям предлагаются дизайнерские предметы интерьера, которые выбирают профессиональные кураторы проекта. Благодаря тому, что потребители очень хорошо приняли проект и показали высокую степень лояльности, которая превзошла все наши ожидания, мы решили объединить команды и полностью сосредоточиться на нем. Большая часть команды уже работала на две компании, так что это был логичный шаг — сосредоточиться на той бизнес-модели, которая оказалась успешнее. Ассортимент у нас большой: на сайте представлены домашний текстиль, посуда, освещение, всевозможные аксессуары для декора и мебель. На рынке товаров для дома в России Westwing.ru занимает лидирующие позиции сегодня, предлагая каждый день новые интересные предметы от известных интерьерных брендов. Что стало причиной такого успеха проекта Westwing ? Внедрялся ли какой-либо американский опыт в этот проект? На мой взгляд, Westwing стал успешным по двум основным причинам. Во-первых, мы предлагаем товары, тщательно отобранные нами, и которые зачастую трудно найти в России (особенно в обычных, а не в интернет-магазинах). И клиентам нравится, что они могут доверять нам с точки зрения стиля и качества. Во-вторых, каждый день мы запускаем по пять или шесть новых акций, это создает целый новый мир товаров, который пользователи открывают для себя ежедневно, это им очень нравится. Конечно, членов нашего клуба привлекает тот факт, что предметы продаются со скидками, по ценам ниже розничной, но я не думаю, что для большинства клиентов это является главной причиной, по которой они делают на нашем сайте заказы шесть или семь раз в год. Их, в основном, привлекает наше профессиональное мнение в области декора и дизайна. А его можно найти в бесплатном открытом онлайн-журнале на сайте Westwing.ru. Судя по последним местам работы, вам больше нравится онлайн-отрасль, а именно e-commerce. Почему? Область e-commerce все еще имеет большой потенциал роста, хотя в ней нелегко конкурировать, в частности в связи с высокой степенью прозрачности цен, которая присутствует в интернете, а также постоянно растущей стоимостью услуг на интернет-маркетинг. Через пять лет в e-коммерции сформируется совершенно новая модель бизнеса, и это является для меня самым привлекательным в этой отрасли. Все слышат про крупных управляющих, громких СЕО и т.п. Раскройте тайну — что входило и входит, допустим, в ваши непосредственные обязанности при управлении интернет-магазином? В первую очередь я отвечаю за маркетинг, PR, CRM и контролирую наш отдел "Стиля и Дизайна". В компании Mebelrama я также отвечала за всю команду байеров. Ранее, в компании Shopperella, я занималась еще и поиском инвесторов. Из успешных примеров могу назвать одно из наших самых больших достижений в продвижении компании в то время. Мы заключили договор с ProSieben Group, одной из крупнейших телевизионных сетей Германии, о запуске телевизионной кампании для Shopperella. Таким образом, нам удалось расширить нашу целевую аудиторию, познакомить ее с брендом. И мы сделали это, не выходя из весьма ограниченного на то время бюджета. Я думаю, этот опыт может быть интересен и для российских стартапов и некоторых телеканалов в России. Ведь телеканалы могут предоставлять рекламное время (например, которое они не смогли хорошо продать) стартапам, в обмен на небольшие доли капитала или процент с их доходов. Весьма интересный формат. Телевидение в России, за исключением тройки-четверки федеральных каналов, насколько я лично знаю, иногда еле сводит концы с концами и такие форматы сотрудничества могут являться неплохим вариантом расширения собственных активов. Да и по российскому ТВ всё чаще появляется реклама онлайн-услуг — почему бы и нет? С какими трудностями приходится сталкиваться в вашей работе и развитии бизнеса сейчас? Российский рынок имеет некоторые очень специфические нюансы, которые требуют нашего пристального внимания. Существует два основных вопроса: во-первых, очень большая доля оплаты товара по доставке, а во-вторых, довольно низкое качество услуг