Игорь Головко ("Дочки-Сыночки"): "Будущее - за созданием единой мультиканальной экосистемы для покупателей"

Игорь Бахарев

Во время кризисов 2008 и 2014 годов рынок детских товаров оставался "островком стабильности". Мы поговорили с исполнительным директором сети "Дочки-Сыночки" Игорем Головко о том, как чувствует себя этот сегмент во время пандемии, как поменялся покупатель и стратегии продаж компании. 

Вы – классический офлайновый ритейлер. Как вы пережили первую и последующие волны пандемии?

В первые месяцы пандемии мы были вынуждены закрыть до 40% наших магазинов из-за локдауна. Пережить этот трудный период очень помогли различные маркетинговые инструменты и развитие онлайн-каналов: сайт, мобильное приложение, маркетплейсы.

За 2020 год наши продажи в онлайн-сегменте выросли более чем в два раза. И если на старте пандемии основной витриной для заказов был сайт, то сегодня на пике популярности - мобильное приложение и маркетплейсы. 

Особенно наш рост в онлайне почувствовали близкие к Москве регионы, и Санкт-Петербург. В регионах Урала и далее, где онлайн изначально был менее развит, нам пришлось придумывать какие-то новые способы доставки из магазинов: были проекты и с курьерскими службами доставки на местах, и со службами такси. Опять же, очень хорошо показало себя сотрудничество с маркетплейсами.

Хорошие продажи на маркетплейсах?

Уже в этом году мы подключились к СберМаркет и СберМегаМаркет, а также увеличили объемы продаж на Ozon и Wildberries - и рассчитываем получать с их помощью до 5-10% годовой выручки. Доля продаж через приложение от всех витрин тоже впечатляет - это 16%.

Поменялось ли как-то потребительское поведение во время и после карантина?

Мы заметили, что у россиян исчез страх больших покупок через интернет: наши клиенты все чаще заказывают онлайн не только продукцию повседневного спроса, но и крупногабаритные товары - коляски, автокресла, кроватки. За 2020 год доля таких продаж в онлайн-сегменте выросла с 33% до 40%. Кроме того, в полтора раза с 2019 года выросла популярность формата Click & collect - когда человек заказывает товар в интернете, но забирает свой заказ в оффлайн-магазине, и заодно покупает что-то еще.

При этом после окончания локдауна микс потребления офлайн/онлайн постепенно вернулся на допандемийный уровень.

Насколько в принципе разный покупатель сейчас у вас в онлайне и в оффлайне?

Из нашей аналитики мы видим, что сейчас уже практически нет онлайновых или оффлайновых покупателей - это разделение сейчас совершенно лишено смысла. Зачастую человек еще до похода в магазин предварительно выбирает интересующие его товары на сайте или в приложении. Затем есть несколько моделей поведения: клиент либо сразу заказывает товар онлайн, либо приходит за ним в магазин - забирать или примерять. Многие ничего не бронируют заранее, а просто приходят "пощупать" товар.

Однако можно выделить группы товаров, которые чаще покупаются онлайн или офлайн. Все, что нужно примерить, потрогать, где важны фактура материала или лекало, как правило покупают оффлайн. Все, что не требует личного отбора и тактильного контакта (игрушки, подгузники, средства гигиены, питание и т.д.) чаще заказывают онлайн.

Это только в Москве? Или в регионах тоже?

Этот принцип сохраняется и в Москве, и в регионах, очевидной разницы потребления нет. Весь основной ассортимент сегодня находится в магазине рядом с клиентом - хоть в Москве, хоть в Саратове. Он может забрать свою покупку уже через 30 минут после заказа. И это выгодно отличает нас от площадок, которые работают только онлайн.

Как изменилась ваша маркетинговая политика, система лояльности?

Сейчас нам важен каждый покупатель, поэтому маркетинг активно работает с текущей клиентской базой. В планах - увеличить бюджет на привлечение новых клиентов.

Ребрендинг программы лояльности мы запустили еще в конце 2019 года, в частности, увеличили списание бонусов до 100%, а также подключили возможность использовать бонусы “Спасибо” от Сбербанка, ими можно оплатить до 50% покупки.

Кроме того, мы внедрили проект "Персонализация". Эффективность традиционной рекламы на телевидении, радио, билбордах снизилась, но вместе с тем заметно вырос отклик на индивидуальные предложения для клиентов. Для их рассылки мы используем push-уведомления, sms и e-mail. Отлично работает мобильное приложение – с его помощью можно ненавязчиво привлекать внимание к определенным категориям товаров через информационный и развлекательный контент. Кстати, в рамках приложения мы запустили чат-бот, который оперативно отвечает на вопросы клиентов.

Расскажите про вашу работу с клиентским опытом

Это очень важный блок задач, в рамках которого мы провели огромную работу: изучили путь клиента к покупке, построили CJM (customer journey map), на каждом этапе определили уровень удовлетворенности и вместе с этим выявили слабые точки, требующие внимания и улучшения.

Сегодня индекс NPS составляет 58%, и мы продолжаем работу, отслеживая ситуацию на ежемесячном комитете NPS. Опросы клиентов об удовлетворенности нашими товарами и качеством обслуживания, анализ обратной связи, пожеланий и рекомендаций стали нашей обычной практикой.

Как, по вашим прогнозам, будет меняться детский ритейл в России?

