Как отличается портрет, потребности и привычки у пользователей мобильных приложений на IOS и Android и как использовать это в маркетинге

Отдел маркетинга Ярмарки Мастеров — Livemaster провел исследование и выявил главные отличительные особенности аудитории IOS и Android. Рассказываем, что удалось узнать и как можно использовать эти инсайты в продуктовом маркетинге вашего мобильного приложения. Все данные основаны на анализе пользователей мобильного приложения «Ярмарка Мастеров» для IOS и для Android. Это крупнейшее российское приложение для покупки товаров ручной работы, вещей от локальных брендов, винтажа и материалов для творчества. Аудитория приложений — русскоязычные покупатели из России и стран СНГ.

Демографические различия пользователей IOS и Android

Исследование с помощью Google Analytics позволяет получить информацию о поле, возрасте, географической принадлежности и интересах юзеров каждого приложения. 

• Пол

Анализируя пол, мы сделали вывод, что показатели на IOS и Android идентичны: 80% женщин и 20% мужчин. Эти цифры совпадают с распределением по полу посетителей веб-сайта https://www.livemaster.ru/.

• Возраст

По представленным данным Google Analytics, аудитория приложения IOS значительно моложе аудитории Android. С одной стороны, это правдоподобно, так как iPhone действительно более популярен у молодежи. С другой стороны,  данные IOS  основаны на выборке 2% пользователей, что может не совсем корректно отражать действительность.

Руководствуясь этими данными, можно отправлять пользователям IOS акции на более трендовые, молодежные товарные категории, тем самым делая предложения более целевыми. 

• География и VPN

Статистика показывает, что основное число пользователей мобильного приложения «Ярмарка Мастеров» с операционной системой Android проживает в России, но также большой сегмент аудитории находится в Украине и Белоруссии. В то время как пользователей IOS — больше из стран Европы и США. 

Рассматривая статистику по параметру «Город», мы видим, что в ТОП-7 городов в IOS встречаются также и европейские города. До мая 2021 года таких городов не наблюдалось. 

В связи с этим, можно говорить о том, что с большей вероятностью пользователи IOS более продвинуты в использовании VPN. 

• Интересы

Здесь Google Analytics также строит отчет по пользователям IOS на основе выборки 2% от числа аудитории, поэтому данные могут быть неточными. В топ три интересов аудитории Android входят еда, новости и социальная жизнь, тогда как для IOS это технологии, лайфстайл и игры. 

На основе данных об интересах аудитории можно сегментировать маркетинговые предложения для пользователей. 

Как найти эти данные для ваших мобильных  приложений? В Google Analytics найти функцию «Аудитория» и ее подразделы: «Демография» и «Интересы».

Распределение покупок по городам России и различия в среднем чеке

Покупательская активность пользователей двух операционных систем отличается. В приложении iOS больше покупок совершают москвичи и тратят на 20% больше. Наибольшая разница по среднему чеку наблюдается в Нижнем Новгороде и Самаре.

Зная, что аудитория москвичей совершает много сделок и тратит больше, при настройке рекламных кампаний на мобильное приложение можно в гео-таргетинге выбирать Москву и Московскую область, тем самым повышая результативность привлеченной по рекламе аудитории.

Также можно сегментировать push-уведомления для пользователей из разных городов, предлагая им товары на соответствующую среднему чеку стоимость. 

Поведенческие особенности пользователей IOS и Android во время пользования приложением

• Время, проведенное в приложении

По данным Google Analytics, пользователи Android лучше вовлекаются во взаимодействие с приложением и проводят там больше времени.

При этом кривая вовлеченности в начале «жизненного пути» клиента различается на двух операционных системах.

Пользователи Android в первые два дня проводят в приложении по 8 мин. 12 сек, затем время снижается до 4-5 минут.

Здесь было бы логично настроить систему автоматических push-уведомлений, где на 24 день пользователям Android приходило бы вовлекающее сообщение. 

Пользователи iOS более стабильно взаимодействуют с приложением: в первый день проводят в нём 8 мин. 17 сек., в последующие дни время взаимодействия спадает не так резко, как в Android, а через 3 недели достигает 7 минут.

4 идеи, как повысить вовлеченность пользователей в приложение:

1. Добавить в приложение регулярно обновляемый контент, по типу социальных сетей: сторис, статьи, чтобы пользователи использовали ваше коммерческое приложение еще и как источник информации / развлечение;

2. Регулярно обновлять дизайн и контент главного экрана, чтобы создать эффект новизны;

3. Выстроить вовлекающую ненавязчивую систему push-уведомлений, детально сегментируя аудиторию по фокус-группам исходя из аналитики аудитории; 

4. Внедрить игровые механики (Совет на день, игры и т.д).

• Активность по дням недели и месяца

Наиболее активны покупатели в первой половине месяца, к концу месяца активность спадает. Отчасти это может быть связано с тем, что в первой половине месяца в приложении «Ярмарка Мастеров» проходили распродажи. Но нельзя исключать фактор выплаты основной части зарплаты именно в этот период. Заметно небольшое увеличение сделок 20-го числа, скорее всего, это также связано с выплатой авансов.

Если говорить о днях недели, то четверг — самый активный день в IOS и Android. Меньше всего покупок совершают в выходные. 