логистических компаний. Оба фактора приводят к высокому проценту отказов и отмены заказов, а также негативно влияют на характер денежных потоков всех компаний в e-commerce. Это означает, что становится все труднее получать прибыль, по сравнению, например, с Бразилией (где, кстати, тоже есть Westwing), где существует предоплата заказов, а также большая отсрочка платежей поставщикам. Другая проблема заключается в ситуации с таможней — многие компании ввозят товар незаконно, что означает, что они могут предложить его по очень низким ценам. Очевидно, что это является проблемой для таких компаний, как наша, которые работают по белым схемам и импортируют товар, не прибегая к хитростям. Что касается цен, это также негативно отражается на местной розничной торговле, так как частные клиенты могут покупать товары из-за рубежа без уплаты налогов и затрат на сертификацию. Это приводит к тому, что клиенты начинают думать, что местные интернет-магазины пытаются завышать цены. Но это не так, ведь компании просто не могут импортировать товары по тем же ценам, что и частные лица (по крайней мере не в законном порядке, как это делаем мы). Но разве не стоит рассматривать проблему и ее решение через снижение таможенных пошлин для крупных компаний? В итоге выиграют все — и крупные продавцы, которые значительно снизят себестоимость товара (а это очень весомый аргумент), а также, за счет этого, своим обслуживанием и лояльностью к клиенту смогут «поглотить» этих мелких продавцов, которые сейчас выживают только за счет такой вот низкой цены. Учитывая менталитет граждан России и их бережливость, выиграют сами клиенты, ведь с товаров будут сняты различного рода пошлины и комиссии. А большинство таких покупателей «охотятся» именно за низкой ценой. Но когда они «обжигаются» на обслуживании у таких вот мелких продавцов (а это рано или поздно случается) они понимают, что «скупой платит дважды» и, возможно, стоит немного переплатить, но взамен получить качественный клиентский сервис, идеальное обслуживание и какие-либо человеческие гарантии. Как считаете? Конечно, я с вами соглашусь. Было бы полезно снизить таможенные пошлины как для розничной торговли, так и для конечных потребителей, и это так или иначе должно произойти в результате вступления России в ВТО. Вопрос лишь в том, каким образом и насколько быстро это случится. Давайте все вместе надеяться на лучшее! Надеемся! Что вам помогает в работе? Особые стратегии планирования, какие-то особые инструменты или что-то еще? Мы разработали для себя очень сложную и подробную систему отчетов, которая помогает нам понять динамику нашего бизнеса, основываясь на ежедневных данных. Почти все, что мы используем для работы и анализа, было разработано нами внутри компании, с учетом специфики и требований самого бизнеса. В маркетинговых целях, например, мы не просто мониторим, сколько средств нам необходимо потратить на каждого нового клиента, как другие интернет-магазины, но и стараемся отслеживать активность всех членов клуба в течение каждого месяца, чтобы точно понять, что ценно и важно для нашего клиента и на основе этого решаем, сколько мы можем потратить на привлечение нового потребителя. Какие общие проблемы вы видите сейчас на рынке онлайн-ритейла в России? Об этом вопросе я говорила выше. Могу добавить, что из-за огромных размеров страны, довольно трудно обеспечить низкие цены доставки негабаритного товара в регионы. Это для нас главная проблема, особенно когда речь идет о продажах крупной мебели. При всем нашем желании, мы пока не можем обеспечить поставку заказа, например, во Владивосток, по разумным ценам и без риска повреждений при транспортировке: там пока нет транспортных компаний соответствующего качества, но мы надеемся, что эта ситуация скоро изменится. Эти недостатки касаются в основном обслуживания клиентов, проживающих за пределами Москвы. Как вы считаете, сколько в России на сегодняшний момент успешных интернет-магазинов? Зависит от того, что считать «успехом». Если говорить про совсем