Ребрендинг 2022: актуальные тенденции, ключевые факторы успеха, или Как быстро оцифровать новую товарную линейку

Игорь Бахарев

Рано или поздно с необходимостью комплексного ребрендинга или изменения элементов бренда сталкивается любая компания. Обычно к этому ее могут подтолкнуть снижение прибыли или желание покорять новые сегменты рынка и целевые аудитории. Но иногда необходимость трансформации рынку диктуют глобальные социокультурные и политические изменения, которые резко влияют на поведение целевой аудитории.

О том, какие действия предпринимают компании, если их бренды и коммуникационные стратегии больше не отвечают целям организации, рассказали руководитель дивизиона по созданию креативного продукта Marketing Division Agency Дарья Макарова и директор по маркетингу АО "ПРОМИС" Юлия Родкина. Со своими докладами эксперты выступили на совместном вебинаре компаний "Ребрендинг. Ключевые факторы успеха".

Тренды 2022 года

Говоря о тенденциях 2022 года, Дарья Макарова отметила, что в связи с февральскими событиями аудитория начала отдавать предпочтение принципиально иным рекламным сообщениям. Те, которые ранее казались убедительными, перестали работать. Например, "надежное немецкое качество", "натуральные итальянские ингредиенты" и другие. Из-за изменившихся культурных аспектов российская аудитория стала выбирать локальные бренды. В результате многие компании столкнулись с необходимостью адаптации под новые условия.

Макарова_.jpg   "В марте необходимость в экстренном, кардинальном ребрендинге первыми почувствовали англоязычные бренды - как правило те, которые потеряли лицензию на бренд в России. В апреле к ним добавились бренды, которые увидели возможность усиления своих позиций за счет продвижения через локальную принадлежность. Их сообщения изменились, они стали говорить о другой территории и других преимуществах. Как показал анализ, эта тенденция набирает обороты, и спрос на стратегические услуги, который в мае традиционно ослабевал, продолжает расти. Это значит, что и бренды, которые не планировали свое перепозиционирование в этом году, задумались о смене контекста. Это значит, что нам предстоит много работы, и будет полное обновление рынка в достаточно короткой перспективе - около года", - отметила Дарья Макарова.

Эксперт выделила ряд тенденций, которые наблюдаются в ребрендинге.


Экстренный характер

Многие компании спешат пересмотреть свое позиционирование, фирменный стиль, продуктовую линейку и другие элементы. На первый план вышли сроки, а не тщательность исследований и подготовки. В дизайне и копирайтинге прослеживаются "народные" тенденции, бренды активно подогревают интерес аудитории к названиям и визуализации, чтобы остаться на рынке и не потерять связь с целевой аудиторией.

Гибкость и адаптивность

Компании, которые проводят ребрендинг, дают себе возможность изменяться часто и быстро. Никто не берется утверждать, что новый бренд останется неизменным надолго. Все подчеркивают свое право на трансформацию и бесконечную динамику. Это общая тенденция, характерная как для графического дизайна, так и для коммуникационных стратегий.

"Интеллектуальные" цвета

Фармкомпании активно используют в айдентике синие и фиолетовые цвета, ассоциирующиеся с интеллектом и стабильностью, а также образы, отсылающие к ДНК человека и высоким технологиям. 

Кроме этого, всегда актуальны тренды на лаконичность и минимализм в дизайне. Традиционно компании долго и последовательно выстраивают философию и коммуникации со своей целевой аудиторией. Это происходит на протяжении многих лет, и сейчас они не готовы терять созданные связи. Поэтому при ребрендинге они стараются обязательно сохранять фирменные цвета, узнаваемые элементы, а названия, чаще всего, просто сокращают.

Фото_1.jpg

Основные этапы ребрендинга

О том, как происходит обновление бренда, его элементов, и какие инструменты помогут компании ускорить этот процесс, рассказала директор по маркетингу АО "ПРОМИС" Юлия Родкина. Она отметила, что минимализм и лаконичность - сейчас не просто тренд, но и насущная необходимость. Если говорить о фармацевтической отрасли, то наиболее ярко это проявляется в связи с импортозамещением картона для упаковки лекарственных препаратов, что часто служит поводом для ее редизайна.

