Фёдор Вирин: каннибализм как драйвер роста в 2016 году

В первом квартале 2016 года рынок eCommerce в России показал необычайно хороший рост, рассказал основатель и партнер исследовательского агентства Data Insight Федор Вирин, выступая на форуме Online Retail Russia & EAEU. Эксперт считает, что к концу года общий рост в российском онлайн-ритейле будет на 20% выше, чем в 2015 году.

Ленивый рост 2015

Оъем внутрироссийских онлайн-продаж в 2015 году составил 160 млн. заказов. Рынок показал не очень большой, но рост в 8%. За отчетный период средний чек при покупках онлайн также стал больше на 8%, приблизившись к 4050 рублям. Итого общие продажи в российских онлайн-магазинах оцениваются Data Insight в 650 млрд. рублей. Соответственно, рост составил 16% или 90 млрд. рублей.

Стоит отметить, что эти оценки не включают кроссбордерные покупки, а также доставку готовой еды, билеты на транспорт и мероприятия, цифровые товары, C2C, MLM и групповые закупки, покупки для корпоративного потребления и оптовые покупки.

Рост цен в интернет-магазинах намного отстает от роста курса доллара, считают в Data Insight. Эксперты отмечают, что снизилась доля дорогих покупок (дорогие товары и/или премиальные бренды и модели). Кроме того, намечается тенденция сдвига спроса от дорогих категорий (БТиЭ) к менее дорогим (одежда, FMCG).

Приведенные оценки основаны на прямых публичных и непубличных данных крупных интернет-магазинов, мониторинге DI по количеству заказов (>1000 ИМ), мониторинге DI по посещаемости сайтов (>70 тысяч ИМ).

Новый рывок 2016

В 2016 году происходят неожиданные изменения динамики рынка, отмечают в Data Insight. В первые три месяца 2016 года эксперты наблюдают хороший рост. «Сравнивать январь и февраль год к году с 2015 годом – это не очень интересно, так как очевидно, что год назад была очень низкая база, но рост с начала 2016 года явно больший, чем в октябре-декабре 2015 года. Вообще, ситуация, когда февраль показывает настолько лучше результаты, чем октябрь и ноябрь – это редкость», - рассказывает Вирин.

Почему это произошло? По мнению Data Insight, либо пользователи и потребители поняли, что «ок, жизнь такая, какая она есть, и мы согласны покупать товар по той цене, по которой его продают», либо есть какие-то скрытые макроэкономические факторы.

В Data Insight считают, что рост в 2016 году будет существенно выше, чем рост в 2015. При этом в первом квартале 2016 года структура роста и покупательской активности изменилась. «Весь прошлый год темпы роста eCommerce определялись темпами роста быстрорастущих магазинов. Есть несколько магазинов, которые растут больше рынка, именно они подтягивали за собой рынок. А в начале 2016 года весь eCommerce так растёт. Это нормальное поведение среднего магазина. И это важный момент. Структура роста поменялась: если в прошлом году мы видели рост больших магазинов, и это стандартная кризисная история, так как покупатели боятся, что их завтра кинут, поэтому в момент кризиса идут к большим, надёжным продавцам, к меньшему риску. Сейчас ситуация поменялась», – говорит Вирин.

Соответственно, по оценке Data Insight, рост рынка в 2016 году будет +20% к 2015. И из них +12% – за счет увеличения количества покупок, а не среднего чека. Это важные и хорошие новости.

В целом, смещение спроса в сторону более дешевых товаров и товарных категорий – это не разовое явление 2015 года, а продолжающийся процесс, отмечают эксперты. Доллар сейчас на 13% дороже среднего уровня 2015 года, а инфляция (даже по официальным данным) составляет около 7%. Таким образом, рост цен, особенно на импортные товары, может обеспечить увеличение среднего чека на 5-10%. Поэтому покупатели перетекают в более низкий ценовой сегмент и чаще смотрят в Сети дешевые предложения. В свою очередь, количество онлайн-покупок в 2015 году составило 160 млн, а в 2016 приблизится к 180 млн, считает Вирин. Объем онлайн-продаж, соответственно, с 650 млрд вырастет до 780 к концу года (все оценки даются без учета кроссбордерных покупок).

Точки роста

Рынок растет в основном за счет того, что покупатели начинают покупать в большем количестве товарных категорий, считают эксперты. «Для крупных магазинов только расширение ассортимента в непривычные категории является сейчас драйвером роста. Основной способ роста сейчас – каннибализация соседних магазинов любыми способами, захват соседних товарных категорий», – советует Вирин. "Это может быть собственный склад или свои продажи, как это делает OZON, партнёрские продажи, как это делает «Юлмарт», но расширение – ключ к успеху. И это касается не только товаров, но и услуг, которые продаются через крупные интернет-магазины", – добавляет эксперт.

Важно, что для средних ИМ эта стратегия работает гораздо хуже, считает Вирин. Сейчас, по его мнению, средние магазины не предлагают покупателю "никакой добавленной ценности", что обрекает их на вымирание.

Ещё одной точкой роста в 2016 году становятся сами интернет-пользователи. Они приобретают опыт покупок в Сети. Если в 2010 году медианный онлайн-стаж у них был менее 3 лет, в 2013 г. – около 4 лет, сейчас – более 6 лет. Соответственно, такие покупатели уже не боятся онлайн-шопинга и оплаты в интернете, у них нет психологических барьеров.

Кроме того, доступ в интернет стал круглосуточным и повсеместным, а доставка – быстрее, надежнее и дешевле. Это облегчает покупку. Наконец, офлайновые магазины закрываются или существенно сокращают ассортимент. Это приводит пользователя в Сеть.

Покупатели становятся более рациональными, меняют своё поведение. Они вдумчивее относятся к новым покупкам. Впрочем, говорит Вирин, существенного различия в изменении интернет-покупателей всё-таки нет.

Новые веяния

Главной «фишкой», которая появилась в 2016 году, в Data Insight считают моду на смартфоны. Сразу 42% опрошенных совершали за последний год покупки с мобильных устройств, в т.ч. 34% – со смартфона. При этом 6% респондентов покупали только с мобильных устройств (для сравнения: год назад таких было 3%), а 3% покупали только со смартфонов (год назад был 1%).

По прогнозам Вирина, доля мобильных продаж в отдельных сегментах (товарных и аудиторных) в 2016 году превысит продажи через десктопы. «Мало того, в этом году появится несколько товарных категорий, в которых доля покупок через мобильные будет выше, чем продажи через десктопы. И это огромный тренд, с которым современным продавцам надо что-то делать», – резюмирует Вирин.

Также эксперт напомнил о тренде, на который обратил внимание вчера, на Второй ежегодной прикладной конференции «DIY. Do it online»: «Большие офлайновые сети наконец-то поняли, что eCommerce им сильно интересен. И начал инвестировать сотни миллионов долларов. Если раньше инвестиционный навес был венчурный, то сейчас он пришёл из офлайна».