Тонкости заведения новинок на Wildberries: карточка, первые отзывы, реклама на старте

В сегодняшних реалиях новинки на Wildberries похожи на запуск ракеты в космос: нужно учесть множество деталей, чтобы карточка не опустилась в выдаче через пару дней. Платформа переполнена товарами, и нужно действовать как можно быстрее. Но что важнее всего? Правильная карточка товара, первые честные отзывы и грамотная реклама с самого старта. 

Руководитель AI-сервиса Salist для роста продаж на Wildberries Максим Колесов, разобрал, как заводить новинки на Wildberries, чтобы они быстро начали продаваться и заложили фундамент для будущего выхода в топ. 

Статус нового товара NEW

Когда вы добавляете товар на Wildberries, рядом с карточкой появляется плашка NEW. Опытные селлеры говорят, что этот статус дает товарам больше показов по высокочастотным запросам. Но зачем площадка продвигает эти товары? Ответ прост: чтобы карточки набрали некоторый объем просмотров и заказов. На основе этой статистики алгоритм маркетплейса оценивает их качество и успешность и определяет место в выдаче. 

Плюсы статуса NEW:

• Рост видимость в поиске. WB любит новинки и дает им небольшой «пуш» в поисковой выдаче. Это шанс попасть выше без отзывов и продаж. 

• Привлечение внимания. Плашка выделяется визуально и стимулирует клики по карточке, особенно в популярных товарных категориях, где люди ждут новые коллекции, — одежда, обувь, косметика.

• Упрощает запуск рекламы. Буст статуса приплюсуется к платному продвижению, позволяя быстрее собрать первые клики, отзывы и заказы.

Почему период буста так важен? Если карточка будет иметь высокий CTR и конверсию, она займет высокие позиции в выдаче, что поможет дальнейшему продвижению. А если нет, то просто вскоре пропадет, забрав с собой пару десятков, а то и сотен позиций. Это важно понимать, чтобы начать продвижение сразу же после выкладки карточки. 

Этап 1. Наполнение карточки — фундамент для успешного запуска новинки

Перед тем как включать рекламу, нужно ответить на вопрос: «Готова ли карточка вообще принимать трафик?». Как показывает практика, даже самая продвинутая реклама бессильна, если карточка товара сделана наспех.

Чек-лист по подготовке новой карточки к запуску внутренней рекламы на WB:

1. Минимум 3 отзыва, из них 2 развернутые

У новинки нет отзывов. Но это не значит, что вы должны сидеть и ждать, пока они появятся сами собой. Работайте на опережение: подключитесь к программе «Баллы за отзывы», попросите заказать товар родных, друзей или лояльных покупателей из социальных сетей. 

Пара мнений может быть короткими (например, «хорошо, понравилось» или «все супер»). Но важно, чтобы хотя бы 2-3 были подробными и развернутыми. Это значит, что в них должны быть упоминание ключевых преимуществ товара (например: «удобная посадка», «не просвечивает», «отличное качество ткани» и т.д.), комментарии к упаковке, доставке, качеству материалов. Развернутые отзывы — это не только социальное доказательство, но и дополнительный источник ключевых слов для алгоритмов WB. 

2. В сумме минимум 5 фото от покупателей и, по возможности, видео

Реальные фото — это чуть ли не главный триггер доверия. Люди хотят видеть, как товар выглядит не на студийной съемке, а в жизни, например, в реальной квартире, на обычном человеке, при обычном свете. Фото помогают снять возражения: «А точно ли он такой, как на фото?», «А ткань не дешевая?» и подобные. Видео — это великолепный источник информации для покупателей. Оно способно повысить конверсию новой карточки сразу на 20-30%.

3. Негативный отзыв не должен быть последним

Даже если негатив был случайным или несправедливым, покупатели читают то, что первым бросается в глаза.
Как выйти из ситуации: организуйте парочку новых отзывов, которые «сдвинут» негатив вниз. И обязательно ответьте на него официально: спокойно, без агрессии, предложив решение. Это показывает, что вы на связи и заботитесь о клиенте. Помимо этого, через личный кабинет WB Партнеры закрепите самый позитивный фидбек, чтобы он показывался наверху. 

4. Инфографика на уровне успешных конкурентов

Особо важную роль играет первая картинка в каталоге. На нее следует добавить до 3 самых важных УТП. Например, для женских леггинсов это могут быть: «Не просвечивают», «Утягивающий эффект» и «10 ярких цветов», а для мужских зимних ботинок — «До -30°C» и «Нескользящая подошва».

