Российский eСommerce переходит от гонки за трафиком к борьбе за удержание клиента и привычку покупать внутри конкретной платформы. СМО Леста Игры Анна Мельнова рассказывает, как на этом фоне меняется маркетинг и как AI, финтех и UGC становятся новыми инструментами роста продаж. Эксперт даёт ряд советов по трансформации ваших маркетинговых активностей.
Российский eСommerce переживает этап глубокой перестройки. Меняются не только потребительские привычки и структура спроса, но и сами правила игры: каналы привлечения трафика, роль маркетплейсов, инструменты удержания клиентов, требования к брендам и даже логика работы маркетолога. Сегодня маркетинг в eСommerce - это борьба за повседневную привычку покупателя, адаптация к искусственному интеллекту и поиск новых способов удерживать спрос в условиях снижающейся покупательной способности.
eCom-маркетинг в условиях платформенной экономики
С 2026 года цифровые платформы переходят в режим более жесткого регулирования. Вступление в силу новых норм, включая закон №289-ФЗ, означает, что взаимодействие брендов, продавцов и маркетплейсов становится гораздо более формализованным.
Если раньше многие процессы существовали в полусвободной логике рынка, то теперь маркетинг вынужден учитывать юридическую ответственность платформы за товар, требования к маркировке, прозрачность алгоритмов ранжирования и новые стандарты работы с продавцами.
Это меняет роль маркетолога. CMO большой площадки больше не может заниматься только спросом и узнаваемостью бренда. Он становится участником системы управления рисками, где важны не только охваты и конверсия, но и соответствие правилам платформы, юридическая чистота механик продвижения и устойчивость канала продаж. По сути, маркетинг становится продолжением стратегии комплаенса.
От гонки за трафиком к борьбе за удержание
Если раньше ключевой задачей было привести как можно больше новых пользователей, то сегодня стоимость привлечения растет, а эффективность снижается. Поэтому фокус смещается с количества трафика на его качество: удержание клиента, частоту повторных покупок, lifetime value и формирование привычки покупать именно на этой площадке.
Побеждает тот игрок, который становится для клиента первым выбором. Когда человеку нужно что-то купить онлайн, он идет туда, где уже привык покупать. Именно за этот статус "top of mind" сейчас и борются крупнейшие eСommerce-платформы.
При этом классические метрики роста вроде новых пользователей постепенно уступают место retention-модели: важнее не привести сто случайных посетителей, а десять постоянных клиентов.
Маркетплейсы усиливаются, а селлеры теряют автономию
Одновременно усиливается доминирование маркетплейсов. Для многих продавцов они становятся практически единственным эффективным каналом продаж и привлечения покупателей. Сокращение внешних рекламных возможностей только ускоряет этот процесс.
Раньше малый и средний бизнес мог привлекать клиентов через разные каналы: социальные сети, performance-рекламу, блогеров, поисковые системы. Сегодня набор доступных инструментов существенно сузился. В результате продавец становится еще сильнее зависим от платформы, на которой размещается.
Маркетплейсы зарабатывают не только на комиссии с продаж, но и на внутренней рекламе. Продавцу приходится платить дважды: за доступ к аудитории и за видимость внутри самой площадки.
Лояльность формируется к платформе, а не к бренду
Одна из ключевых проблем современного eСommerce - разрыв в лояльности клиента между площадкой и продавцом.
Покупатель запоминает не бренд, а маркетплейс. Он возвращается на знакомую платформу, ищет нужный товар и выбирает из десятков похожих карточек. Если вчера он купил товар одного бренда, завтра он легко переключится на другой.
Для малого бизнеса это серьезный вызов. У продавца практически нет доступа к клиентским данным, возможности строить CRM-коммуникации, возвращать покупателя персональными предложениями или выстраивать собственную эмоциональную связь с аудиторией.
Именно поэтому бренд-стратегия в eСommerce становится сложнее: нужно создавать узнаваемость в среде, где все товары визуально похожи, а интерфейс платформы нивелирует различия между продавцами.
Селлеру следует создавать собственные сигналы узнаваемости внутри ограниченной среды маркетплейса. Например, единый визуальный стиль карточек, узнаваемая упаковка, сильное и запоминающееся название бренда, понятный tone of voice в описаниях и сообществах, последовательная линейка товаров, пробники в качестве подарков к основной покупке.
Когда средний чек падает, значение привычки и удобства растет
На фоне инфляции, меняется потребительское поведение. Покупатели чаще дробят покупки, внимательнее относятся к расходам и реже совершают импульсные крупные заказы. Средний чек снижается, а количество небольших заказов растет.