Маркетинговые исследования

Обычно обновление бренда требует существенных временных и финансовых затрат. Ребрендинг предполагает проведение дорогостоящих исследований рынка, масштабных опросов, сбора информации о восприятии марки разными целевыми аудиториями.  Бренд-менеджеры заказывают эти исследования у профессионалов. Получая обратную связь в результате опросов, специалисты выясняют, какие ценности и качества бренда для клиентов наиболее важны, почему выбирают именно его. Или наоборот - какие барьеры существуют для покупки данного продукта, например, чего не хватает визуальному стилю.

Родкина_.jpg"Обычно задачи ребрендинга заключаются в том, чтобы вывести продукт на следующий виток развития и решить проблемы, которые мешают привлечь новые аудитории. Например, упаковка может быть плохо видна на аптечной полке, или кто-то считает ее дизайн устаревшим. При этом принципиально важно сохранить текущих лояльных пользователей", - отметила Юлия Родкина.


Бриф для брендингового агентства

Полученные в ходе маркетинговых исследований данные анализируют, после чего создают бриф для креативного агентства, ставят задачи, которые нужно решить с помощью обновления бренда. При необходимости редактируется коммуникационная стратегия, формируются новые ключевые сообщения и т.д. Исполнителя обычно выбирает комиссия из представителей разных отделов компании в процессе тендера, оценивая соотношение цены и качества. В идеале, для выбора победителя нужен еще один этап тестирования.

Исследование восприятия

Оптимальный способ выбрать лучшую концепцию или дизайн - провести количественное исследование с участием конечных потребителей. Например, в цифровом формате моделируется аптечная полка, где в реальной конкурентной среде размещается новая упаковка. Респондентам предлагается оценить, выделяется ли пачка среди других, какие ассоциации и чувства она вызывает, хочется ли ее купить. Помимо альтернативных вариантов нового дизайна, в тест обязательно включается и старая, привычная упаковка. Это позволяет убедиться в том, что процесс движется в нужном направлении.

Фото_2.jpeg

Внутренний и внешний перезапуск

На этих этапах проводится презентация обновленного бренда для сотрудников компании, в первую очередь - для отдела продаж. Важно донести до коллег причины изменений, объяснить, как новый дизайн и смена коммуникационной стратегии поможет достичь целей, отработать возражения. Помните, что одним из ключевых факторов успеха является команда, которая понимает и разделяет задачи ребрендинга. Полевые сотрудники, которые верят в продукт, успешнее его продвигают.

Юлия Родкина также подчеркнула важность успешной презентации обновленного бренда партнерам - дистрибьюторам и фармацевтам. Для этого, до появления продукта на рынке, проводится предварительная работа, в ходе которой всех партнеров информируют об изменениях. Это позволяет исключить сомнения в подлинности продукта.

После построения целевой дистрибуции линейки в новом дизайне, запускается рекламная кампания для потребителей с акцентом на новой упаковке.

Быстрая оцифровка новой линейки

При ребрендинге, помимо всех вышеописанных этапов, всегда возникает необходимость заново создать банк 3D-моделей упаковки для самых разных целей: презентаций, рекламных материалов, а также крайне актуальной онлайн-продажи. Важно заблаговременно подготовить обновленные карточки товара для всех ключевых интернет-площадок. Это позволит начать продажи сразу после появления продукта на складах дистрибьюторов и маркетплейсов.

Отрисовку 3D-моделей фармкомпания может поручить штатному дизайнеру или привлечь для этого независимую студию, но это требует времени.  Так, на создание одного ракурса у профессионального дизайнера уйдет около 1,5 часов. При массовой же оцифровке процесс может затянуться на несколько недель, а то и месяцев - в зависимости от количества товарных позиций (SKU).

Фото_3.jpg

Правда, недавно на рынке появилось альтернативное решение - программный продукт, позволяющий создавать большое количество качественных 3D-моделей упаковки из разверток буквально за минуты. Речь идет об онлайн-сервисе "3D-ГЕНЕРАТОР", представленном рынку в конце 2021 года. Это ИТ-продукт с целым рядом уникальных преимуществ, аналогов которому пока нет.


