Р. Чигирев (REES46): Российские магазины зоотоваров — какую выгоду они упускают

Брошенные корзины — черная дыра в электронной торговле, в ней теряется порядка 70% всей прибыли. Мы провели небольшое исследование с целью выяснить, как работают с брошенными корзинами в перспективном сегменте — онлайн-магазинах зоотоваров.

Рынок онлайн-зоомагазинов: резкий подъем

Согласно свежим исследованиям, онлайн-зоомагазины стали самым быстрорастущим сегментом — за 2015 год рынок прибавил 396%. Рост можно объяснить рядом благоприятных факторов:

• Ходовой товар. Чаще всего в зоомагазинах покупаются корма для животных — это фактически FMCG-товар с регулярным стабильным спросом.

• Выгодно хранить. Сухой корм хранится около года, консервы — и того дольше. У сегмента зоотоваров нет глобальной проблемы скоропортящихся товаров, как у сегмента “продукты питания”.

• Приемлемые габариты и вес. Товары для животных относительно удобны в плане доставки.

• Отсутствие конкуренции с зарубежными магазинами. Если, по тому же исследованию GfK и Яндекса, на каждую покупку в отечественном магазине одежды приходится одна покупка в зарубежном — то российские интернет-зоомагазины не делят рынок с западными, товар для питомцев просто не заказывают за границей.

• Уход в онлайн в связи с ухудшением общей экономической стабильности. Куда же без кризиса. Вот еще один фактор вынужденного роста онлайн-сегмента.

Итак, с одной стороны ряд позитивных факторов, стремительный рост. С другой — рост сдерживается общей главной проблемой всего e-commerce, высоким процентом брошенных корзин.

Если рассматривать усредненную статистику по западному рынку — около 70% заказов, которые начали оформлять, так и не становятся оплаченными заказами. Корзины бросают.

Среди наиболее популярных причин, почему так происходит, онлайн-покупатели называют следующие: цена, технические неполадки, проблемы удобства сайта, недоверие магазину, внешние отвлекающие факторы (пользователь просто забыл оформить заказ).

Часть проблем решает путем улучшения сайта, другая часть — с помощью ремаркетинга: автоматических рассылок с напоминаниями и скидками и баннерной рекламы.

Мы подробнее остановимся на ремаркетинге брошенных корзин, так как про улучшения сайта и до нас уже было написано предостаточно.

Что делают российские магазины зоотоваров, чтобы вернуть покупателей

Мы переоделись покупателем, выбрали 20 известных российских интернет-магазинов товаров для животных (с доставкой по стране и работающих только в регионах) — и провели одни и те же нехитрые операции: откладывали несколько товаров в корзину, начинали оформлять заказ, указывали почту, бросали корзину, ждали реакции.

В наше исследование попали следующие магазины, итого 20 штук:

Как должен был действовать каждый магазин в идеале:

• Первое. Прислать автоматическое триггерное письмо с напоминанием о брошенной корзине. Есть разные мнения о том, в какой период должно приходить такое письмо — от одного до нескольких часов. Лично мы склоняемся к первому варианту, так как чем позже вы надумаете “пошевелить” клиента, тем выше вероятность, что он к тому времени уже будет ждать посылку с другого сайта.

• Второе. Запустить персонализированную баннерную рекламу в партнерских сетях — с напоминанием о брошенных товарах (каждому покупателю о своих). Это дублирующая механика ремаркетинга — она запускается на случай, если клиент не часто проверяет почту.
• Третье. Прислать триггерные письма “поздней корзины”. Особенно актуально для товаров с высокой ценой, которые могут отложить в корзину впрок, а оплатить позже. Срок доставки таких писем — через сутки (другие источники делят позднюю корзину на две части и отправляют первый триггер спустя сутки-двое, второй — через неделю).

Как вы понимаете, больше всего эффекта от ранних триггерных рассылок и ранних баннерных кампаний. И совсем маленький процент покупок — от поздних корзин.

Это идеальная модель. Смотрим, как было в реальности.

Реальность: баннерная реклама

Из всех магазинов зоотоваров только 2 “догоняли” баннерной рекламой: glavnoehvost.ru и petshop.ru (последний — особенно активно и долго). Возможно, это делал кто-то еще, но или баннерные сети были выбраны не с самым хорошим охватом, или активность кампании была очень короткой.

Некоторые магазины объясняют неиспользование баннерных сетей банальной неокупаемостью. Большая часть магазинов, использующих ремаркетинг, делает ставку на триггерные рассылки.

Реальность: триггерные рассылки

Оставался еще один канал — триггерные рассылки, напоминающие клиентам об их брошенных корзинах. В идеале его нужно было использовать вместе с баннерной рекламой — чтобы “достать” покупателя наверняка. Но в комплексе эти два инструмента не использовал никто.