В этих условиях возрастает значение факторов повседневного удобства, такие как, скорость доставки, наличие товаров первой необходимости, близость пункта выдачи, понятный интерфейс, простые программы лояльности.
Пользователь остается там, где закрываются регулярные бытовые потребности быстро и без лишних усилий.
От омниканальности к эффективности каналов
Еще недавно бренды стремились присутствовать везде одновременно и строили омниканальные стратегии. Сегодня логика изменилась: присутствие ради присутствия больше не работает.
Компании перераспределяют бюджеты в пользу каналов с понятной окупаемостью. Важнее не количество площадок, а эффективность каждой из них. Маркетинг становится более прагматичным: меньше имиджевой экспансии, больше расчета unit-экономики и performance-подхода.
Важно также отметить, что несмотря на популярность нейрогенерации, пользователи отмечают усталость от ИИ-контента. Рынок быстро насытился безупречными изображениями, нейросеточными роликами и идеально вылизанным визуалом. Пользователь научился распознавать слишком "правильный" контент и перестал ему доверять.
Баннерная слепота распространилась и на ИИ-креативы. В этой среде снова растет ценность контента сделанного человеком. Поэтому UGS-контент от реальных пользователей становится одним из самых сильных инструментов продаж. Образы выглядят убедительнее студийной рекламы, формат ближе к привычному потреблению контента, масштаб достигается через сотни микроинфлюенсеров, а не одну дорогую кампанию.
Для брендов это означает смещение бюджета: меньше расходов на студийный продакшн, больше инвестиций в комьюнити, посевы, creator economy и системы мотивации покупателей создавать контент.
ИИ меняет бренд-идентичность
Следующий этап трансформации - влияние искусственного интеллекта на eСommerce. Карточка товара теперь должна быть понятна не только человеку, но и алгоритмам.
По сути, продавцу уже недостаточно просто сделать красивую визуализацию и привлекательный заголовок. Необходимо структурировать описание, корректно заполнять характеристики, создавать контент, который легко считывается рекомендательными системами, поиском и AI-ассистентами.
При этом важно сохранить индивидуальность бренда. Если использовать ИИ без стратегии, карточки начинают выглядеть одинаково, а товар превращается в обезличенный commodity-продукт.
Финтех-сервисы как новый маркетинговый инструмент
eCommerce окончательно срастается с финтехом. Особенно заметен рост роли BNPL-моделей. Для части аудитории это не просто удобство, а базовая модель потребления. Особенно в категориях со средним и высоким чеком. Рассрочки, сплиты и встроенные финансовые сервисы помогают снять барьер цены в моменте и повышает конверсию без прямого дисконта. Вместо снижения стоимости бренд может предложить удобный платежный сценарий.
Следующий шаг - интеграция промо-механик с банковскими программами лояльности, кешбэком, подписками и сплит-сервисами. Это становится одним из самых надежных способов поддерживать продажи в условиях падающих реальных доходов.
Геймификация потребления
Еще один заметный тренд - игровые механики внутри eCommerce: бонусы, рулетки, задания, накопительные баллы, "морковки", случайные призы.
Такие инструменты повышают частоту заходов в приложение и вовлеченность пользователя. Они работают не как классическая реклама, а как поведенческий стимул: возвращают внимание и формируют привычку регулярно заходить на платформу.
Например, маркетолог может превратить путь клиента к покупке в мета-игру через механики:
● собери образ или лук;
● получи награду за серию покупок;
● открой персональные предложения;
● участвуй в челлендже;
● получи статус внутри сообщества.
Это повышает вовлеченность и частоту возвращений лучше, чем классическая реклама.
Но важно понимать, что такой подход усиливает лояльность прежде всего к платформе, а не к отдельному продавцу. У отдельного продавца меньше ресурсов, но можно использовать: коллекционные серии товаров, подарки за повторные покупк, креативную и персонализированную упаковку, UGS - челленджи.
Что на вывод
Маркетинг в eCommerce становится более сложным, более технологичным и гораздо теснее связанным с комплаенсом. А значит, выигрывать будут не те, кто громче рекламируется, а те, кто быстрее адаптируется.
Об авторе: Анна Мельнова руководила маркетингом в компании Uzum (Узбекистан), где отвечала за выстраивание функции маркетинга и выход компании в лидеры Средней Азии. С 2019 года до 2022 занимала должность директора по маркетингу, а затем вице-президента по росту в AliExpress Россия.