Как благодаря масштабному запуску за месяц перевыполнить план на 15 млн ₽: кейс

До сезона предновогодних распродаж осталось всего несколько месяцев. Казалось бы, за такой срок уже ничего не придумаешь. Руководитель отдела развития проектов Rubikmedia Иван Толкачев на примере сайта крупного производителя органических удобрений премиум-класса рассказал, как за сжатый срок сделать масштабный запуск, собрать новую базу пользователей и существенно увеличить выручку.

В 2023 году к нам в Rubikmedia обратился крупный производитель органических удобрений премиум-класса с доставкой по всей России. Копания разрабатывает инновационные продукты с 2014 года и является участником "Сколково". Клиент пожаловался на недостаточное количество новых контактов пользователей и низкую выручку через онайлн-канал. 

Перед нами стояли следующие задачи: необходимо было к концу сезона сделать масштабный запуск, собрать новую базу пользователей и увеличить выручку по сравнению с предыдущим годом. На решение проблемы был выделен бюджет в 4 000 000 рублей. Срок: 1 месяц (ноябрь).

Ожидаемые результаты: 

• доход 16 000 000 рублей;

• 2000 контактов с электронными адресами пользователей.

Для решения поставленных задач необходим комплексный подход, и мы выбрали 2 основных инструмента для лидогенерации:

1. Контекстная реклама в Яндекс Директ

2. Таргетированная реклама во ВКонтакте

Целевая аудитория: Садоводы и огородники, дачники и фермеры, которые заинтересованы в улучшении плодородия почвы.

1 этап работы. Анализ. Подготовка стратегии. Первые сложности

Любой запуск начинается с анализа. Прошлый год показал недостаточное количество собранных контактов. Сложность была в том, что подготовка стратегии - это малая часть результата. Когда отводится короткий период на тестовые запуски, необходимо постоянно держать руку на пульсе - поведение рекламных кампаний непредсказуемо.

До "Черной пятницы" наиболее положительные результаты нам приносили пользователи с ретаргетинга, у которых уже были касания с сайтом или покупка товаров. А вот холодная аудитория отрабатывала хуже (одна из гипотез - продукция также размещалась на Ozon и Wildberries с более выгодными условиями доставки). Но нам нужны были продажи через сайт.

Решили, что анонс акции нужно запускать за 3 недели до ее старта.

Также для увеличения конверсии нашим предложением было: добавить на лэндинг «Ранний доступ». Промокод, который высылался бы на почту и позволял пользователям начать покупки со скидкой за день до официального старта "Черной пятницы". Это бы увеличило мотивацию оставить свой электронный адрес. К сожалению, у клиента не удалось технически осуществить идею. Но она рабочая, рекомендуем!

Остановились на том, что дату старта акции на лэндинге не писать не будем, разместим только размер скидки и предложение оставить электронный адрес, на который мы потом отправляли письма с оповещением о начале акции.

На лэндинг нужно было запустить максимум целевого трафика.

Подготовили следующие рекламные кампании:

• РСЯ на ретаргетинг

• РСЯ Look-a-like

• Поисковую кампанию

Ранее мы тестировали поиск, но результаты были неудовлетворительные (в рамках товарной кампании он отрабатывал лучше). Решили настроить поисковую кампанию по запросам из товарной кампании, которые за последние 3 месяца приносили покупки.

2 этап работы. Контекстная реклама Яндекс.Директ

Запустили на лэндинг поисковую кампанию по целевым запросам и в сети ретаргетинг по сегменту «покупатели» и базе контактов, а также кампанию Look-alike на похожую аудиторию. Для максимального охвата использовали графические и текстово-графические объявления. Из-за ограниченного времени для быстрой раскачки рекламных кампаний выбрали стратегию «максимум кликов». После обучения перевели на оплату за конверсию для поддержания оптимальной стоимости целевого действия.

С началом старта распродажи оперативно меняли все объявления в активных кампаниях и посадочную страницу. Постоянно мониторили, как меняется поведение пользователей, проводили анализ ключевых слов, поисковых запросов, площадок, устройств, вносили корректировки по дням и времени показа.

3 этап работы. Таргетированная реклама ВКонтакте

Запуск во ВКонтакте начался с сегментирования целевой аудитории, ее парсинг через сервис Target Hunter и распределения инструментов. Трафик было решено вести на лэндинг для сбора контактов и в сообщество на сбор подписчиков и повышение вовлеченности. Для сайта настроили пиксель и события.

Во время основного этапа продаж подготовили тексты для рекламных объявлений и запустили кампанию по фиду на категорию наиболее популярных товаров на основе анализа электронной коммерций в Метрике.