Продажа обуви: как показать товар лицом и что это даёт

Мы продолжаем разбираться, как различные интернет-магазины пытаются «приблизить» товар к своему клиенту, снизить число возвратов и дать покупателю возможность понять, что именно он положил в свою корзину. Сегодня мы поговорили с представителями обувных магазинов и брендов. Главный редактор E-pepper.ru Игорь Бахарев побеседовал с руководителем отдела маркетинга и интернет-продаж группы компаний «Обувь России» Ириной Поддубной, директором по развитию бутика классической обуви Сheckroom.ru Александром Корниловым, а также CEO компании Allora (обувной бренд) Тамарой Танатаровой.

Добрый день. Расскажите, встречались ли вам какие-нибудь «работающие» способы дать клиенту максимально точно понять, что за товар он покупает? Проблема эмоционального выбора, закладываются ли в обувном Fashion как-нибудь на неё?

ИП: Да, при выборе обуви, конечно, большую роль играет эмоциональная составляющая. Хотя за последние полтора года модель поведения потребителей несколько поменялась: они больше внимание обращают на функциональные характеристики обуви, выбирают классические модели универсальных цветов, которые подходят под разную одежду. Тем не менее для покупателя важно понять, что именно он берет, насколько обувь хорошо смотрится и как она будет сидеть на ноге, соответствует ли модным тенденциям и т.п.

Мы сейчас делаем ставку на фотографии: готовим несколько фото обуви с разных ракурсов, при этом все детали обуви можно увидеть крупным планом. Также хорошо работает 360-фото, когда обувь можно рассмотреть со всех сторон.

АК: Согласен, в нашем случае это тоже детальная фотография обуви и её подробное описание. Главное, чтобы фотография правильно передавала цвета, чтобы были интересные ракурсы, акцент на деталях. Важно, чтобы на экране обувь выглядела также привлекательно, как и в жизни.

ТТ: Для того, чтобы покупатель мог понять, что он покупает, очень важно иметь на сайте высокого качества фотографии и презентации товара. Да, стоимость их очень высока. Зато у клиентов будет меньше иллюзий, особенно если картинка не отфотошоплена, а соответствует тому, что есть на самом деле. Кроме того, нужно адекватное описание и четкий выбор параметров. Хотя даже всё это не даёт гарантии, что вам не вернут изделия.

Интересны и разные новые сервисы, например, как новый сервис для подбора одежды, который недавно запустили в Яндекс.Маркет. Поиск по картинкам давно существует и в Google, однако способ применить эту идею для помощи клиентам в подборе платьев - это новая идея, которая точно заработает. Магазины могут быть уверены, что в будущем, при развитии такого сервиса, это может сократить число возвратов, ведь пользователь будет заказывать то, что он сам видел, то, что сам считает интересным.

Что касается новых сервисов. Нам fashion-аналитики сказали, что виртуальная примерка для платьев - это пока что-то очень недоступное и сложное. А как обстоят дела с онлайн-примеркой обуви?

ИП: Мы еще на этапе запуска интернет-магазина обдумывали такую модель работы и мониторили рынок технологий и различных сканеров. Опять же на словах все выглядит круто: покупателю всего один раз нужно прийти в магазин на замер, и он получает виртуальный скан или слепок своей ноги, сохраняет в системе свои данные и дальше начинает беззаботный онлайн-шоппинг, используя свои размеры как самый точный фильтр. Круто ведь?

Было бы здорово, если бы на рынке появился один игрок, который развивал бы единый сервис и функционал примерочных и виртуальных технологий, а производители один за другим бы к нему подключались и устанавливали себе такие примерочные. Тогда постепенно рынок бы изменился. Но пока этого нет.

ТТ: Первые виртуальные примерочные одежды появились лет 10 назад. Но работа с ними напоминала игру «одень бумажную куклу Машу». Эти приложения были скорее про трафик, а не про покупки. Люди приходили, чтобы поиграть с фигуркой.

Есть несколько видов ВП. Первое и самое простое – это виртуальная подборка по размеру, цвету. Более сложные решения работают как «виртуальный продавец - консультант» и предлагают готовые стилистические решения.

Действительно, что касается виртуальных примерочных одежды, то это, пока, трудно реализуемый проект из-за объективных ограничений:  1. возможности получения точных размеров клиента. и  2. возможности получения точных замеров одежды, И главная трудность заключается в том, что у одежды нет объема и, дополнительно, объемы могут меняться.

И именно, поэтому, создание виртуальной примерочной обуви - более понятный для реализации, т.к. у обуви есть объем и сделать 3D сканирование обуви гораздо проще.  Далее, нужны точные замеры ноги клиента, и опять, же, это все решаемо. Плюс программа, которая совместит два параметра и выдаст результат.  .  Конечно же, пока все это достаточно затратная история, но с учетом темпа развития технологий, все очень скоро будет реализовано.

А что мешает создать такую идеальную примерку?

ТТ: Я бы выделила сразу три основных причины, по которым этого не произойдёт:

Первая – это замеры. Мало кто может объективно оценить свои параметры. Всегда есть соблазн где-то убавить пару сантиметров, а где-то прибавить. Соответственно, в дальнейшем заказанная одежда просто не подойдет по размеру. Решить эту проблему можно с помощью 3D-сканирования, которое пока ещё не очень развито.

Вторая проблема – измерить одежду так, чтобы можно было сопоставить параметры покупателя и параметры выбранной одежды. Эта задача уже гораздо сложнее, но и ее возможно решить.

А вот следующая проблема – психологическая. Пока нельзя виртуально передать физическое восприятие цвета, фактуры материала, тактильных ощущений при контакте с продуктом.

