Сергей Полиссар (FoodFox): плохая погода может принести на 10-20% больше заказов

Один из самых странных слухов последних месяцев - покупка компанией "Яндекс.Такси" сервиса доставки еды Foodfox. Об этом недавно сообщил РБК со ссылкой на "надёжные источники". Интересно, что за месяц до этого тот же РБК со ссылкой на "надёжные источники" говорил, что этот проект покупает Mail.Ru Group. Что же это за ресурс такой, за который бьются наши гиганты? Мы решили узнать поподробнее.

Главный редактор E-pepper.ru Игорь Бахарев поговорил с одним из основателей FoodFox Сергеем Полиссаром о его проекте, о том, как развивается рынок доставки еды в нашей стране и о том, стоит ли вообще вкладывать деньги и силы в эту отрасль. 

Если посмотреть компании, существующие на вашем рынке, то можно увидеть, что они делятся на две категории: те, кто начинает подобный бизнес, имея свою курьерскую службу или те, которые развивают свою службу доставки. Что было на старте у вас?

Не поверите, но ничего. Мы с Максимом задумались о подобном проекте, когда работали в компании Lamoda. Компания тогда как раз начала реализовывать свою fulfilment-стратегию. Поэтому на нашей стороне был приличный eСommerce-опыт.

Мы хотели взять какую-нибудь рабочую западную идею и принести в Россию. Изучили рынок, поняли, что необходим продукт, который бы сочетал бы в себе удобное приложение, сайт, колл-центр и службу доставки.

Хорошо. Расскажите немного о своих первых шагах. У вас был опыт работы с ресторанами?

Никакого. Первые рестораны мы тоже подключали лично. Ходили на встречи с управляющими, общались, пробовали еду, объясняли, почему они должны работать с нами.

А деньги были?

Да. Мы их получили от нашего бывшего работодателя из Lamoda, Этого хватило для создания сайта, приложения, выстраивания операционки на маленьком масштабе, подключения первых ресторанов.

В первые 6-9 месяцев, с осени 2015 года по март 2016 года мы подключили 100 ресторанов. Летом прошлого года привлекли «посевной» миллион долларов от Target Global. После этого поставили себе задачу: охватить весь центр Москвы. Началось бурное развитие. Мы активно подключали рестораны, продолжили развивать IT-продукт, к декабрю у нас уже было порядка 500 заказов в день.

Как вы выбирали рестораны?

Изначально у нас был жесткий критерий по партнерам. В центре хотелось захватить лучшие рестораны, с имиджем, с историей, с качеством. Поэтому изначально мы, в противовес сервисам по доставке пиццы, позиционировали себя как премиум-сервис. Со временем начали расширять спектр, пошли в стрит-фуд.

Например, поняли, что всем хочется получать еду с Даниловского рынка. Там действительно качественная еда, новый формат. Потом появились другие похожие точки: Усачевский рынок, сад имени Баумана. Этот сегмент был совсем не покрыт доставкой, мы туда и пошли.

Это в ТТК. А вне него?

Москва — такой город, где 90% людей живут вне ТТК, при этом большая часть качественных заведений внутри него. Поэтому пришлось гораздо спокойнее относиться к критериям подбора новых партнеров.

На первом этапе мы сами ходили по ресторанам и пробовали всю еду. А теперь, к сожалению, я немного растолстел из-за всего этого. И сейчас мы подключаем по 150 точек в месяц. Естественно, не можем пробовать каждое заведение.

Нам главное, чтобы отзывы были хорошие о самой еде. Перед тем, как подписать договор, мы читаем всё: Tripadvisor, Афишу, Foursquare... Понятно, что тут субъективно всё. Иногда сидим, обсуждаем, стоит ли это заведение подключить или нет. А потом можем отключить из-за негативных отзывов.

И что, бывали случаи отключения ресторанов?

Не очень много. Мы тут очень аккуратно действуем. Не хотелось бы создавать практику, где достаточно пожаловаться на конкурента, чтобы его отключили. Однако если жалоб много, особенно на отравление, то отключаем. Не сразу, сначала ресторан ждет довольно жёсткое предупреждение, разговор, встречу, выяснение ситуации.