Идея для повышения активности пользователей в непопулярные дни: в выходные предлагать пользователям обоих приложений развлекательный контент, чтобы даже те, кто не настроен на покупки, вовлекались в приложение.

Покупки 

• Среднее время от регистрации до покупки

Первую покупку после регистрации в приложении пользователи IOS совершают незначительно быстрее (через 14 дней), чем пользователи Android (через 16 дней). Среднее время оформления повторного заказа для покупателей в двух операционных системах идентична — 2 месяца после первой покупки.

• Скидки

На IOS доля заказов, совершенных без скидки, на 1,5% больше, чем на Android. То есть, пользователи IOS чуть более равнодушны к экономии.

Единственный вид скидки, которым более активно пользуются покупатели в iOS — от суммы заказа. Это можно объяснить тем, что пользователи в iOS покупают с большим средним чеком, и им проще получить скидку.

На основе этих данных мы сделали следующие выводы: 

• Пользователей в IOS можно больше мотивировать скидками от суммы заказа (давать бонусы или повышенный кешбэк от суммы заказа, скидку на доставку от суммы заказа);

• Пользователей в Android мотивировать скидками на конкретные товары — для них этот оффер работает немного лучше скидки на весь заказ. 

• Средний чек пользователя IOS и Android 

Средний чек заказа (без доставки) в IOS на 20% выше, чем в Android. В IOS — 4 447 рублей, в Android — 3 720 рублей. При этом средняя стоимость доставки, которую выбирают покупатели в обеих ОС, практически идентична.

Важно учитывать разницу в среднем чеке при формировании акционных рассылок, а также использовать разные алгоритмы выдачи рекомендаций — пользователям IOS можно выводить более дорогостоящие товары.

• Отмененные сделки

Пользователи IOS в 1,5 раза чаще оформляют возвраты. Возможно, эти покупатели более склонны к импульсивным покупкам, которые затем не забирают/просят отменить.

• Среднее количество покупок на клиента 

Одинаково для пользователей IOS и Android. То есть, можно использовать одинаковую маркетинговую стратегию для прогрева в повторные покупки: специальные предложения, опросы с целью выявления блокировок для повторного заказа. 

• Конверсия в покупку

Наша аналитика показала, что конверсия из карточки товара в Корзину в приложении Android на 32% больше, чем на IOS. При этом итоговая конверсия из карточки товара в оформленный заказ на IOS на 27% выше. То есть, пользователи IOS реже переходят в Корзину, но если уж перешли — то гораздо вероятнее оформят покупку.

Возможные причины:

• UX карточки товара в приложениях различается

• Пользователи iOS в целом любят больше просматривать товары и заходить в приложение как в ленту соцсетей

• Пользователи iOS чаще используют Корзину как Избранное, добавляя туда товары и не переходя на экран Корзины для оформления заказа.

• Оценка покупок 

Пользователи приложения на IOS и Android одинаково высоко оценивают полученные товары — 4,98 по 5-балльной шкале. При этом пользователи Android более склонны оставлять отзывы — они оценивают 62,5% заказов, тогда как пользователи IOS оставляют отзыв только в 50% случаев. 

Рекомендация для продуктолога мобильного приложения: можно дополнительно мотивировать покупателей в приложении IOS ставить оценку, например, с помощью отправки push-уведомления или вывода модального окна с призывом оставить отзыв после завершения заказа. 

Что чаще всего покупают пользователи IOS и Android

В таблице представлен ТОП сделок по товарным категориям.

И в IOS, и в Android чаще всего в одном заказе сочетаются товары из одной рубрики. Если все же заказ состоит из товаров в разных товарных категориях, то наиболее сочетаемые рубрики в одном заказе такие:

• Кольца | Серьги классические

• Колье | Колье

• Серьги классические | Колье

• Серьги-пусеты | Кольца

• Кольца | Кулон

• Одежда винтажная | Аксессуары винтажные

• Предметы интерьера винтажные | Кухонная утварь винтажная

• Подвеска | Кулон

• Подвеска | Кольца

• Кулон | Серьги классические

Зная наиболее популярные товарные сегменты для разных аудиторий, можно выстроить наиболее подходящую для каждой операционной системы контентную-стратегию.

Например: 

• В приложениях проработать разделы «Рекомендуемые»;

• Предлагать повышенный кэшбек от нескольких позиций в корзине. 

Выводы: отличительные особенности аудитории iOS и Android

• В iOS более молодая и при этом платежеспособная аудитория. С технологиями на «ты», чаще используют VPN. Быстрее решаются на первую покупку, к скидкам более равнодушны, чем пользователи Android. Судя по более высокой конверсии из Корзины в покупку и по более высокой доле отмененных впоследствии заказов, более склонны к импульсивным покупкам. Около 40% всех сделок совершают москвичи. Предпочитают покупать одежду и предметы интерьера. 
• В Android доля москвичей среди покупателей меньше, больше жителей регионов. Среди интересов лидирует шопинг, из товарных категорий больше интересуются украшениями. Предпочитают товары со скидками. Хуже конвертируются при переходе к оформлению и подтверждению заказа, а значит, подходят к покупкам более взвешенно.

Понимание этих различий поможет выстроить разную продуктовую и маркетинговую стратегию в приложениях IOS и Android: например, адаптировать UX приложений под паттерны поведения пользователей и по-разному сегментировать рекламные предложения, чтобы повысить их эффективность.