Как оптимизировать back end воронки продаж?

Всем маркетологам известно, что B2B или B2C покупатель проходит определенные этапы так называемого потребительского цикла, или воронки продаж, с момента первого контакта с брендом или оффером и до заключения сделки.

Если говорить об интернет-маркетинге, то схема посадка на лендинг >>> покупка не работает, и чтобы конвертировать пользователя, ему нужно предложить бесплатные образовательные материалы или офферы: например, вебинары или сегментированную рассылку — именно этот этап и называется front end.

Многие компании пытаются продавать именно на этой стадии (исключим из выборки интернет-магазины) и это основная ошибка. Почему? Все просто: высокая стоимость привлечения клиента и низкая конверсия.

Front end — это лидогенерация и Lead Nurturing.

Таким образом, в нашей переменной появился back end — момент, когда пользователь превращается в клиента.

Стремясь повысить доход, многие маркетологи и владельцы бизнесов концентрируются только на разработке новых офферов и конвертации лидов в клиентов. Однако они забывают про оптимизацию back end, посему применение апсейлов более эффективно, чем создание и продвижение новых продуктов.

Существуют сотни способов оптимизировать конверсию последних циклов воронки, но сегодня мы изучим 6 стратегий, которые вы сможете внедрить сразу же после прочтения статьи.

1. Выберите правильный оффер

Представьте, как злится покупатель, когда на странице с апсейлами ему предлагается приобрести более совершенный вариант только что купленного продукта или услуги. У него наверняка возникает вопрос: «Почему я не получил полноценную версию оффера изначально?»

Вместо увеличения среднего чека за счет предложения продвинутой вариации, покупателей нужно склонять к приобретению другого предложения, оттеняющего более быстрое и эффективное достижение результата.

Например, тренер по маркетингу, продавший электронную книгу со способами увеличения конверсии, может предложить клиенту свои услуги по настройке сплит-тестов. Как увеличить прибыль интернет-магазина с помощью апсейл?

2. Правильно преподносите специальные предложения

Лимитированные предложения, которые, следуя описанию, предоставляются только 1 раз, но на самом деле действуют постоянно, встречаются довольно часто.

Обман — верный способ испортить репутацию бренда. Узнав об обмане, покупатели теряют доверие к бизнесу и расположенность к заключению сделки.

Возможно, негативный эффект от внедрения описанной выше манипуляции не будет заметен сразу, но со временем коэффициент конверсии значительно упадет. Однако отказываться от использования принципа дефицита, безусловно, не стоит, так как при условии правильного позиционирования, эта техника способна принести множество продаж.

Чтобы использовать концепцию ограниченности, не отталкивая клиентов, следуйте следующим рекомендациями:

• Если вы предлагаете лимитированный оффер, он должен быть ограничен на самом деле.
• Поскольку многие потребители не доверяют специальным предложениям, их нужно убедить в том, что оффер действительно ценный и эксклюзивный, и у них не будет другой возможности его приобрести.

Например, вы можете написать, что специальная программа, отслеживающая IP-адрес, блокирует повторные переходы на страницу, поэтому у посетителя есть только 1 шанс воспользоваться предложением.

Вы также можете добавить простую линию кода между тегамии, которая сделает страницу оффера недоступной для повторного посещения:

<META HTTP-EQUIV=”Expires” CONTENT=”-1”>

Главное — не забудьте осведомить потенциальных покупателей о том, что у них не будет второй возможности заключить специальную сделку.

Резюмировать данный пункт можно так:

• используйте ограниченные предложения;
• не обманывайте потребителей;
• объясните, почему предложение является ограниченным и посредством каких инструментов доступ к нему будет закрыт.

3. Тестируйте прибыльность апсейлов

Большинство специалистов по маркетингу не тестируют прибыльность различных офферов, предлагаемых для увеличения среднего человека, в лучшем случае полагаясь на свои предположения.

Чтобы понять важность анализа этого момента, сравним 2 продукта:

1. Электронная книга, стоимостью в $47, имеющая коэффициент конверсии в 20% — доходность такого оффера составляет $9.40 с одного посетителя.
2. Обучающая программа, которую в среднем проходят на протяжение 4 месяцев, с показателем конверсии в 10% и ценой в $27.

С учетом 10% показателя конверсии, каждый покупатель в среднем тратит $108 за 4 месяца, что на $1.40 больше, чем прибыльность первого продукта.

Как вы видите, несмотря на то, что второй продукт в 2 раза дешевле и конвертируется в 2 раза меньше первого, он все равно приносит больше прибыли.

Мораль такова: высокие показатели конверсии не всегда означают высокую прибыль, посему предложения для апсейлов нужно тестировать.

Почему ваш оффер убивает конверсию, и как это исправить?

4. Используйте «подъемную лестницу»

Согласно этой технике, продажи должны проводится последовательно — от дешевых предложений к дорогостоящим.

Рассмотрим, как данной концепцией для своего бизнеса мог бы воспользоваться интернет-маркетолог:

1. первая продажа — электронная книга ($7);
2. видео-курс по проведению оптимизации конверсии ($297);
3. анализ ресурса и рекомендации по оптимизации ($497);
4. оптимизация сайта (свыше $500 в месяц);
5. составление программы вебинара и его проведение (несколько тысяч долларов + отчисления).

«Подъемная лестница» применима в любой нише: маркетолог может проводить коучинги, тренинги по email, вебинары, индивидуальные консультации и т.д. Существует множество способов провести клиента от сделки низшей ценовой категории к приобретению дорогостоящего оффера.

5. Применяйте «да/да/нет» офферы

На страницах апсейлов — независимо от предлагаемого оффера — зачастую используется одна и та же схема расположения кнопок, что является большой ошибкой.

Дело в том, что у потребителей, которым последовательно представляются одинаково оформленные страницы с предложением сделать дополнительную покупку, вырабатывается условный рефлекс — они бессознательно отказываются от заключения сделки, привыкнув кликать на элемент для отказа.

Чтобы нейтрализовать негативный эффект этого поведенческого паттерна, разнообразьте предложения:

• Первое предложение может быть стандартным «да/нет» оффером — посетитель выбирает между совершением сделки или отказом от нее.
• Вторым предлагается «да/да/нет» продукт: например, подписка на эксклюзивную электронную рассылку — потребителю может быть предложен годовой тариф, месячный и вариант отказа от сделки.
• Оформление страницы третьего апсейла должно кардинально отличаться от первых двух.

Внедрение этой техники не увеличит продажи в несколько раз, но поспособствует повышению конвертации upsell-страниц на 5-10%.

6. Привлекайте рефералов

Рефералы — один из наиболее недооцененных источников качественных лидов, не требующий ни финансирования, ни оптимизации.

Потратьте 10 минут на написание простого email своим клиентам с просьбой рассказать друзьям о вашем бизнесе, объяснив преимущества распространения этой информации: например, напишите о том, какую пользу получат их знакомые, узнав о вашем бренде/оффере. Вы можете поощрять пользователей, которые приводят новые лиды, различными бонусами: скидками, специальными предложениями, персональными консультациями и т. д.

Высоких вам конверсий!