У вас есть служба жалоб?

Есть. Мы просим всех клиентов нам писать. Можно позвонить, наш номер можно найти на сайте и в приложении. Есть чат и соцсети, в которых мы очень оперативно стараемся отвечать.

До конца 2017 года у нас также появится оценка заказа внутри мобильного приложения - это будет большим шагом с точки зрения сбора обратной связи от клиентов.

Какое у вас отношение к правдивости отзывов в соцсетях и на тематических сайтах? Что вы думаете по поводу платных рецензий?

Мы понимаем, что рекомендации могут быть не совсем объективными. Когда мы создадим систему рейтинга, то там останутся только честные оценки. Это важно, ведь рестораны, которые получают плохие отзывы, будут идти вниз по выдаче. И понятно, что у некоторых наших партнеров возникнет желание накрутить оценку.

С этим надо бороться стандартными способами, то есть какая-то модерация, какая-то выборочная проверка...

А как сейчас происходит формирование выдачи?

Чисто по времени доставки. А время доставки складывается из скорости приготовления блюда и расстояния до ресторана. Но это сейчас, а в ближайшие несколько месяцев мы планируем внести больше гибкости в выдачу - например дав опцию сортировать по хорошим отзывам, или по ресторанам из которых клиент недавно заказывал.

Как вы считаете время готовки?

На основании того, что нам говорит ресторан. Но мы подкручиваем это время на основании данных логистики: если рестораны сильно не попадают в заявленные сроки, мы его увеличиваем, если мы видим, что они реально всё выдают за 10-15 минут, мы его снижаем.

А почему тогда у вас, когда я открываю сайт, всегда сверху «Воронеж»? Это платное поднятие?

Платного поднятия выдачи у нас нет и в ближайшее время не планируется. Если на сайте смотреть рестораны без привязки к адресу, там они выдаются по топовым брендам. Бренды пока определяются чисто субъективно. Просто мы исходили из того, что если человек в первый раз приходит на сайт, то ему надо выдать рестораны, которые он хотя бы узнает, подборка из неизвестных заведений может его отпугнуть.

А неизвестные? Допустим, я - маленький киоск, продающий шаурму у Автозаводской. Что я должен сделать, чтобы к вам подключиться?

Сначала вам предстоит беседа по телефону, во время которой мы объясняем коммерческие условия и операционные моменты. Договариваемся о меню, о ценах, дальше составляем и высылаем договор. Вы его подписываете, потом начинаем работать. Но с простым киоском мы иметь дело, скорее всего, не будем.

Скажите, есть ли у вас свой собственный гайд по публикации фотографий? Какие-то требования к фотографиям?

У нас есть технические требования. Главное: хорошее разрешение и вес файла. Что касается эстетики, это дело ресторана. У наших специалистов в отделе контента есть установка пропускать такие фотографии, где еда выглядит аппетитно. Если там ужас, то не факт, что такое фото стоит вообще размещать.

Вообще, ресторанам надо понять: затраты на собственную качественную фотосъемку полностью оправданы при публикации рекламы онлайн.

Доказано, что приличные фотографии сильно повышают конверсию, и вероятность, что человек, который даже не планировал заказывать у вас еду, сделает заказ, сильно увеличится, если он увидит хорошие фото. Мы сравниваем, сколько переходят в рестораны без фотографий и с ними. И сильный перевес в пользу тех объявлений, где есть иллюстрации.

Вы разрослись сильно за ТТК. Кто и на чём у вас доставляет заказы?

Внутри Садового у нас ходят пешие курьеры, вне ТТК - курьеры на автомобилях, а между Садовым и ТТК - смесь.

Автопарк ваш?

Автомобили у курьеров собственные. Этим летом мы стали привлекать велосипеды, немножко с этим опоздали. Осенью активно тестировали скутеры, они показали хороший результат. Возможно, будем привлекать скутеры на зимний период. Если это получится, то мы полностью уйдём от машин в пользу скутеров, но пока это открытый вопрос.

Что делать в моменты низкого пика?