Хорошая инфографика — это не просто красиво, но информативно и удобно для восприятия. Покупатель должен за 3-5 секунд понять:

• что конкретно предлагают (до мельчайших деталей, таких как состав набора, цвет, количество, мощность, материал, в зависимости от категории товара);

• какие ключевые преимущества имеет продукт в плане размера, функций, простоты использования и др. Высший пилотаж — преподносить УТП с точки зрения выгоды для покупателя. Например, для швейной машины не просто указывать особенности конструкции, но объяснять, как они помогут в процессе шитья.

• как и где использовать товар (каждый день, для спорта, в поездках и т. д.).

Есть лайфхак, как составить хорошие УТП с пояснениями. Они должны просто и понятно отвечать на реальные возражения и вопросы клиентов. Например, для тех же леггинсов: 

• «Не будет ли скатываться резинка в поясе? Надоело всё время подтягивать!»;

• «Если я приседаю на тренировке, не будет ли просвечивать ткань?»;

• «У меня большой размер. Будут ли леггинсы хорошо сидеть на мне?»;

• «С чем их носить? Только со спортивным верхом или можно с кэжуал-вещами?».

Несколько примеров закрытия важных вопросов покупательниц в инфографике

Этап 2. Правильная логистика помогает продвижению

Сегодня логистика важна как никогда, ведь, согласно логике алгоритма WB, товар должен быть доступен покупателям в любой точке страны. Не стоит отправлять все свои товары в один склад, например, в Электросталь, и надеяться, что все будет продаваться. Лучше распределить товары по регионам: Москва, Казань, Тула — это минимальный план. А если другие ваши товары хорошо продаются на юге, стоит добавить Краснодар. Это поможет вам охватить больше регионов, а значит, увеличить продажи и улучшить видимость вашего товара.

Этап 3. Продвижение новинки после наполнения карточки

Самый эффективный способ продвижения на WB сегодня — внутренняя реклама. Есть два основных инструмента для этого: 

• АРК (автоматическая рекламная кампания, автокампания).  
• Аукцион (продвижение в поиске).  

Логика, по которой советуют работать с новинками опытные продавцы.

1. На старте запускаем только аукцион на 2-3 дня. Для новинок разумно использовать средне- и низкочастотные запросы, потому что по высокочастотным вы пока не сможете конкурировать с лидерами. Например, вместо «кроссовки женские» используйте «кроссовки женские белые летние», а вместо «рюкзак» — «рюкзак женский черный».

2. Затем через сервисы аналитики оцениваем по каким из выбранных запросов карточка наиболее успешна. Хорошим результатом можно считать уже показ на местах с 100 по 200 для конкурентных и популярных товаров. Чтобы достичь нужных позиций, отключайте неэффективные запросы или снижайте по ним ставки, а также добавляйте новые с опорой на конкурентов. Для этого через сервисы аналитики нужно найти СЧ И НЧ запросы конкурентов, по которым у них хорошие позиции. 

3. Затем подключаем АРК, чтобы улучшить позиции. Это важно делать только на третьем этапе, так как автокомпания определяет ставку в зависимости от вашей текущей позиции. Например, если вы на 3000 месте, то ставка для выхода в топ-20 может быть 1000 р или даже больше, а если вы на 200-м месте, то она заметно ниже — всего порядка 100-200 р.

На всем этом пути не забывайте про бюджет. На старте вам может понадобиться больше средств для продвижения и выхода в топ, но со временем, когда товар наберет популярность и начнет получать положительные отзывы, расходы на рекламу снизятся. Как только продажи стабилизируются, можно уменьшить ставки и перейти к более экономичным методам продвижения, используя внутренние алгоритмы маркетплейса для удержания позиций.

Есть еще один важный способ продвижения — акции Wildberries. Они существенно повышают видимость товаров, а значит, в первые пару месяцев после запуска новинки нужно стараться попасть хотя бы в каждую вторую акцию. Акции могут снизить маржу, но на старте стоит подготовиться к тому, что иногда прибыль будет минимальной. Зато потом, когда карточка наберет продажи, отзывы и позиции, можно будет постепенно повышать цену и оптимизировать маржу.

Этап 4. Внешняя реклама в дополнение к внутренней

Когда карточка оформлена и запущена внутренняя реклама, важно не останавливаться. Чтобы ускорить рост, подключаем внешний трафик. На фоне роста цен на внутреннюю рекламу, особенно в конкурентных нишах, внешний трафик становится особенно актуальным. Он может быть весьма доступным, если правильно выбрать сообщество или блогера для продвижения

Вот самые популярные внешние источники трафика:

• инфлюенс-маркетинг — сотрудничество с блогерами и тематическими пабликами;

• Яндекс Директ и VK Ads, если продвигаетесь по России;

• Google, TikTok, если хотите охватить клиентов в Беларуси, Казахстане, Армении и других странах, где работает Wildberries. 

