Меню

Р. Чигирев (REES46): Российские магазины зоотоваров — какую выгоду они упускают

Игорь Бахарев

Брошенные корзины — черная дыра в электронной торговле, в ней теряется порядка 70% всей прибыли. Мы провели небольшое исследование с целью выяснить, как работают с брошенными корзинами в перспективном сегменте — онлайн-магазинах зоотоваров.

Рынок онлайн-зоомагазинов: резкий подъем

Согласно свежим исследованиям, онлайн-зоомагазины стали самым быстрорастущим сегментом — за 2015 год рынок прибавил 396%. Рост можно объяснить рядом благоприятных факторов:

  • Ходовой товар. Чаще всего в зоомагазинах покупаются корма для животных — это фактически FMCG-товар с регулярным стабильным спросом.
  • Выгодно хранить. Сухой корм хранится около года, консервы — и того дольше. У сегмента зоотоваров нет глобальной проблемы скоропортящихся товаров, как у сегмента “продукты питания”.
  • Приемлемые габариты и вес. Товары для животных относительно удобны в плане доставки.
  • Отсутствие конкуренции с зарубежными магазинами. Если, по тому же исследованию GfK и Яндекса, на каждую покупку в отечественном магазине одежды приходится одна покупка в зарубежном — то российские интернет-зоомагазины не делят рынок с западными, товар для питомцев просто не заказывают за границей.
  • Уход в онлайн в связи с ухудшением общей экономической стабильности. Куда же без кризиса. Вот еще один фактор вынужденного роста онлайн-сегмента.

Итак, с одной стороны ряд позитивных факторов, стремительный рост. С другой — рост сдерживается общей главной проблемой всего e-commerce, высоким процентом брошенных корзин.

Если рассматривать усредненную статистику по западному рынку — около 70% заказов, которые начали оформлять, так и не становятся оплаченными заказами. Корзины бросают.

Среди наиболее популярных причин, почему так происходит, онлайн-покупатели называют следующие: цена, технические неполадки, проблемы удобства сайта, недоверие магазину, внешние отвлекающие факторы (пользователь просто забыл оформить заказ).

Часть проблем решает путем улучшения сайта, другая часть — с помощью ремаркетинга: автоматических рассылок с напоминаниями и скидками и баннерной рекламы.

Мы подробнее остановимся на ремаркетинге брошенных корзин, так как про улучшения сайта и до нас уже было написано предостаточно.

Р. Чигирев (REES46): Российские магазины зоотоваров — какую выгоду они упускают - 1

Что делают российские магазины зоотоваров, чтобы вернуть покупателей

Мы переоделись покупателем, выбрали 20 известных российских интернет-магазинов товаров для животных (с доставкой по стране и работающих только в регионах) — и провели одни и те же нехитрые операции: откладывали несколько товаров в корзину, начинали оформлять заказ, указывали почту, бросали корзину, ждали реакции.

В наше исследование попали следующие магазины, итого 20 штук:

http://glavnoehvost.ru/

http://zoobastik.ru/

http://www.zootovary.ru/

http://zooshef.ru/

http://4lapy.ru/

https://puzoo.ru/

http://www.petshop78.ru/

http://www.mirkorma.ru/

http://hvostatiy.ru/

http://unizoo.ru/

http://www.zoo-friend.ru/

http://www.gawgaw.ru/

http://zoopassage.ru/

https://lubimchik.ru/

https://www.pet-online.ru

http://www.petshop.ru/

http://www.bethowen.ru/

http://www.zoomag.ru/#

http://www.zoo-secret.ru/

http://www.gaws.ru/

http://www.zoomenu.ru/

Как должен был действовать каждый магазин в идеале:

  • Первое. Прислать автоматическое триггерное письмо с напоминанием о брошенной корзине. Есть разные мнения о том, в какой период должно приходить такое письмо — от одного до нескольких часов. Лично мы склоняемся к первому варианту, так как чем позже вы надумаете “пошевелить” клиента, тем выше вероятность, что он к тому времени уже будет ждать посылку с другого сайта.
  • Второе. Запустить персонализированную баннерную рекламу в партнерских сетях — с напоминанием о брошенных товарах (каждому покупателю о своих). Это дублирующая механика ремаркетинга — она запускается на случай, если клиент не часто проверяет почту.
  • Третье. Прислать триггерные письма “поздней корзины”. Особенно актуально для товаров с высокой ценой, которые могут отложить в корзину впрок, а оплатить позже. Срок доставки таких писем — через сутки (другие источники делят позднюю корзину на две части и отправляют первый триггер спустя сутки-двое, второй — через неделю).

Как вы понимаете, больше всего эффекта от ранних триггерных рассылок и ранних баннерных кампаний. И совсем маленький процент покупок — от поздних корзин.