Это самый сложный вопрос в логистике. В первую очередь надо хорошо управлять сменами. Если смотреть на график заказов, то виден большой "обеденный" пик и более низкий "вечерний" пик. Поскольку мы развивались из центрального региона, большая часть нашей аудитории — офисные служащие. Когда мы будем сильно покрывать спальные районы, большой пик заказов станет приходится на ужин.

Фактически надо делать так, чтобы смены курьеров совпадали с этими пиками. Увы, это довольно сложно, потому что многие курьеры, если для них это основное место работы, хотят работать полную смену. Мы понимаем, что штат может частично состоять из таких курьеров, но довольно большой кусок должен набираться из людей, готовых работать пару часов в день.

Почему вы просто не стали работать с какой-нибудь курьерской службой?

Мы поняли, что логистические партнеры в нашу модель не вписываются. В результате первых курьеров я вообще искал и нанимал лично. Кстати, с сайтом и мобильным приложением получилось так же. Мы тоже сначала попробовали аутсорс, но разочаровались и все перетащили in house.

А колл-центр?

Свой. Он располагается вот здесь, в углу.

Маловато что-то людей. Как они справляются?

Они работают в несколько смен. Сейчас у нас 85% заказов от тех клиентов, которые ранее уже что-то покупали. На самом деле, им надо прозванивать лишь новых клиентов, около ста людей в день. Большая часть времени работы оператора тратится не на клиента, а на ресторан, так как мы многим партнерам до сих пор передаем заказ по телефону.

Объясните про новых клиентов. Каким образом они общаются с вами?

При оформлении первого заказа клиенты всегда получают от нас звонок, который подтверждает заказ. По факту он уже не нужен, так как когда заказ делается в приложении, мы просим код из СМС для верификации. Но мы до сих пор прозваниваем новых клиентов, важно понять, откуда они о нас узнали.

Большая часть новых людей клиентов приходит из органики, и в аналитике мы, их соответственно, не видим. Ну и ещё мы проверяем этим звонком, что это живой человек, что он в адекватном состоянии.

Давайте по порядку. Вот я по телефону заказал гамбургер. Я нажал на иконку "добавить в корзину", кликнул "оплатить", деньги ушли, время пошло. Что происходит с этим заказом?

Заказ попадает к нам в систему. Его видит и колл-центр, и логистика. Если клиент делает заказ в первый раз, то у него статус «не подтверждён». Клиенту надо позвонить. Если это старый пользователь, то не звоним.

Дальше мы передаём заказ в ресторан. Чаще всего звонком. Сейчас мы активно уходим от такой практики, ведь появились способы передавать заказы автоматически. Это и собственное приложение, которое мы разработали и ставим в ресторанах, это и интеграция с их системами. Пока, к сожалению, 60-70% заказов всё равно телефонные.

Итак, в среднем, передача заказа занимает минуты три. Далее ресторан принял заказ и начал готовить ваш гамбургер. Задача отдела логистики назначить туда курьера. Эта задача сейчас выполняется вручную, но у нас уже есть автоматическая “подсказка” которая выбирает лучшего курьера с точки зрения маршрута. Цель - прийти к автоназначению, чтобы логисты занимались контролем ситуации и работы с опозданиями.

Курьер должен находиться "в зоне подлёта", чтобы успеть забрать еду, в идеале, как только её упаковали, чтобы она не остывала. Курьер в своём приложении отмечает, что принял заказ, что он пришёл в ресторан, что забрал еду, что прибыл к клиенту и что доставил еду клиенту. Пять статусов. Мы их видим и отслеживаем.

Клиент видит эти статусы?

Он видит некоторые из них в мобильном приложении (даже если заказал на сайте). Это статусы - «ресторан начал готовить ваш заказ», «курьер забрал заказ». Кроме того, можно увидеть курьера на карте после того как он забрал заказ.

Можно оценить качество доставки?

Нет, но можно будет это делать в приложении до конца 2017 года. Это будет не только оценка, но и выбор причин, из-за которых сервис с точки зрения клиента был не идеален. Мы верим в то, что это такая обратная связь нам позволит и улучшить работы ресторанов, и нашей доставки тоже.

