Покупатели маркетплейсов принимают решение о покупке на основе трех факторов: визуального оформления карточки, социальных сигналов и характеристик товара. К таким выводам пришел сервис RWB Исследования после анализа поведения пользователей на платформе.
В первую очередь покупатели обращают внимание на изображение товара. Затем оценивают цену, рейтинг и количество отзывов. Только после этого часть пользователей переходит к изучению характеристик. В результате карточка товара становится главным визуальным аргументом, а текст помогает подтвердить выбор в момент сомнений.
Глубина изучения карточки зависит от категории товара. В женской одежде лидирующие карточки формируют до 43% намерений к покупке при уровне отказов около 2%. Для пользователей особенно важно, как вещь сидит на модели - на это обращают внимание 58% покупателей. Еще 29% смотрят на состав ткани. При этом карточки с аналогичными характеристиками, но менее продуманной подачей, получают около 4% намерений к покупке и до 38% отказов.
В категории товаров для дома пользователи ожидают увидеть сценарии использования продукции. Изображения должны показывать не только сам товар, но и то, как он используется в повседневной жизни и где может быть размещен.
В электронике ключевым фактором остается информативность. Лидирующие карточки достигают 34% намерений к покупке при уровне отказов около 3%, если содержат понятное описание характеристик, визуально привлекательное оформление и наглядную подачу информации. На понятность характеристик обращают внимание 63% пользователей, на визуальную привлекательность - 49%, на наглядность - 35%. Недостаток информации или перегруженный визуал снижают интерес покупателей до 4% намерений к покупке и 45% отказов.
В сегменте детских товаров пользователи предпочитают спокойное оформление карточек. Наиболее эффективными оказались карточки с минималистичным фоном, где товар хорошо различим, а информация о материалах и характеристиках представлена без лишних деталей.
Исследование также выявило три фактора, которые негативно влияют на конверсию независимо от категории. Среди них отсутствие описания товара, визуальный перегруз и отсутствие единого стиля оформления карточки. Эти элементы одинаково снижают вероятность покупки в разных сегментах eCommerce.