Российский рынок маркетплейсов продолжает активно расти: за последний год совокупный оборот увеличивается на 33%. Однако параллельно усиливается и конкуренция, а темпы роста замедляются— продавцы реже регистрируются на площадках, а некоторые так и не начинают торговлю, в том числе потому, что выбранные ниши перенасыщены.
В таких условиях особенно важно выходить на маркетплейсы с осознанной стратегией. В этой статье вместе с Дмитрием Блохиным, владельцем продукта Конструктор сайтов Рег.ру, разберем:
- Как на основе данных выбрать востребованную, но менее конкурентную нишу.
- Как правильно зайти на маркетплейс, опираясь на аналитику.
- Нужен ли продавцам на маркетплейсах собственный сайт и в каком виде.
Шаг1. Определить цель выхода намаркетплейс исформировать гипотезы
Выбор ниши начинается с ответа на вопрос, зачем бизнесу выходить на маркетплейс и какую роль он должен играть в продажах. Ключевой вопрос: есть ли у предпринимателя готовый товар или он начинает с чистого листа.
Если готовый бизнес и товар есть— например, существует офлайн-магазин или собственное производство,— выбор ниши уже предопределен. Маркетплейс станет каналом для решения конкретных задач, таких как:
- Распродажа неликвидов без снижения цен в основных каналах— например, бренд одежды реализует прошлогоднюю коллекцию.
- Дополнительный канал сбыта для масштабирования продаж уже проверенного ассортимента— например, производитель товаров для дома выводит системы хранения на новый рынок.
В этих случаях выбирать нишу не нужно. А следует подумать, как лучше представить на маркетплейсе уже имеющийся товар.
Однако если предприниматель начинает с нуля, у него есть свобода выбора. Маркетплейс становится основным каналом продаж и инструментом тестирования спроса. Его цель— найти востребованную нишу с учетом конкуренции, логистики и маржинальности.
При этом полезно сразу понять, какая модель торговли подходит предпринимателю, например:
- Собственное производство. Компания самостоятельно производит товар— в мастерской или цехе,— контролирует качество, состав и себестоимость. Например, швейный цех продает базовые худи под собственным брендом.
- Перепродажа, опт— розница. Предприниматель покупает готовый товар у производителя и продает под его брендом. Например, делает закупки бытовой электроники у дистрибьютора, хранит на собственном складе и продает на маркетплейсе.
- Собственная торговая марка (СТМ). Товар производится на стороннем предприятии, но выпускается под брендом продавца и в его упаковке. Зачастую небольшие бренды продают так шампуни и другие косметические средства.
- Дропшиппинг со склада. Товар производит и хранит поставщик. Продавец размещает товары на маркетплейсе, но поставщик отгружает товар напрямую покупателю— так могут продавать мебель и крупную бытовую технику.
На этом этапе стоит на основе своих возможностей сформировать 5–10гипотез и последовательно проверить их. Например, предприниматель имеет возможность продавать на Wildberries:
- Хендмейд-свечи— производит их сам.
- Аксессуары для гаджетов— может перепродавать.
- Органическую косметику— может выпускать под собственной торговой маркой.
Далее нужно решить, что из этого выбрать. Тогда он переходит к следующему шагу.
Шаг2. Убедиться, что внише есть спрос
Чтобы сделать выбор в пользу перспективного направления, важно опираться на данные. Подтвердить, что в нише есть устойчивый спрос, можно с помощью специализированных инструментов, таких как:
- Анализ ниш в разделе для продавцов на Wildberries.
- Аналитика категорий и поисковых запросов на Ozon, также в разделе для продавцов.
- Сторонние сервисы вроде Рег.решений — сервис для предпринимателей от Рег.ру, которые агрегируют данные маркетплейсов, помогают оценить спрос, объем рынка, количество продаваемых товаров, среднюю цену, оценку и число отзывов, а также значительно экономят время при первичной проверке ниш.
В отчетах по нишам можно узнать спрос, оборачиваемость товаров, количество товаров, процент выкупа и наиболее популярный ценовой сегмент.
Дополнительно стоит изучить тренды в специальных разделах самих маркетплейсов. Попадание товара в тренды означает, что количество поисков растет быстрее среднего, категория получает приток новых покупателей.
Можно оценить также поисковые подсказки. Это варианты запросов, которые маркетплейс предлагает пользователю при вводе слова в строке поиска. Их можно увидеть прямо в поиске Wildberries или Ozon, начав набирать название товара. Если подсказки есть, ниша активна. Дополнительно они помогают понять, что именно интересует пользователей: например, «платье»— какого цвета и фасона, «стол»— для кухни или кабинета. Это позволяет точнее попасть в потребность ЦА.
Рассмотрим пример аналитики. Индивидуальный мастер, который производит текстиль для дома, рассматривает две гипотезы: «наволочки» и «наволочки декоративные». В аналитике Wildberries он видит, что оба товара востребованы, но выше оборачиваемость декоративных наволочек— 29дней против 38 для обыкновенных. Именно декоративные наволочки предприниматель выбирает в качестве основной ниши.
Подпись: Пример простой бесплатной аналитики в кабинете продавца Wildberries
Шаг3. Оценить конкуренцию ипорог входа внишу
Этот шаг необходим, чтобы объективно оценить шансы на успех и рассчитать риски, прежде чем вкладывать ресурсы. Начать стоит с того, чтобы ввести ключевые запросы своей ниши в поиск и собрать примерно двадцать карточек самых продаваемых товаров. По ним можно понять, насколько сильные там игроки и какие трудности будут при входе.