Собираетесь ли вы подключать карту лояльности?

С лояльностью пока вопрос открыт. Есть мнение на рынке, что надо делать что-то типа «еда за баллы», но я, например, сомневаюсь. Потому что это такая широко используемая история, а мне кажется, что лояльность надо делать интереснее.

Кто платит за доставку? Я смотрел, один и тот же бургер на вашем сайте и в ресторане стоит одинаково. Так же не может быть.

Доставка бесплатна для клиента. Деньги мы берем с ресторанов. Мы подписываем с ними агентский договор по которому ресторан нам платит комиссию. За счет этой комиссии мы и живем.

Когда мы только входили на рынок, то были вынуждены прогибаться и с некоторыми партнерами работать по низкой комиссии. Сейчас она у нас составляет 30% от суммы заказа.

Большая. И насколько легко рестораны идут на такие условия?

У нас по 2-3 заявки на подключение в день. Мы смогли доказать, что от нас идут заказы, что мы хорошо работаем. Но вначале соглашались плохо, да.

Расскажите, каким способом вы рекламируетесь. Я о Foodfox услышал, когда писал новость о вас. Но не все их пишут.

Мы пробовали все возможные каналы, но большая часть наших клиентов приходит из органики. Это сарафанное радио: друзья, коллеги, и также это сами рестораны. У нас есть команда, которая ходит по новым точкам и предлагает разного рода совместные акции, активно размещает офлайн внутри ресторана.

Если у ресторана нет своей доставки, и они не боятся каннибализации, то мы за свой счёт размещаем там флаеры, наклейки на двери, чтобы их клиенты знали, что вдобавок к обеду в зале они могут заказать еду из этого места.

Ещё у нас хорошо работает рефералка. Как в такси. То есть вы заказали первый раз и получили свой промокод, которым можете делиться с друзьями. Каждый раз когда ваш друг заказывает в первый раз, вы получаете скидку и он получает скидку.

А почему вы не бьёте по ключевикам в поисковиках?

Мы тестировали, но для нас это плохо работает. Если судить по метрикам, стоимость привлечения клиента слишком высокая. Во-первых, это происходит из-за того, что мы ограничены географией, надо делать какой-то супер-геотаргетинг, и он плохо работает. Во-вторых, из-за того, что с точки зрения самого сервиса мы изначально стартовали как премиум.

Сейчас мы потихоньку расширяемся и географически, и с точки зрения выборки ресторанов, но человек, который ищет доставку пиццы вероятнее закажет напрямую в «Папа Джонс», а не в Foodfox, а людей, которые ищут доставку бургеров из «Black Star Burger» или доставку «Кофемании», не так много, это низкочастотный результат.

Какие для вас самые лучшие ключевики?

На самом деле их нет. Контекстная реклама не работает. То, что немного работает, - определённая реклама в Фейсбуке и Инстаграме в виде таргетированных по географии и по сегментам баннеров.

Посты вы покупаете?

Пробовали покупать. Сейчас если и покупаем, то там очень низкий бюджет, тоже не ключевой канал.

Мы с первого сентября начали делать масштабный офлайн, закупили билборды: формат 3х6. Это наш первый эксперимент с таким масштабным офлайном. Билборды раскиданы только в тех зонах, где мы работаем, но по большой территории. И в центре, и вне центра.

Также мы делаем большую компанию по бизнес-центрам. Вы заходите в бизнес-центр и видите нашу рекламу в районе лифта, на ресепшене. Мы это уже пробовали делать, но с ограниченным бюджетом, сейчас мы его увеличили. При этом мы понимаем, что эта реклама нацелена больше на узнаваемость, чем на реальные заказы. В каких-то конкретных метриках мы её скорее всего не увидим. Именно для этого новым клиентам и приходится перезванивать.

Вы можете хотя бы приблизительно оценить вашу базу по количеству постоянных клиентов?

Это база в несколько десятков тысяч человек. Средняя возвращаемость у нас 30-35%. Примерно треть пришедших клиентов останется с нами и будет заказывать у нас в среднем раз в 8-9 дней. Это связано с тем, что нас сервис в чём-то аналогичен такси и нацелен на изменение культуры потребления.