На старте лучше всего работают рекомендации от блогеров. Почему? Все просто: их аудитория уже лояльна. Когда инфлюенсер показывает товар, люди чаще переходят по ссылке прямо в карточку. Причем не через поисковую строку WB, где можно наткнуться на конкурентов, а напрямую. Это дает вам фору.

Блогер может продать товар даже с нулевыми отзывами. Это особенно полезно для новинок в самом начале!

Вот как все организовать пошагово.

1. Креатив — это лицо рекламы. Не экономьте. Обратитесь к дизайнеру, чтобы он сделал яркий, запоминающийся баннер или короткое видео. Лучше не пытаться сделать самому. Качество креатива напрямую влияет на клики и продажи.

2. Выбираем блогеров или паблики для теста. Найдите несколько площадок, где аудитория близка к вашей целевой. Существует множество сервисов для поиска и анализа статистики блогеров. Тестируйте рекламу с разными форматами (сторис, пост или рилс).

Перед сотрудничеством с блогером проверьте:

• тематика контента совпадает с вашим товаром;

• средний рекламный охват и вовлеченность (ER) вас устраивают;

• подписчики живые, а не накрученные боты;

• подписчики — ваша целевая аудитория;

• минимум за 5 дней до рекламы не было аналогичных товаров.

3. Анализируем результаты. Смотрите, откуда приходит трафик и где лучше всего идут заказы. Оставляйте только тех, кто работает. С остальными не тратьте бюджет.

4. Масштабируем. С теми, кто показал хорошие результаты, можно работать на постоянной основе: запускать рекламу раз в 2-3 недели.

Со временем вы найдете свои «золотые» источники внешнего трафика и будете стабильно закупать у них рекламу по разумной цене. А пока карточка набирает обороты, вы можете запускать следующие и снова использовать этот же алгоритм. Так вы постепенно создадите поток продающихся товаров и выведете магазин на стабильный доход.

Ошибки при запуске новинок, которые рушат продажи

Каждый день на Wildberries появляется до 60 тысяч новых карточек товаров. Но из них выживают едва ли 30%. Остальные молчаливо лежат в поисковой яме, теряя просмотры, а вместе с ними и деньги, время и веру продавцов в маркетплейсы. Вот топ ошибок, которые особенно губительны для новинок.

Ставка на «и так купят», без прогрева и продвижения

Особенно часто этим страдают бывалые продавцы: окрыленные успехом других товаров, публикуют карточку, ждут заказов, а в ответ тишина. Почему? Алгоритмы просто не пускают карточки без истории и отзывов в топ, потому что у них нет ни одного сигнала качества. А значит, ее почти никто и не увидит. 

Цена заметно выше рынка, чтобы было из чего скидывать

Многие продавцы сразу сильно завышают цену товара сразу же, чтобы потом делать вид, что у них скидка. Но алгоритм WB сравнивает вас с конкурентами и может просто не пустить товар в выдачу, если ценник неадекватный. А покупатель, даже если увидит карточку, уйдет к тому, у кого цена нормальная. 

Продавец не собирает отзывы

Знаете, что делают 80% людей, прежде чем купить? Читают отзывы. Если их нет, переходят к конкуренту. Продавцу нельзя занимать позицию: «Подожду, когда кто-нибудь первый купит и напишет». Умные продавцы договариваются с друзьями, постоянными клиентами о честном отзыве, и двигаются вперед. Первый отзыв = первый шаг к жизни карточки. 

Некоторые хитрые продавцы объединяют новую карточку товара со старой, поэтому новинка наследует отзывы о других товарах. Такой подход иногда работает, но он связан с 2 серьезными рисками:

• Отзывы не соответствуют новому товару. Покупатели понимают это и либо совсем не заказывают продукт, либо чаще возвращают его после получения.

• Алгоритм WB может понизить карточку (а в худшем случае даже заблокировать), если новинка «приклеена» к другим товарам в нарушение логики объединения.

Нет активности в первую неделю

Важно понимать, что этот период — решающий. WB смотрит, как себя ведет карточка сразу после публикации: люди кликают, добавляют в корзину, покупают? Если новинка не получает активности, она теряет шанс попасть на хорошие позиции и буквально замирает. Всплыть потом можно, но дорого и сложно.

Подытожим

Запуск новой карточки товара на Wildberries — это старт, от которого зависит вся дальнейшая судьба продукта: взлетит он или исчезнет в глубинах выдачи. Если все сделать грамотно, новинка может быстро начать продаваться и надолго закрепиться в топах. Но чтобы это произошло, важно действовать с умом с первых дней: оформить карточку, продумать цену, подключить эффективные рекламные инструменты. 

Еще один важный момент: ранжирование на маркетплейсе — это целая система. Важна не только реклама или SEO, но и, например, скорость доставки до покупателя. Поэтому постоянно следите за спросом и отправляйте продукция на склады как можно ближе к покупателю.