Ключевой тренд, который меняет детский ритейл уже сегодня - это разумное, рациональное потребление. Девиз современного покупателя: комфортная цена – без ущерба качеству, качество – независимо от бренда. Развитие онлайн-торговли способствует этому, так как позволяет моментально сравнивать аналогичные товары у разных продавцов.

Для нашей сети будущее мы видим за созданием единой мультиканальной экосистемы для покупателей. А в силу того, что россияне все меньше склонны переплачивать за известность бренда, хорошие перспективы открываются у наших СТМ - это направление для нас особенно важно. Стратегия развития компания опирается на уникальное предложение, удобство для клиента и покрытие спроса во всех ценовых сегментах.

Расскажите, пожалуйста, о ваших планах развития.

В первую очередь это работа с омниканальностью и усиленное развитие собственных торговых марок. Мы намерены увеличивать наш "Резерв с полки", активно сотрудничать с маркетплейсами. Долю продаж через мобильное приложение по итогам этого года мы рассчитываем увеличить до 60% - за счет расширения функционала и познавательно-развлекательного контента.

Кроме того, продолжим оптимизировать работу оффлайн-магазинов. Например, сейчас мы заканчиваем новое зонирование, а в планах - переработка системы навигации: чтобы покупатель мог максимально быстро сориентироваться в магазине и найти нужный товар.

Материал по теме

Доля российских производителей на маркетплейсе "Детского мира" выросла до 25%

Материал по теме

"Детский мир" в два раза ускорил доставку в Сибирском федеральном округе

Материал по теме

"Детский мир" создал цифрового двойника для оцифровки логистики

Подписаться на новости

Смотрите также

current-theme

Спрос на специалистов в сфере маркетплейсов вырос в два раза в 2023 году

current-theme

WB vs Ozon, Яндекс Маркет vs Мегамаркет: анализ лидеров рынка маркетплейсов в iOS и перспективы для новичков

current-theme

Россияне весной увеличили траты в онлайн-покупки

current-theme

Ozon: больше половины селлеров запустили свой первый бизнес именно на маркетплейсах

current-theme

WildBerries тестирует программу лояльности для селлеров?

current-theme

Топ-менеджеры крупного российского ритейла обсудят стратегии роста на 2024 год — в прямом эфире

current-theme

Результаты X церемонии награждения CRM Rating: рейтинг проектов внедрения и CRM-персон

current-theme

Почта России кратно увеличила объём услуг для рынка eСommerce в логистических центрах

current-theme

Почта России будет выдавать заказы из Яндекс Маркета по всей России

current-theme

АУРЭК подсчитала убытки партнёров Ozon от нового сбора

current-theme

Постоплата обгоняет предоплату: исследование PIM Solutions

current-theme

Россияне и спонтанные покупки: исследование AliExpress

Актуальное сейчас

Спрос на специалистов в сфере маркетплейсов вырос в два раза в 2023 году

По данным сервиса "Мое дело", к концу года количество продаж на маркетплейсах выросло более чем в 5 раз, в сравнении с первым кварталом 2023 года. Более того, наблюдался стабильный рост востребованности спе...

WB vs Ozon, Яндекс Маркет vs Мегамаркет: анализ лидеров рынка маркетплейсов в iOS и перспективы для новичков

В борьбе за превосходство на рынке приложений маркетплейсов, где каждый участник стремится вырваться в лидеры, ключевую роль играет не только ассортимент, удобство и уровень сервиса, но и умение правильно вы...

Россияне весной увеличили траты в онлайн-покупки

С приходом весны россияне стали заметно чаще совершать покупки онлайн. По данным системы расширенной аналитики для управления товарным бизнесом на маркетплейсах JVO и службы внутригородской доставки "Даркст...

Ozon: больше половины селлеров запустили свой первый бизнес именно на маркетплейсах

Ozon провел опрос среди своих продавцов и узнал, почему маркетплейсы становятся первой площадкой для начала бизнеса, а также выяснил, как предприниматели оценивают свои первые результаты.  Согласно д...

WildBerries тестирует программу лояльности для селлеров?

В профильных ТГ-каналах появилась информация о новой программе лояльности, которую якобы тестирует WildBerries. Судя по надписи "beta" на распространяющемся по сети скриншоте, функция пока развёрнута лишь н...

Топ-менеджеры крупного российского ритейла обсудят стратегии роста на 2024 год — в прямом эфире

Представители OBI, "Рив Гош", "Магнит" и "Домовой" обсудят стратегии роста в своих индустриях. 2 апреля в 15:00 мск состоится CEO Summit 2024 - online-встреча топ-менеджеров крупных российских компаний (DYI...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму «Обсудим ваш проект» и форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «АЭРОКОМ» (ООО «АЭРОКОМ») (ИНН 9705136776, info@aeroidea.ru, +7(495)120-12-38, +7 968 900-23-45), которому принадлежит веб-сайт https://e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 111024, г. Москва, вн.тер.г.муниципальный округ Лефортово, ул. Авиамоторная, д.50, стр.2, этаж 2, помещ.XI, комната 25, офис А79, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Третьи лица, обрабатывающие персональные данные по поручению ООО "Аэроком” для указанной в согласии цели:
    • АО "АМОЦРМ", 21205, г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ Можайский, Тер Сколково Инновационного Центра, б-р Большой, д. 42 стр. 1
    • ООО "Яндекс", 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д. 16
  6. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  7. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО "Аэроком” письменного заявления или электронного заявления, подписанного согласно законодательству Российской Федерации в области электронной подписи, по адресу, указанному в начале Согласия.
  8. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО "Аэроком” вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  9. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.