Когда я шесть лет назад приехал в Москву, я на такси ездил редко, хотя у меня были на это деньги, просто потому, что это было реально неудобно. Тебе надо было выйти на улицу, поднять руку, как-то договариваться с водителем... Для меня это было странно. Сейчас об этом не думаешь: достал телефон, два клика, вызвал. И вот мы пытаемся прийти к тому, чтобы доставка еды была так же удобна. Если ты не успеваешь зайти в магазин, или у тебя нет времени дойти до столовой, или просто на улице дождь со снегом, ты знаешь, что достаточно открыть приложение, где уже сохранён список любимых мест и заказов, просто нажать кнопочку и знать, что через сорок минут у тебя будет курьер с любимым гамбургером.

Мы идём именно к этому. Наша клиентская база - это люди, которые не пользовались особо доставкой пиццы и суши, они привыкли ходить по определённым ресторанам, и теперь у них появился дополнительный канал потребления.

Есть ли какая-то разница культуры, специфики потребления в офлайне и в онлайне? Например, может у вас берут меньше горячих жидких блюд, или ещё что-нибудь такое...

Я могу сказать, что у нас, в отличии от масс маркета, в топ категорий блюд входят обеды: супы, салаты, вторые блюда. Бургеры очень популярны, в соответствии с тенденциями на ресторанном рынке. Большой запрос на здоровую еду. Но я думаю, что у нашей целевой аудитории предпочтения в онлайне совпадает с офлайном. Просто у них раньше не было способа реализовать свои запросы в онлайне.

Средний чек у вас тысячи полторы примерно?

Сейчас 1400. Сильно упал летом, сейчас начал расти. И вообще спрос начал расти. То есть до лета был активный рост, потом плато, а сейчас вот уже 3 месяца сильный рост и по количеству заказов, и по чеку.

В среднем у нас 1800 заказов в день, в пик — 2000 с копейками. Рост после лета - почти 30% месяц к месяцу. Пик у нас обычно по пятницам и когда плохая погода. Получается с точки зрения оборота, это больше 900 млн рублей в год.

А вы вообще прибыльные, или нет?

Мы прибыльные только если смотреть на логистику, на операционную деятельность. Всё остальное за счёт инвестиций. Наши инвесторы понимают, что это — капиталоёмкая модель, и что если мы хотим продолжать активно расти и показывать, скажем, несколько тысяч заказов к концу этого года, неизбежно, что мы будем убыточные. Просто это модель, которая требует больших инвестиций.

Кто у вас конкурент?

Сейчас у нас по факту два серьёзных конкурента. Это Деливери клаб, который до нас был лидером с точки зрения агрегации, но у них не было такой логистики. С тех пор многое изменилось. Их купил Мейл.Ру, который настроен совсем по-другому и много инвестирует в логистику, так что теперь они являются конкурентом.

Второй конкурент — Uber. Они пришли сюда с моделью UberEATS. Пока мы не очень видим их присутствие на рынке доставки еды. Но они недавно подключили МакДональдс, думаю, за счёт этого они должны хорошо расти. Это важный маркетинговый ход.

Ваших конкурентов купил Mail.ru. А вот тут пару месяцев назад прошел слух, что и вас...

Мы не комментируем эту тему. Это слухи.

Почему рестораны сами не могут этим заниматься?

Вопрос масштаба. Если у ресторана одна точка, причем он никогда не занимался доставкой, то ее создание - это головная боль. Надо нанять хотя бы парочку курьеров, заниматься ими, решать проблему простоев между обедом и ужином, обслуживать клиентов по телефону, выстраивать свой колл-центр, а если возникают проблемы, то разбираться с ними. На это все ресторан на малом числе заказов пойти не может, для этого нужен серьезный масштаб и ресурсы, как у крупных суши-сетей. Именно поэтому мы обратились к небольшим ресторанам.

Каким образом вы общаетесь с другими службами доставки еды? Или вы вообще никак не общаетесь?

У нас хорошие отношения с партнёрами, которые сами делают доставку. Например, сеть «Хачапури». У них своя хорошая доставка, и всё равно они с нами сотрудничают. Недавно мы подключили Тануки, у которых очень мощная собственная доставка, возможно лучшая на рынке еды.