Это идеальная модель. Смотрим, как было в реальности.

Реальность: баннерная реклама

Из всех магазинов зоотоваров только 2 “догоняли” баннерной рекламой: glavnoehvost.ru и petshop.ru (последний — особенно активно и долго). Возможно, это делал кто-то еще, но или баннерные сети были выбраны не с самым хорошим охватом, или активность кампании была очень короткой.

Р. Чигирев (REES46): Российские магазины зоотоваров — какую выгоду они упускают - 2

Некоторые магазины объясняют неиспользование баннерных сетей банальной неокупаемостью. Большая часть магазинов, использующих ремаркетинг, делает ставку на триггерные рассылки.

Реальность: триггерные рассылки

Оставался еще один канал — триггерные рассылки, напоминающие клиентам об их брошенных корзинах. В идеале его нужно было использовать вместе с баннерной рекламой — чтобы “достать” покупателя наверняка. Но в комплексе эти два инструмента не использовал никто.

Среди 20 онлайн-зоомагазинов только 5 пользуются триггерным ремаркетингом. Это следующие магазины:

Триггерная рассылка “ранней” брошенной корзины (пришла в тот же день) — текстовая, со ссылками на брошенные товары и оформление заказа.

Puzoo

В письме содержались ссылки на товары в забытой корзине (без фотографий) и призыв связаться с администрацией в случае проблем с заказом.

Р. Чигирев (REES46): Российские магазины зоотоваров — какую выгоду они упускают - 3

С интервалом в 2 суток пришла вторая рассылка-напоминание (поздняя корзина), уже без ссылок на товары, просто письмо с предложением помощи. Еще через 3 дня — финальная триггерная рассылка с промо-кодом на скидку:

Р. Чигирев (REES46): Российские магазины зоотоваров — какую выгоду они упускают - 4В целом, все было сделано грамотно. Само собой, рассылку можно было улучшить, добавив в нее не текстовые ссылки, а полноценные карточки товаров, или сделав верстку в стиле сайта. Но это уже детали.

ЮниЗоо

Магазин прислал триггер ранней корзины и промо-код на скидку — хорошая мотивирующая механика:

Р. Чигирев (REES46): Российские магазины зоотоваров — какую выгоду они упускают - 5Здесь мы имели дело уже с полноценно сверстанной рассылкой: с карточками товаров.

Р. Чигирев (REES46): Российские магазины зоотоваров — какую выгоду они упускают - 6

Petshop

Petshop прислал одну триггерную рассылку ранней брошенной корзины — оформленную в стиле сайта и с карточками товаров.

Р. Чигирев (REES46): Российские магазины зоотоваров — какую выгоду они упускают - 74lapy

Магазин порадовал триггером ранней брошенной корзины (пришла через час после того, как корзина была брошена) и триггером поздней корзины — на следующие сутки. Сама рассылка была идентичной, без дополнительных скидок и предложений.

Р. Чигирев (REES46): Российские магазины зоотоваров — какую выгоду они упускают - 8
Bethowen

Наверное, наиболее технологичная рассылка была у Bethowen — в письме с напоминанием содержались не только брошенные товары, но и альтернативные рекомендуемые. В день покупки пришло одно письмо, на следующий день — письмо-напоминание и промо-код, еще через 2 дня — снова триггер брошенной корзины и промо-код.

Р. Чигирев (REES46): Российские магазины зоотоваров — какую выгоду они упускают - 9

Остальные 15 магазинов никак не попытались вернуть покупателя.

Рекомендации

На что рекомендуется обратить внимание отечественным магазинам:

  • Пользуйтесь триггерными рассылками для ремаркетинга брошенных корзин. Это один из самых доступных инструментов, и совершенно не понятно, почему российские магазины его игнорируют. Для сравнения — мы навскидку проверили десяток магазинов западных коллег и у них триггерные рассылки для брошенных корзин в порядке вещей.

Пример: этот магазин из ЮАР присылает три типа триггерных писем: напоминание о корзине и возможности получить скидку за реферрала, напоминание с предложением помощи, письмо с гарантированной скидкой за покупку в день рассылки.

Р. Чигирев (REES46): Российские магазины зоотоваров — какую выгоду они упускают - 10

  • Сделайте триггерную рассылку эффективнее за счет персональных рекомендаций. Просто текстовое напоминание — уже хорошо, но еще лучше рассылать письма с карточками товаров внутри. Например, рассылки REES46 включают в себя карточки брошенных товаров, а также карточки персональных рекомендаций к этим товарам. Это повышает вероятность кликов, а также спонтанных покупок сопутствующих товаров.

