"Банки против маркетплейсов": почему эпоха eCommerce-вольницы подходит к концу

Конфликт между крупнейшими банками и маркетплейсами вокруг скидок и программ лояльности перерос из технического спора о платежах в системный вопрос о будущем регулирования цифровой экономики.

eCommerce-эксперт Алексей Петровский считает, что не стоит поддаваться эмоциям, которые сквозят в открытом письме Татьяны Ким, где она обвиняет банки в попытке "уничтожить конкурентов" и лишить малый бизнес поддержки. Эксперт предлагает иной взгляд: это не борьба за скидки, а столкновение двух несопоставимых моделей регулирования и конкуренции.

Три столба конфликта

По оценке Петровского, ключевая подмена понятий заключается в том, что "скидки" маркетплейсов на самом деле работают как Surcharge - надбавка за оплату не их платежными средствами. Когда покупатель рассчитывается сторонней картой, цена товара фактически повышается, то есть речь идёт не о подарке от платформы, а о штрафе за использование внешней банковской инфраструктуры. Это искажает конкуренцию в части платежей и создаёт заградительные тарифы, с которыми банки физически не могут бороться.

Оговоримся, что сегодня основатель DNS Дмитрий Алексеев высказал очень близкую позицию. На самом деле речь не о скидках, а о том, что если платить на Wildberries или Ozon не через их собственные банки, с вас могут взять сверху от 2 до 12 % (на WB - 7 %). На витринах маркетплейсов это пытаются выдать за "скидку": цену показывают только при оплате через дочерний банк, а разницу скрывают или маскируют цветами. На самом деле никакой скидки нет - просто кто платит чужой картой, получает неприятный финансовый сюрприз, и при этом площадки с долей около 80 % рынка злоупотребляют своим положением.

Вторая проблема - регуляторный арбитраж. Классические банки несут огромные издержки на комплаенс, резервирование и кибербезопасность, тогда как финтехи маркетплейсов работают в гораздо более мягком режиме. В результате, подчёркивает Петровский, конкурируют не услуги, а два принципиально разных уровня надзора: банки "бегут марафон с рюкзаком", а маркетплейсы - без него. Требования банков, по сути, сводятся к стремлению выровнять правила игры.

Третье звено критики - налоговая структура. Маркетплейсы, по словам эксперта, работают как "налоговый миксер": крупный поток потребительского спроса, который раньше приходился на ритейл с НДС, дробится на множество мелких ИП на спецрежимах. Разница в налоговой нагрузке превращается в структурное ценовое преимущество платформ, позволяя им удерживать низкие цены и усиливать конкуренцию с офлайном. Именно отсюда растёт цифра в 1,5 трлн недополученных налогов, озвученная Сбером. Впрочем, Минфин уже признал, что Герман Греф погорячился со своим заявлением.

Данные как "новая нефть"

Петровский отмечает и технологическую составляющую конфликта - асимметрию данных. Банки видят лишь факт транзакции, тогда как маркетплейс собирает поведенческий профиль покупателя и данные о его намерениях, что даёт платформам колоссальное преимущество в скоринге и таргетировании финансовых продуктов. С точки зрения банков, они рискуют превратиться в "трубу" для проведения платежей, тогда как все маржинальные продукты уйдут в контур маркетплейсов.

Отдельный пласт - кредитование селлеров. По мнению эксперта, модели финансирования на маркетплейсах фактически лишают банки конкурентных преимуществ: WB и другие площадки видят продажи в реальном времени, контролируют денежный поток и могут автоматически списывать долг из выручки. Это почти безрисковая модель, недоступная банкам, которым приходится учитывать риск неплатежей и соблюдать законодательные требования.

Логистика - база и способ шантажа

Ключевым фактором Петровский считает логистическую вертикаль маркетплейсов. Платформы обладают уникальной инфраструктурой - складами, доставкой и пунктами выдачи. Логично, что они используют её как рычаг влияния на продавцов и покупателей. В результате логистика стала инструментом кросс-субсидирования финтеха: прибыль от операций с селлерами направляется на субсидирование дешевых финансовых услуг, что ставит банки в заведомо неравные условия.

Эксперт также упоминает феномен "логистического шантажа". Как это работает: продавцы вынуждены пользоваться внутренними сервисами платформ, чтобы получать нормальные условия продвижения и доставки, а покупатели - платить через кошелек маркетплейса, чтобы избежать комиссий и задержек возвратов. Это создаёт замкнутую финансовую систему, из которой внешним банкам сложно выбиться.

Всё это приводит к тому, что маркетплейс стал такой "вещью в себе". Платформа контролирует товар, клиента, платеж и канал коммуникации, фактически создавая экосистему, в которую сторонние банки не имеют доступа. Петровский предупреждает, что такая структура рискует стать Too Big To Fail (слишком большим, чтобы упасть) без соответствующего уровня надзора.

"Если завтра на складах WB случится коллапс или IT-сбой - встанет не просто магазин. Встанет денежный оборот миллионов людей и сотен тысяч бизнесов, чьи деньги «заперты» внутри логистического контура", - пишет он.

Что будет дальше

Открытое письмо Татьяны Ким выглядит попыткой защитить существующее положение, акцентируя внимание на малом бизнесе и роли маркетплейсов в цифровизации торговли.

Однако с точки зрения рынка, конфликт стал неизбежным, потому что эпоха "цифрового офшора" подходит к концу. Государство, столкнувшееся с потребностью в доходах бюджета и ростом влияния маркетплейсов, уже не готово закрывать глаза на налоговые и регуляторные различия. Петровский прогнозирует, что следующим этапом будет выравнивание правил, включая возможное налоговое агентирование, как это уже сделано в других странах.

В результате спор о скидках превращается в вопрос о будущем модели eСommerce: смогут ли маркетплейсы и дальше опираться на налоговые и регуляторные преимущества, или им придётся работать в тех же условиях, что и банки и классический ритейл. Этот сдвиг станет ключевым фактором для всей отрасли в ближайшие годы.