То есть, наличие собственной доставки никак не мешает с нами сотрудничать, рестораны понимают, что мы для них можем быть дополнительным каналом который привлечет новую клиентскую базу. Если говорить о коммерческих условиях, то конечно всё зависит от силы нашего бренда. Изначально, когда мы были noname, многие из топовых сетей вообще вряд ли бы с нами захотели общаться. Сейчас уже мы со многими из них работаем

Что касается агрегаторов, мы с ними не общаемся. Такой идеи пока не было.

А что вы думаете по поводу доставки продуктов питания в России?

Мы серьёзно рассматривали эту тему, и думали даже сперва заниматься этим, а не доставкой ресторанной еды, но пришли к выводу, что не пойдём туда. Во-первых, там очень сложная коммерческая часть. То есть договориться с рестораном о комиссии намного проще, чем с "Ашаном" или Х5. По факту, нужен свой человек внутри этой организации. К тому же, у этих больших сетей свои мощные ресурсы, им ничто не помешает самим сделать доставку. Да, всегда хочется надеяться, что ты сделаешь лучше всех, и все будут использовать только тебя, но это только надежда, а реальность может быть совсем другой.

Плюс другая вещь. Чисто операционная. Сам процесс там и сложнее, и затратнее с точки зрения операционки, потому что у тебя кроме логистики ещё сбор. Это отдельные люди, там намного больше проблем с точки зрения инвентаря. Если у ресторана среднее количество позиций от 20 до 70, например, то в магазине это количество в разы больше. И тебе надо все отслеживать.

Как растёт ваш потенциальный рынок? То есть число людей, которым лень идти в любимый ресторан и которые мечтают, чтобы оттуда появилась доставка.

Оно будет расти с появлением хороших сервисов, которые будут позволять получить эту услугу. Потенциал очень большой. Когда нас спрашивают про размер рынка, я знаю, что размер рынка доставки в России 1-1,5 миллиардов долларов, то есть 50-80 миллиардов рублей. И обычно это число определяется существующим рынком доставки, и большая часть его — большие игроки.

В нашем случае это как раз пиццы и суши, которые давно существуют на рынке. А компаний в нашем сегменте больше нет, поэтому тут рынок пока маленький.

Я смотрю, у вас 2089 заказов сегодня. От чего зависит их число?

От разных параметров. Сам день недели важен. В пятницу больше всего заказов, в понедельник меньше всего. Параметров много. Близость праздников, даже погода. В среднем, день с плохой погодой может принести на 10-20% больше заказов чем ожидалось. Ещё есть зависмость от запуска новых, популярных ресторанов (например Black Star Burger недавно), от маркетинговых акций.

Кстати об акциях. Вы не думаете о взаимодействии со всякими купонными сервисами? По идее у вас же должна замечательно работать такая система, размещать какую-нибудь промо-скидку 40% в таком-то ресторане на своём сайте...

Мы не планируем этим заниматься. Если честно, мы много играли сами со скидками, и видим сейчас, что Деливери делает на рынке со скидками. Скидка, это такая штука, которая может долгосрочно сильно бить по лояльности.

Наши конкуренты активно используют такую схему. У них есть целая команда людей, которые бегают по ресторанам и говорят: «Давайте-ка скидку вот в эти дни», причём делают это достаточно агрессивно. Но одна из причин, по которым нам удалось зайти на этот рынок, это то, что мы общаемся с рестораном, как с партнёром, а не пытаемся всё время заставить его делать то, что ему невыгодно. И если вы пообщаетесь с рестораторами, вы поймёте, что о наших конкурентах они очень плохо отзываются. И это нам помогло.

Выполнили ли вы KPI, которые были на старте?

Сложно сказать. Понимаете, у нас изначально была такая мысль: «Будет круто, если это кому-то нужно». Думаю, у многих стартаперов есть такое опасение. Самое страшное — когда на твой сервис просто нет спроса. И мы изначально хотели доказать, что это кому-то нужно. Это мы себе доказали.