CRM часто воспринимают как систему, которая работает автономно: внедрили, и дальше все происходит само. На практике CRM — это место хранения и консолидации информации, инструмент в руках менеджера. Она не выстраивает коммуникацию с клиентами, не работает с ценностью продукта, не развивает отношения. Все это делает человек, а CRM лишь помогает ему консолидировать данные и работать по выстроенным сценариям. Даже когда в системе появляются функции искусственного интеллекта, результат по-прежнему зависит от того, как менеджер ведет свою работу в ней.
О том, почему CRM превращается в бесполезный инструмент и что нужно, чтобы этого избежать, рассказывает София Ведищева, руководитель направления по развитию клиентов Битрикс24.
Ошибка 1: Не вносить информацию в CRM систематически
CRM сама по себе ничего не меняет. Она лишь делает прозрачнее те процессы, которые уже существуют. Если процессы не работают, CRM их не исправит — она лишь быстрее покажет существующие проблемы.
CRM обычно наполняется контактами и сделками, к которым постепенно добавляются рабочие сущности: письма, звонки, задачи. Наполнение зависит от заинтересованности менеджера: он получает новый контакт, ведет переписку, договаривается о встрече, и если не видит ценности в системе, часть этой информации до CRM просто не доходит. Компания в таком случае полностью зависит от человека — от того, что он будет работать в ней всегда, что номер клиента останется в его личном телефоне и что он точно вспомнит, к какой компании и к какому процессу относится этот контакт.
В идеале, именно CRM должна стать единым хранилищем информации для всех коммуникаций. Если общение с клиентами идет по почте или в мессенджере, эти каналы стоит интегрировать в систему напрямую. Тогда переписка сразу попадает туда, где ее видит вся команда, и появляется настоящее обогащение данных: растет их качество, оперативность, накапливается история для анализа.
В систему нужно вносить и более широкий контекст: историю покупок, посещения сайта, обращения в поддержку, а при возможности — историю использования продукта. Отдельного внимания заслуживает активность: если клиент перестал что-то заказывать или пользоваться сервисом, система должна подсвечивать это как повод для анализа и реакции. Когда вся картина собрана в одном месте, продавец ведет переговоры на основе фактов и принимает более информированные решения.
Ошибка 2: Не прорабатывать регламен до внедрения
Сначала процесс, потом система
CRM редко внедряют просто так: обычно к этому решению приходят, когда в компании уже накопилась непрозрачность продаж или коммуникации с клиентами, и слишком много завязано на человеческий фактор. Логика и регламент работы с CRM должны быть продуманы заранее, до установки системы — процессы не выстраиваются сами постфактум.
При этом сценарии для системы часто прописывают руководители, которые сами не находятся в ежедневной рутине продаж. Сотрудники получают поля и автоматизацию, не совпадающие с тем, как они на самом деле работают с клиентом день за днем. Компании остается выбор: осознанно менять рабочие сценарии сотрудников, объясняя ценность изменений и прорабатывая сопротивление, либо признать, что продукт настроен неадаптивно и ломает даже те процессы, которые до этого работали.
Мини-кейс: от текстовых полей к спискам
Похожая ситуация случилась у нас в практике: сотрудникам дали около десяти полей для заполнения развернутым текстом — например, описать, почему клиент принял то или иное решение. Такое заполнение требовало много времени и фокуса, поэтому сотрудники ему сопротивлялись: информация вносилась наспех или не вносилась вовсе.
Решение нашлось в пересмотре полей: там, где хватало типовой информации, добавили выбор из готового списка, а свободным текстом оставили заполнять только пару действительно важных полей. Опасения потерять интересные детали не подтвердились — оставшиеся текстовые поля стали заполняться качественнее, а собранные данные оказалось проще анализировать, чем прежний разрозненный текст.
