Кейс: как привлечь клиентов через дополнительную навигацию в интернет-магазине?

Рэшад Бакиров написал для E-pepper колонку о внедрении дополнительной навигации в интернет-магазине подарков Megamind.ru

Дополнительная навигация – это дополнительное распределение товаров по страницам, которое используется для повышения удобства сайта, а также для привлечения новых посетителей из поисковых систем.

Пример дополнительной навигации на сайте

Чего мы добились, внедрив "альтернативную" навигацию в нашем интернет-магазин подарков:

• После ввода "альтернативной" навигации, мы получили более 30 тысяч целевых посетителей из поисковых систем за год
• К декабрю 2015 дополнительно ожидаем около 8 тысяч посетителей
• Около 20% клиентов, совершивших заказ, используют "альтернативную" навигацию

Опыт “альтернативной” навигации легко проецируется практически на любую тематику.

Этап проектирования

Основная навигация характеризуется конкретным типом товара: ланчбоксы в разделе “ланчбоксы”, форма для охлаждения льда в разделе "кухня" и т.д.

Для нашего интернет-магазина мы определили 5 видов дополнительной навигации, основываясь на разделении:

• По праздникам: подарки на Новый год, 23 февраля, на 8 марта и т.д.
• По общему признаку: деловые подарки, подарки на удачу, музыкальные подарки.
• По отношению: сестре, брату, любимому, папе и т.д.
• По гендерно-возрастному признаку: ребенку, мужчине, женщине 20 лет и т.д. и т.п.
• По альтернативным типам товара: палки для селфи, которые в основной навигации находятся в разделе "держатели для телефона", или оригинальные женские часы, которые в основной навигации находятся в "наручных часах".

Еще несколько примеров того, как может выглядеть дополнительная навигация: 

Навигации могут пересекаться, при этом соединяются несколько типов, например: подарок женщине на новый год, подарок мужчине на 14 февраля.

В будущем планируем добавить ещё два типа – это эмоциональное разделение (веселые подарки, грустные подарки) и разделение по профессиональной сфере деятельности (подарок программисту, подарок директору).

Для того, чтобы типизировать свою продукцию для дополнительной навигации, хорошо провести мозговой штурм и подумать, как ещё клиентам было бы удобно сортировать вашу продукцию.

Для каждой тематики возможны свои варианты  – вот 3 совета, которые помогут для большинства случаев:

1. Смотрите wordstat.yandex.ru по своим запросам. Там вы можете заметить запрос, который у себя не используете, а могли бы использовать с помощью дополнительных страниц. Даже запросы с малым количеством показов могут принести вам прибыль.
2. Смотрите конкурентов в своей тематике. Иногда их основная навигация может стать вашей альтернативной.
3. Если вы продаете брендовые товары, посмотрите, есть ли на вашем сайте страницы брендов (дизайнеров).

После того, как вы нашли нужные типы, надо перечислить максимальное количество навигационных элементов. В нашем случае мы составляли интеллект-карту, где сразу показали связи и навигационные цепочки.

Этап внедрения

1. Спрогнозируйте пользовательские сценарии: откуда и когда у посетителя может появиться желание использовать другую навигацию – чаще всего это карточка товара, главная страница или крупный раздел. 
2. Оптимизируйте каждую страницу навигации под поисковые системы с помощью штатного специалиста или удаленного исполнителя. 
3. Добавьте товар на новые страницы навигации, чтобы он соответствовал действительности.

Есть и подводные камни:

• При добавлении товаров контент-менеджеру для новой навигации придется дополнительно рассортировывать товар.
• Периодически нужно анализировать страницы на наличие неактуальных товаров и их соответствие смыслу страницы.
• Убедитесь, что дополнительная навигация помогает пользователю, а не путает его.
• Каждая страница должна иметь свой постоянный адрес.
• Если у вас мало ассортимента, то дополнительная навигация может дублировать основную, что приводит к отрицательному впечатлению.