крупные и успешные, то есть несколько онлайн-ритейлеров, которые сумели достичь высокого уровня с точки зрения узнаваемости бренда, что поможет им в будущем существенно снизить свои расходы на маркетинг. Но я знаю, что большинство крупных российских интернет-магазинов еще не вышли на самоокупаемость, так что еще предстоит выяснить, какую реальную прибыль они будут приносить своим инвесторам. Если смотреть на наш бизнес, то у интернет-клуба Westwing есть выгодное преимущество: с экономической точки зрения бизнес-модель, основанная на членстве в закрытом клубе, гораздо выгоднее «открытых» магазинов, потому что мы получаем лояльность клиентов в сочетании с очень недорогим маркетинговым каналом — нашей повседневной новостной рассылкой. Возвращаясь к заданному вопросу, я думаю, что только интернет-магазины, входящие в тройку лучших, смогут выйти на уровень самоокупаемости и приносить прибыль через три-пять лет, имея значительные объемы продаж с оборотом в десятки и сотни миллионов долларов. Кроме того, на этот уровень могут выйти небольшие магазины с минимальным бюджетом (осуществляющие доставку непосредственно от поставщиков или занимающихся продвижением товаров через формат "аркета" и т.д.). Но они не смогут занять значимое место на рынке. Для других игроков я не вижу способа добиться какого-либо успеха в долгосрочной перспективе, за исключением совсем уже нишевых компаний. Для большинства на носу начало сезона продаж. Дайте, пожалуйста, пару советов нашим читателям и владельцам интернет-магазинов. Я думаю, что самое важное для всех компаний — это создание прозрачности по всем ключевым вопросам бизнеса. Например, необходимо чаще общаться с клиентами и проводить исследования для того, чтобы выяснить, насколько они довольны обслуживанием (или почему они перестали покупать). Это касается всех аспектов бизнеса. Очевидно, что клиенты не станут сами звонить вам и рассказывать о своих впечатлениях, и если вы не контактируете с ними, то рискуете не выявить вовремя фундаментальные проблемы. Ведь даже, казалось бы, небольшие просчеты могут вызвать большое разочарование среди клиентов. Если товары хранятся на складе и оттуда доставляются клиентам, то управление складом и все связанные с этим процессы также жизненно важны, поскольку здесь скрыты огромные риски. Например, возвращенные товары с повреждениями могут передаваться другим клиентам, или товары принимаются слишком медленно и происходит задержка доставки их клиентам, или возникают проблемы с местом для хранения и расчетами затрат из-за неправильных данных о размере упаковки и т.д. И все эти пункты очень важно, на мой взгляд, отслеживать по еженедельным отчетам. Что ждет российский e-commerce рынок через 2 года, 5, 8 лет? Каким вы его видите в обозримом будущем? Я думаю, что через два года на рынке появится несколько доминирующих игроков, которые будут работать во всех категориях и товарных нишах. И большинство из них создадут свои собственные логистические структуры с собственным складом и службой доставки для Москвы, Санкт-Петербурга и других больших городов. Через пять лет, я думаю, возможно, что организация ВТО окажет разумное влияние на рост уровня цен в России, которое поможет местным ритейлерам получить больше конкурентных преимуществ перед международными игроками, такими как eBay или ASOS. В то же время, крупные международные игроки откроют свои представительства в России, вместо того, чтобы заниматься доставкой своих товаров конечным потребителям из-за пределов России. Через восемь лет, я надеюсь, что с логистикой все наладится, и интернет-магазины смогут полностью сосредоточиться на своей основной деятельности: находить отличные качественные продукты по отличным ценам и предлагать удобный интернет-шоппинг. Мануэла, спасибо большое за уделенное время. Желаем вам и вашим проектам дальнейшего роста и только зеленых плюсов в ваших отчетах. Спасибо вам за предоставленную возможность поговорить на интересные темы. Желаю всем больших профитов и довольных клиентов!