На что смотреть:
- Отзывы и рейтинг. Если у товара несколько сотен отзывов (500 и более) и оценка выше 4,5— это сильный конкурент. Низкие оценки или малое количество отзывов, напротив, показывают слабых продавцов в категории.
- Бренд. Стоит проверить, есть ли у продавца подтвержденный бренд на площадке,— в этом случае он будет в каталоге брендов, а в профиле будет галочка «оригинал». Если большинство конкурентов продают без бренда, ниша может подойти под запуск СТМ, с возможностью выделиться за счет упаковки и позиционирования.
- Ассортимент. В профиле продавца видно, сколько у него товарных позиций. Большой объем, 50+товаров, указывает на опытного продавца.
- Модель продаж. По карточке товара можно определить, откуда идет отгрузка— со склада продавца или со склада маркетплейса. Работа через склад маркетплейса обычно дает преимущество в скорости доставки и видимости в выдаче.
- Цены. Важно оценить общий диапазон цен и наличие демпинга— ситуации, когда продавцы снижают цену ниже разумного уровня. Это повышает порог входа и снижает маржинальность ниши.
Как понять, что ниша перегрета: в ней много продавцов, но основная доля продаж сосредоточена у нескольких лидеров. В поисковой выдаче таких категорий обычно много рекламных карточек, а конкуренция идет преимущественно за счет цены. В подобных нишах спрос чаще всего не успевает за ростом предложения. Типичный пример перегретой ниши— чехлы для смартфонов популярных моделей.
Как понять, что ниша еще свободна: ограниченное количество активных продавцов и растущий спрос. Карточки лидеров с невысокими рейтингами и неочевидным позиционированием. В выдаче немного рекламы, что снижает стоимость входа. Пример свободной ниши— органайзеры для хранения нестандартных форматов, например, для бытовой техники или кладовых.
Шаг4. Рассчитать простую юнит-экономику ниши
Для оценки рентабельности товара до выхода на маркетплейс рассчитывают упрощенную юнит-экономику. В нее включают:
- Себестоимость— сколько стоит товар у поставщика.
- Комиссию маркетплейса— процент от цены, который удерживает платформа.
- Логистику— стоимость доставки до склада маркетплейса либо со своего склада до покупателя.
- Упаковку— коробки, пакеты, пленку, этикетки.
- Возвраты— средний процент возвратов.
- Рекламу— продвижение товара на маркетплейсе, например платная реклама или акции.
Маржу на единицу товара рассчитывают по формуле:
Маржа= Ожидаемая выручка– (Закупка+ Комиссия МП+ Логистика+ Упаковка+ Возвраты+ Реклама)÷ Количество товаров
Например, предприниматель, планирующий продавать недорогие кухонные гаджеты по цене 300–400рублей, обнаруживает, что комиссия, логистика и маркетинг почти полностью съедают маржу. Он меняет стратегию, предлагая наборы с ценой 800–1200рублей, что делает бизнес жизнеспособным.
Шаг5. Зафиксировать выбор иподготовиться кстарту
Сначала стоит выбрать одну-три наиболее жизнеспособные ниши, которые соответствуют возможностям. Затем сформировать продуктовую матрицу: определить базовый набор товаров и сезонные позиции, продумать дополнительные предложения.
Чаще всего матрица— это простая таблица со строками конкретных товаров и колонками:
- название товара;
- категория;
- роль в матрице (стартовый/сезонный/допродажа);
- цена;
- маржинальность;
- статус (в наличии/ под заказ).
Параллельно нужно решить юридические вопросы, если они еще не закрыты: зарегистрировать форму ведения бизнеса и выбрать систему налогообложения.
Когда нужен собственный сайт припродажах намаркетплейсе икак избежать каннибализации продаж
Среди предпринимателей существует два полярных мнения: «без сайта бизнеса не существует» и «маркетплейсы заменяют сайт». При этом есть опасения, что создавать сайт— это долго и дорого.
На самом деле выбор зависит от стадии и стратегии развития бизнеса:
- Для старта, особенно для индивидуальных мастеров и микробизнеса, маркетплейс часто закрывает задачи витрины и потока трафика, а полноценный сайт можно заменить страницей в соцсетях.
- Для растущего малого и среднего бизнеса собственный сайт становится необходимым для работы с лояльностью, повторными покупками и B2B-клиентами, при этом маркетплейс остается источником нового трафика.
При этом запустить сайт сегодня можно без привлечения команды дизайнеров и разработчиков: с помощью конструкторов сайтов, таких как конструктор в составе Рег.решений. Он позволяет быстро по шаблону подготовить витрину и интегрировать на сайт онлайн-продажи.
Подпись: В каталог на сайте можно также добавить кнопки перехода на маркетплейс, чтобы покупатель выбрал удобный способ покупки
Важно, чтобы каналы продаж не конкурировали друг с другом,— для этого у них должны быть разные цели.
Например, мастерская мебели может продавать базовые модели на маркетплейсе, а кастомные проекты, комплекты под ключ и корпоративные заказы— только через сайт и прямую коммуникацию. А бренд спортивного питания, напротив, может использовать маркетплейс как основной канал продаж, а сайт— для подписок, клубных программ и оптовых заявок от фитнес-клубов.
Так, выбор ниши на маркетплейсе требует системного анализа: от постановки цели и сбора гипотез до расчета юнит-экономики. Это позволяет найти свободную и рентабельную нишу с хорошими перспективами, а запустить бизнес на Ozon и Wildberries помогают Рег.решения— готовые сервисы для предпринимателей, с которыми проще выбрать нишу, товар и поставщиков, сделать карточки товаров и не запутаться в личном кабинете.