Российский рынок растёт, несмотря на все сотрясения. Площадки меняются местами, законы переписывают на ходу - но люди как покупали онлайн, так и будут покупать. Селлер и основатель компании по производству интим-товаров LoveMachines Сергей Иванов делится прогнозами, что произойдет с российским eCommerce за ближайшие пять лет, и почему в нише товаров для взрослых все эти перемены чувствуются особенно остро. Кто выживет среди крупных площадок, что заставит государство ужесточить контроль над маркетплейсами и почему офлайн-магазины не исчезнут даже при полной цивилизации онлайн-торговли?
Рынок будет расти, но игроков станет меньше
Я больше двадцати лет продаю товары через интернет и давно понял одну вещь: в eCommerce нет ничего постоянного, кроме самого факта роста. eCommerce в России растет уже больше двадцати лет, рывками. То резкий скачок, то затишье, но общее направление всегда одно - вверх. Доставка стала быстрее, хранение дешевле, технологии удобнее. Через пять лет онлайн-торговля не сдаст позиции, а укрепится еще сильнее - и в деньгах, и в головах покупателей.
При этом крупных игроков станет меньше. Сейчас рынок держат Ozon и Wildberries, рядом - Яндекс Маркет, а дальше уже по мелочи. Я вижу два вероятных сценария: либо два гиганта сольются в одного, либо один из них ослабнет настолько, что его купит более сильный конкурент. Есть и третий вариант - в Россию зайдет кто-то вроде Amazon, когда уляжется текущая политическая и экономическая турбулентность. Тогда нашим площадкам, в каком бы состоянии они ни были на тот момент, придется объединяться, чтобы выжить.
Государственных маркетплейсов, которые бы реально конкурировали с частными, не появится - и не только в России. Я не знаю ни одного удачного примера в мире, где государство управляло бы торговой площадкой так же эффективно, как частный бизнес. Цели разные, мотивация разная, скорость принятия решений разная, а госструктура по природе своей проигрывает в этой гонке.
Нишевые площадки, заточенные под одну категорию товаров, тоже останутся, но им будет тяжелее. Сегодня крупные маркетплейсы продают уже не только БАДы, а автомобили и квартиры - ассортимент растянулся настолько, что узкому игроку сложно объяснить покупателю, зачем идти именно к нему, а не на Ozon.
Государство прижмет монополистов
Да, с принятием закона о платформенной экономике контроль над крупными маркетплейсами усилится, а правила игры станут прозрачнее. Три ведущие площадки страны разрослись настолько, что фактически превратились в монополистов и системообразующие предприятия, которые задают тон. Они долго диктовали правила в одностороннем порядке, и государство наконец решило это остановить.
Комиссии для продавцов, я уверен, со временем снизятся. Сейчас маркетплейсы ведут себя как начинающий бизнесмен, который выводит из кассы всю прибыль на красивую жизнь вместо того, чтобы вкладывать в развитие. Это работает, пока рынок растет бесконечно. Но период агрессивного заработка всегда заканчивается, когда рынок насыщается - тогда площадкам придется договариваться с продавцами по-человечески, а не диктовать условия.
Параллельно ужесточат контроль за качеством товара. С лета 2026 года Конституционный суд обязал маркетплейсы не просто удалять карточку после жалобы, а реально проверять товар и при необходимости полностью его блокировать. С сентября того же года продавцы обязаны подтверждать сертификаты прямо в карточке товара - ссылкой на государственный реестр, а не сканом, который можно подделать за пятнадцать минут в фотошопе.
В моей нише это особенно чувствуется. Любая секс-машина с электропитанием должна иметь сертификат по техническому регламенту о электромагнитной совместимости - такой же, какой требуется для любого бытового прибора. Раньше этим требованием массово пренебрегали и китайские поставщики, и российские продавцы: сделать липовый документ стоило десять-пятнадцать тысяч рублей, и маркетплейсы принимали его без лишних вопросов, лишь бы в карточке висел хоть какой-то файл. Теперь, когда документ нужно привязать к реальной записи в государственном реестре, подделать его стало физически невозможно - ссылку проверяют одним кликом.
Возвраты - боль, которую давно пора было решить
Отдельная тема, которая меня лично задевает больше всего, - политика бесплатных возвратов. Сейчас покупатель заказывает десять товаров, оставляет себе один-два, а остальное отправляет обратно на склад в мятой коробке. Все расходы на обработку этого хлама несет продавец, хотя логичнее было бы спрашивать с того, кто устроил этот бардак с заказом.
Еще хуже - когда покупатель использует товар, а потом сдает его обратно под видом брака. Маркетплейсы почему-то решили, что это им решать, подлежит товар возврату или нет, хотя по закону это право продавца, а не площадки-посредника.
В моей индустрии эта проблема вообще доходит до абсурда. Закон о защите прав потребителей прямо говорит: интимные товары не подлежат возврату и обмену после вскрытия упаковки. Это логично - такой товар физически нельзя перепродать повторно. Но маркетплейсы принимают его обратно в любом виде: использованным, поврежденным, без разницы. В итоге я плачу три раза подряд - комиссию с продажи, логистику туда и обратно, а потом еще и утилизацию того, что продать уже нельзя. Это не бизнес-риск, это системная дыра, которую давно пора залатать.
Через пять лет, я думаю, эта модель изменится. Площадки станут мягче к продавцам и жестче к покупателям, которые злоупотребляют бесплатным возвратом как бесплатной арендой товара. Каждая из трех сторон сделки - площадка, продавец, покупатель - должна отвечать за свои действия пропорционально тому, сколько вреда она может нанести. Сейчас злоупотребляют и маркетплейсы, которые не хотят платить за свои ошибки, и часть покупателей, которые используют систему как бесплатный прокат. Люди здесь ни при чем - просто практика сложилась так, что никого за это не наказывают.
Офлайн выживет, но сильно похудеет
Онлайн растет, но офлайн-магазины никуда не денутся - особенно в моей нише. У меня два типа покупателей, которым физически нужен магазин, а не доставка.
Первый - те, кому нужно здесь и сейчас. Романтический вечер не станет ждать курьера, даже самого быстрого: искра появилась сегодня, а не через два дня после доставки.
Второй - те, кому важно потрогать товар руками. Материалы разные, тактильные ощущения через фотографию не передашь. И тут вылезает еще одна проблема онлайн-продаж в моей сфере: инфографика на карточках часто врет про реальные пропорции товара. Человек смотрит на красивую картинку, а не на цифры в описании, и в итоге получает совсем не то, что представлял.
Чем прозрачнее и удобнее будет становиться онлайн, тем меньше будет оставаться причин идти в офлайн. Но полностью эта модель не умрет: часть людей всегда будет хотеть увидеть и потрогать товар перед покупкой, а основной объем продаж при этом все равно продолжит уходить в интернет.
Что делать продавцу прямо сейчас
Для продавцов в чувствительных нишах вроде моей ближайшие пять лет - это время готовиться к более жесткому контролю: сертификация, отчетность и требования к качеству будут только расти. Но параллельно условия станут честнее - комиссии предсказуемее, а претензии по возвратам обоснованнее.
Тем, кто хочет остаться на рынке через пять лет, я советую одно: заниматься репутацией и качеством товара уже сейчас. Это единственный актив, который не зависит от того, кто победит в войне маркетплейсов - Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет или кто-то совсем новый.