Преимущества "3D-ГЕНЕРАТОРа":

Скорость - возможность оцифровки десятков SKU за считанные минуты;

Гибкие настройки -  выбор нужных ракурсов, качества (до 4К), разрешения, формата и др. Возможность адаптировать 3D-модели под разные цели и/или площадки;

Автономность - не нужно привлекать дизайнеров-подрядчиков, что-либо разъяснять, контролировать и ожидать;

Простота - не нужны специальные навыки или сложные дизайнерские программы.

Экономичность - изображение обойдется дешевле по сравнению с работой партнерской дизайн-студии.

Доступность - создать необходимые 3D-модели можно в режиме 24/7 через интерфейс системы ORIGINAL-MAKET.PRO.

Оплата только за результат - счета выставляются постфактум за готовые, скачанные изображения.

Прозрачность - возможность отследить абсолютно все действия в системе в разделе "История".

Бесплатная демоверсия ПО "3D-ГЕНЕРАТОР" доступна для тестирования прямо сейчас.

Попробовать бесплатно 

Материал по теме

Кейс: как продать устаревший товар на Wildberries

Материал по теме

С начала 2023 года закупка трафика в eСommerce подорожала на 26%, стоимость конверсии - на 33%: аналитика

Материал по теме

"Мегамаркет" представил Кешбоя, а WildBerries - "Градусник"

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Самокат открывает двери в свою метавселенную

Сервис доставки продуктов Самокат представил виртуальный мир, посвященный его ассортименту. Внутри этой метавселенной пользователи найдут тематические локации, вдохновленные любимыми продуктами: от фруктов и яг...

Мегамаркет упрощает жизнь продавцам: нейросети рисуют одежду

Мегамаркет представил инновационное решение для своих продавцов: сервис виртуальной фотосъемки на основе искусственного интеллекта. Теперь для создания качественных изображений товаров в категории "Одежда" н...

OBI зафиксировал двукратный рост онлайн-продаж товаров для дома и дачи

Сеть строительных гипермаркетов OBI сообщила о значительном росте онлайн-продаж в 2023 году. По сравнению с предыдущим годом, спрос на товары для дома, ремонта, дачи и сада через интернет-магазин увеличился...

Ozon открывает двери ПВЗ для животных

Ozon запускает инициативу "Ozon: можно с лапками", которая позволит посетителям некоторых пунктов выдачи заказов приходить со своими домашними животными. Это нововведение стало результатом сотрудничества Oz...

Данные пользователей "Детского мира" и "Ярмарки Мастеров" уплыли в сеть

Профильные ТГ-каналы сообщают о масштабной утечке персональных данных 1,2 миллиона клиентов крупнейшей российской сети детских товаров "Детский мир". Под угрозу попали данные пользователей мобильных приложе...

"Бургер Кинг" подтвердил утечку данных клиентов

Аналитики даркнета обнаружили в открытом доступе персональные данные более 5,6 миллионов пользователей мобильного приложения сети ресторанов быстрого питания "Бургер Кинг". Утечка произошла в результ...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму «Обсудим ваш проект» и форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «АЭРОКОМ» (ООО «АЭРОКОМ») (ИНН 9705136776, info@aeroidea.ru, +7(495)120-12-38, +7 968 900-23-45), которому принадлежит веб-сайт https://e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 111024, г. Москва, вн.тер.г.муниципальный округ Лефортово, ул. Авиамоторная, д.50, стр.2, этаж 2, помещ.XI, комната 25, офис А79, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Третьи лица, обрабатывающие персональные данные по поручению ООО "Аэроком” для указанной в согласии цели:
    • АО "АМОЦРМ", 21205, г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ Можайский, Тер Сколково Инновационного Центра, б-р Большой, д. 42 стр. 1
    • ООО "Яндекс", 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д. 16
  6. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  7. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО "Аэроком” письменного заявления или электронного заявления, подписанного согласно законодательству Российской Федерации в области электронной подписи, по адресу, указанному в начале Согласия.
  8. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО "Аэроком” вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  9. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.