Ошибка 3: Настроить один раз и оставить как есть
CRM никогда не бывает полностью готова, потому что процессы, продукты и сценарии постоянно меняются вместе с бизнесом. Поэтому имеет смысл регулярно проводить аудит: собирать обратную связь сотрудников, отслеживать повторяющиеся жалобы и оценивать каждое поле в системе с одним и тем же вопросом — использовалась ли собранная по нему информация хоть раз. Если нет, поле стоит убрать. Важно не допускать состояния, когда сотрудник молча смиряется с неудобством, решив, что жаловаться бессмысленно, потому что ничего не изменится. Даже если решение остается прежним, стоит объяснить сотруднику, в чем ценность конкретного действия и кто именно будет работать с собранной информацией дальше.
Ошибка 4: Не следить за дисциплиной
Ведение системы требует постоянной дисциплины со стороны команды, и ответственность за нее чаще всего лежит на руководителе отдела продаж: именно он управляет процессом и имеет прямое влияние на сотрудников. Формирование этой привычки может занять месяцы ежедневной работы: разбор с каждым сотрудником, как он вносит информацию по сделкам и работает с данными. Искусственный интеллект способен проанализировать качество заполнения и указать на пропуски, но одного этого недостаточно: на сотрудника больше всего влияет именно слово руководителя.
Цена недисциплинированности
Последствия слабой дисциплины ощутимы и в качестве работы, и в объеме выручки. Например, в Битрикс24 есть инструмент для повторных продаж на основе искусственного интеллекта: он анализирует уже совершенные сделки, их цикличность и другие параметры, а затем с заданной периодичностью подсказывает менеджерам, каким клиентам стоит написать или позвонить.
Часть клиентов отмечала, что инструмент дает солидную конверсию повторных продаж практически без дополнительных усилий команды. Такой результат возможен только при одном условии: CRM до этого должна быть грамотно настроена и заполнена. Там, где данные не вносились, качественный результативный анализ провести невозможно.
Похожая проблема возникает, когда в CRM вносят только заведомо выигрышные сделки, чтобы воронка выглядела красиво. Это лишает возможности анализировать проигранные сделки и делать выводы о том, что можно было сделать иначе. Чтобы процессы и инструменты на основе искусственного интеллекта работали корректно, система должна отражать полную картину всех сделок.
Симптомы неэффективности CRM
У неудачного внедрения есть несколько характерных признаков.
-
Продажи не стали более прогнозируемыми. Руководитель по-прежнему не может точно сказать, какие сделки будут закрыты и за счет чего будет выполнен план.
-
Компания продолжает зависеть от отдельных менеджеров. При увольнении сотрудника вместе с ним уходят знания о клиентах, история договоренностей и контакты.
-
Отчеты приходится перепроверять вручную. Цифры из CRM не вызывают доверия, поэтому руководители собирают данные из разных источников или уточняют информацию у сотрудников.
-
Руководитель не принимает решения на основе CRM. Если система открывается только для просмотра сделок, а не для анализа и управления, значит, она не стала рабочим инструментом.
-
Клиенты получают разный опыт взаимодействия. Один менеджер работает по одному сценарию, другой — по другому, потому что единый процесс так и не был выстроен.
-
Появляется ощущение, что CRM — это только дополнительная нагрузка. Сотрудники заполняют поля ради отчетности, но не получают от системы пользы в ежедневной работе.
Внедрение CRM как долгосрочная инвестиция
Компании нередко внедряют CRM только потому, что это выглядит современно, и поручают задачу случайному сотруднику. Эту задачу могут поручить случайному сотруднику и в итоге не получить желаемого результата, а после сделать вывод, что продукт оказался плохим. На деле продукт остается рабочим инструментом, а провал связан с отсутствием администрирования и должного внимания к настройке.
На начальных этапах внедрения имеет смысл привлекать специалистов с опытом работы с подобными системами — внутренних, если такая экспертиза уже есть в компании, или внешних, например партнерскую сеть. Такие специалисты видят сценарии использования продукта, которые сама компания может не замечать, и помогают выстроить систему так, чтобы она действительно приносила результат.