Не так давно в поле моего зрения мне попалась рекомендация прочитать книгу, которую написал главный евангелист Google и он же управляющий директор этой компании по продажам в США Джим Лесински.
В этой книге ключевой темой является обсуждение того факта, что в современном маркетинге, с повсеместным приходом и проникновением в жизни покупателей интернета, помимо привычного всем принятия решения о покупке и получения эмоций от нее, появляется совершенно новый этап ощущений, который предшествует принятию решения о покупке - "нулевой момент истины" (Zero Moment of Truth или, если кратко - ZMOT).
Данные термин характеризует тот этап совершения покупки, в котором покупатель изучает отзывы и информацию о продукте от других людей, пытается понять и проанализировать их опыт и понять, насколько данный продукт будет для них полезен и насколько он может удовлетворить его ожиданиям.
Более того, покупатель собирает информацию о продукте: его технические возможности, спецификации, особенности. Можно смело сказать, что именно этот этап определяет то, будет ли принято решение о покупке. Вам знакома такая картина?
Покупатель приходит в автосалон и говорит: "мне нужен Lexus 250h с туристическим пакетом, 2.4-литровым четырёхцилиндровым двигателем, двухзонным климат-контролем и кожаным салоном жёлто-коричневого цвета, с подогревом сидений. Я видела спецификации и читала онлайн-обзоры. Я знаю, что MSRP-цена на автомобиль $37,125, но Ваша реальная цена - $33,686".
Что произошло? Произошёл ZMOT!
Если вы до сих пор не поняли, что такое нулевой момент истины и насколько он важен для любой услуги или продукта, то это наглядно объясняется в следующем графике:
Ваши потенциальные клиенты задают три вопроса о вашей продукции:
- Позволит ли она сэкономить мне деньги?
- Позволит ли она сэкономить мне время?
- Улучшит ли она мою жизнь?
Когда люди спрашивают друг друга о вашей продукции во время ZMOT, можете быть уверены, они будут говорить об одной из этих трёх вещей.
Книга вполне интересная и читается очень легко. Более того, в ней можно найти много примеров того, как ZMOT проявляется не только в онлайн-продажах, но и находит свое подтверждение в оффлайне.
Единственный момент, свойственный большинству зарубежной литературы от самых крупных издателей - обилие повторяющихся моментов и очень плотное разжевывание информации, которое иногда начинает казаться водой. Несмотря на это, прочитать ее стоит для очередного понимания того, что внимание к customer service находит свое подтверждение не только как в инструменте по созданию повторных продаж, но и как в более мощном инструменте, который может спровоцировать совершенно новый этап преднамеренного взаимодействия потенциальных клиентов с вашим бизнесом.
Разговор уже идёт. Прямо сейчас, в этот самый момент, люди обсуждают ваш про-дукт онлайн. Вы не можете запустить или остановить это. Вы можете сделать выбор не уча-ствовать в этом разговоре, но это на самом деле будет выглядеть, как запихивание своей го-ловы в песок ровно в то время, когда со стороны подбегает конкурент, чтобы переманитьваших покупателей.