Среди 20 онлайн-зоомагазинов только 5 пользуются триггерным ремаркетингом. Это следующие магазины:

Триггерная рассылка “ранней” брошенной корзины (пришла в тот же день) — текстовая, со ссылками на брошенные товары и оформление заказа.

Puzoo

В письме содержались ссылки на товары в забытой корзине (без фотографий) и призыв связаться с администрацией в случае проблем с заказом.

С интервалом в 2 суток пришла вторая рассылка-напоминание (поздняя корзина), уже без ссылок на товары, просто письмо с предложением помощи. Еще через 3 дня — финальная триггерная рассылка с промо-кодом на скидку:

В целом, все было сделано грамотно. Само собой, рассылку можно было улучшить, добавив в нее не текстовые ссылки, а полноценные карточки товаров, или сделав верстку в стиле сайта. Но это уже детали.

ЮниЗоо

Магазин прислал триггер ранней корзины и промо-код на скидку — хорошая мотивирующая механика:

Здесь мы имели дело уже с полноценно сверстанной рассылкой: с карточками товаров.

Petshop

Petshop прислал одну триггерную рассылку ранней брошенной корзины — оформленную в стиле сайта и с карточками товаров.

4lapy

Магазин порадовал триггером ранней брошенной корзины (пришла через час после того, как корзина была брошена) и триггером поздней корзины — на следующие сутки. Сама рассылка была идентичной, без дополнительных скидок и предложений.

Bethowen

Наверное, наиболее технологичная рассылка была у Bethowen — в письме с напоминанием содержались не только брошенные товары, но и альтернативные рекомендуемые. В день покупки пришло одно письмо, на следующий день — письмо-напоминание и промо-код, еще через 2 дня — снова триггер брошенной корзины и промо-код.

Остальные 15 магазинов никак не попытались вернуть покупателя.

Рекомендации

На что рекомендуется обратить внимание отечественным магазинам:

• Пользуйтесь триггерными рассылками для ремаркетинга брошенных корзин. Это один из самых доступных инструментов, и совершенно не понятно, почему российские магазины его игнорируют. Для сравнения — мы навскидку проверили десяток магазинов западных коллег и у них триггерные рассылки для брошенных корзин в порядке вещей.

Пример: этот магазин из ЮАР присылает три типа триггерных писем: напоминание о корзине и возможности получить скидку за реферрала, напоминание с предложением помощи, письмо с гарантированной скидкой за покупку в день рассылки.

• Сделайте триггерную рассылку эффективнее за счет персональных рекомендаций. Просто текстовое напоминание — уже хорошо, но еще лучше рассылать письма с карточками товаров внутри. Например, рассылки REES46 включают в себя карточки брошенных товаров, а также карточки персональных рекомендаций к этим товарам. Это повышает вероятность кликов, а также спонтанных покупок сопутствующих товаров.

• Разбейте оформление заказа на шаги и первым шагом сделайте сбор e-mail. Процесс разбивается на шаги не потому, что пользователи “боятся” длинных форм, а затем, чтобы гарантированно получить электронную почту клиента, даже если он не станет оформлять заказ до конца.

• Предусмотрите функцию плановой доставки (подписки). Корма для животных — это товар, который покупают регулярно. Кроме того, предпочтения покупателя обычно остаются стабильными от покупки к покупке: покупается одна и та же марка, один и тот же объем. Большинство зарубежных магазинов предусматривает доставку товаров “по расписанию” — при оформлении заказа клиент выбирает периодичность: один раз, раз в неделю, раз в месяц и так далее.

• Предлагайте помощь в письме о регистрации. Только что зарегистрированному пользователю часто присылается только системное сообщение. Вместо этого магазины могли бы отправлять “очеловеченное” письмо с благодарностью и предложением помощи.

• Не отправляйте пароль по почте в открытом виде. Оптимально: отправлять ссылку на изменение пароля. В российской практике частый случай: сразу после регистрации на вашу почту приходит такая находка для шпиона.

• Больше внимания дизайну. Такую рассылку приятнее читать и ей удобнее пользоваться.

Пример триггерной рассылки зарубежного магазина Chewy:

• Отправляйте триггерные письма о брошенной корзине в первый час. В противном случае вы гарантированно упустите потенциального клиента. За рубежом в первом же письме предлагают бонус — купон на скидку:

Заключение

Магазины зоотоваров — отрасль, для которой критически важны повторные продажи. Львиная доля покупаемых товаров — это корма для животных, они покупаются регулярно и в стабильном объеме. В виду того, что цены и ассортимент таких товаров мало отличаются в разных магазинах, становится критически важным “посадить на крючок” покупателя, сделать ему первую продажу.

В виду чего совершенно не понятно, почему так много отечественных магазинов не пользуются триггерными рассылками для генерации продаж из забытых корзин.

REES46 – платформа омниканальной персонализации электронной торговли, включающая товарные рекомендации, триггерные и дайджестные рассылки, ремаркетинг брошенных корзин, сервис высокоточной сегментации аудитории и расширенную товарную и поведенческую аналитику.