Р. Чигирев (REES46): Российские магазины зоотоваров — какую выгоду они упускают - 11

  • Разбейте оформление заказа на шаги и первым шагом сделайте сбор e-mail. Процесс разбивается на шаги не потому, что пользователи “боятся” длинных форм, а затем, чтобы гарантированно получить электронную почту клиента, даже если он не станет оформлять заказ до конца.
  • Предусмотрите функцию плановой доставки (подписки). Корма для животных — это товар, который покупают регулярно. Кроме того, предпочтения покупателя обычно остаются стабильными от покупки к покупке: покупается одна и та же марка, один и тот же объем. Большинство зарубежных магазинов предусматривает доставку товаров “по расписанию” — при оформлении заказа клиент выбирает периодичность: один раз, раз в неделю, раз в месяц и так далее.
  • Предлагайте помощь в письме о регистрации. Только что зарегистрированному пользователю часто присылается только системное сообщение. Вместо этого магазины могли бы отправлять “очеловеченное” письмо с благодарностью и предложением помощи.

Р. Чигирев (REES46): Российские магазины зоотоваров — какую выгоду они упускают - 12

  • Не отправляйте пароль по почте в открытом виде. Оптимально: отправлять ссылку на изменение пароля. В российской практике частый случай: сразу после регистрации на вашу почту приходит такая находка для шпиона.

Р. Чигирев (REES46): Российские магазины зоотоваров — какую выгоду они упускают - 13

  • Больше внимания дизайну. Такую рассылку приятнее читать и ей удобнее пользоваться.

Пример триггерной рассылки зарубежного магазина Chewy:

Р. Чигирев (REES46): Российские магазины зоотоваров — какую выгоду они упускают - 14

  • Отправляйте триггерные письма о брошенной корзине в первый час. В противном случае вы гарантированно упустите потенциального клиента. За рубежом в первом же письме предлагают бонус — купон на скидку:

Р. Чигирев (REES46): Российские магазины зоотоваров — какую выгоду они упускают - 15

Заключение

Магазины зоотоваров — отрасль, для которой критически важны повторные продажи. Львиная доля покупаемых товаров — это корма для животных, они покупаются регулярно и в стабильном объеме. В виду того, что цены и ассортимент таких товаров мало отличаются в разных магазинах, становится критически важным “посадить на крючок” покупателя, сделать ему первую продажу.

В виду чего совершенно не понятно, почему так много отечественных магазинов не пользуются триггерными рассылками для генерации продаж из забытых корзин.

REES46 – платформа омниканальной персонализации электронной торговли, включающая товарные рекомендации, триггерные и дайджестные рассылки, ремаркетинг брошенных корзин, сервис высокоточной сегментации аудитории и расширенную товарную и поведенческую аналитику.

Материал по теме

InfoLine: к 2022 году онлайн-продажи продуктов питания в России составят 400 млрд. рублей

Материал по теме

"Почта России": eCommerce не оправился от карантина

Материал по теме

Победившие и проигравшие в пандемию: аналитика "Эвотор" и ЮKassa

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Какие данные и как использовать для персонализации в ритейле

Треть клиентов считают , что ритейлеры недостаточно стараются, чтобы обеспечить высокий уровень персонализации. Эксперты приложения "Кошелёк" разбираются, на что обратить внимание, чтобы улучшить актив...

Amazon всё-таки проведёт осенние распродажи

Amazon всё-таки проведет акцию Prime Day 13-14 октября, сообщают несколько источников издания The Verge. Ранее стало известно, что Amazon предупредил своих селлеров о начале распродаж "Черной пятницы" 26...

Седьмой Международный ПЛАС-Форум "Online & Offline Retail 2020": готовимся к сбору урожая ключевых кейсов индустрии

Седьмой Международный ПЛАС-Форум "Online & Offline Retail 2020": готовимся к сбору урожая к лючевых кейсов индустрии Дорогие друзья и коллеги, рады Вам сообщить, что октябрьский ПЛАС-Форум состоится ...

Социальный шопинг в Instagram: кейс Sephora

У любителей косметических товаров, представленных в Sephora, появилась возможность купить их через Instagram Checkout, виртуальную витрину, позволяющую оформлять заказ непосредственно из ленты пользователя ...

Клиенты "Петровича" подсчитают ремонт на "Калькуляторе"

СТД "Петрович" представил пользователям своего сайта новый цифровой сервис "Калькулятор ремонта". С помощью этого инструмента на этапах планирования ремонта можно рассчитать стоимость ремонта в зависимости ...

Ozon и Lamoda встроят товары в кинофильмы

Онлайн-площадки Ozon и Lamoda станут партнерами площадки Сберанка SberDevices. Этот сервис видеошопинга интегрирует ассортимент маркетплейсов в видеоконтент ТВ-приставки. Как будет работать новый рекламны...