Впрочем, я уверена, что очень скоро, в том числе и благодаря повальному увлечению покемонами, произойдет существенный прорыв в разработке, так как потребитель через игру сумел соприкоснуться с виртуальной реальностью, понять ее и оценить.

ИП: Как уже говорил Андрей: “Был сервис, который помогал примерять обувь. Можно было сфотографировать ногу с разных сторон, он строил «виртуальный слепок», советовал, какие кроссовки хорошо будут сидеть на ноге, а какие нет”.

Но тут возникает вопрос с несовпадением размеров у разных производителей обуви; и далеко не все замеряют производимую продукцию и ее оцифровывают. Поэтому здесь есть перспективы, но только если производители и дистрибьюторы одежды и обуви начнут совместно менять рынок, устанавливать единые стандарты и т.п., только тогда возможно от виртуальных примерочных действительно будет финансовый толк для продавца и польза для покупателя.

Безусловно, удобно было бы иметь такое приложение, когда можно к длине юбки подобрать идеальную длину сапог, чтобы ноги стройнее смотрелись. И только поле такого виртуального стилиста начинать поиск модели по заранее заданным параметрам. Это было бы удобно, но.. в таком случае у покупателя должна быть возможность легко и просто оцифровать свой текущий гардероб (на деле это намного сложнее, чем на словах), или хотя бы все производители одежды и обуви должны прийти к единому стандарту виртуального кода.

Интересная мысль про «неверную оценку своих размеров». Вы часто с этим сталкиваетесь?

ТТ: Частенько. Ярким примером проблемы служат конкретные случаи, работы с крупными модными агрегаторами. Несмотря на то, что мы указываем размеры и дополнительно, по запросу сообщаем замеры, были примеры, когда женщина заказывает себе 40 размер туфель, а потом не может в нее влезть. Возвращает товар и оставляет критический комментарий: «У меня идеальный 40 размер, а в эти туфли моя нога не лезет, пятка торчит из неё на 2.5 сантиметра». Вот и думай, какой же это идеальный 40 размер!

ИП: Да, есть такая проблема. Зачастую женщины занижают свой реальный размер. В одежде то же самое, это приводит к тому, что некоторые производители делают вещи чуть больше, чем тот размер, который указан. Т.е. 42-й размер — это не тот 42-й размер, который был раньше. Что касается обуви, то на рынке существует проблема, что у разных производителей они не совпадают. В обуви же помимо размера важную роль играются такие характеристики: высота каблука (см), высота голенища (см), обхват голенища (см) и параметры ноги - обхват стопы (см), длина стопы (см)., или вот такие, более привычные на слух как колодка, полнота и взъем. Обувь может подходить по размеру, но колодка для конкретной ноги может быть неудобной, и, как результат, пара обуви не подходит. Причем колодки у каждого производителя свои.

Именно поэтому, если уж и говорить о создании единой примерочной, то можно было бы начать с того, чтобы дать возможность авторизованным пользователям сохранить свой размер, чтобы система помнила, что эта девушка с размером одежды М и ноги 38, тогда при следующих обращениях в интернет-магазин данному клиенту можно показывать более персонализированный контент. Это сократит время подбора нужной обуви для покупателя и может увеличить конверсию продавца. Вместо того, чтобы гнаться за новыми технологиями, я бы обратила внимание на такие простые показатели.

АК: Согласен, проблема несовпадения размеров у разных производителей есть. Поэтому мы в описании товара, помимо размера обуви, указываем полноту и номер колодки, чтобы клиент мог точнее сориентироваться будет ли обувь ему размеру. Также мы предлагаем клиенту указать при оформлении заказа параметры свой стопы по разработанной нами инструкции. Это позволяет максимально точно подобрать товар.

Ну хорошо, с размерной составляющей всё понятно, а что с визуальной? Знаете, иногда читаешь отзывы из какого-то китайского магазина, так все жалуются, что заказывали одно, а купили другое. Но это в одежде. Что в обуви?

АК: Фотографии товара для интернет-магазина играют самую важную роль. Сценарий съемки, освещение, ракурсы, характер обработки подробно прописаны в регламенте фотографа. Стоит также отметить, что у каждой категории товара есть свои особенности съемки. для интерьеров или одежды, то есть там, где сложно передать общую картину с помощью фотографии, желательны видеосъёмка или фото 360. Мы снимаем обувь в 5 ракурсах - этого достаточно, чтобы клиент смог получить о ней полное представление.

В нашем случае, вы покупаете то, что видите на фотографии, а при доставке восприятие от обуви даже превосходит ожидания: вы можете тактильно оценить высокое качество, получаете впечатление от упаковки и так далее.

ИП: Качество фотографий играет большую роль при выборе. Кто-то использует видео, мы иногда делаем обзор 360 градусов. Некоторые делают съемки на моделях или манекенах и без, чтобы по-разному преподнести вещь. Сумки и аксессуары снимают вблизи других предметов (книг, деталей интерьера), чтобы передать их размер. У каждого магазина есть свои секреты, и не все готовы ими поделиться.

При этом надо помнить, что качество фотографий влияет на итоговое восприятие товара. Например, наиболее распространенная ситуация, когда цвет обуви на фотографии не соответствует реальному цвету. Это вполне может стать аргументом для возврата обуви.

ТТ: Мы на своем опыте убедились в формуле «Количество и качество фотографий соответствует числу продаж». Уесть босоножки, которые отлично продаются в рознице, но при этом скорость продаж у одного из наших интернет партнеров  очень низкая. Проблема в том, что качество съемки было низкое и из-за этого, покупатель не смог оценить и сделать свой выбор.

Впрочем, хорошие фото - это очень здорово. Однако сейчас, видимо, стоит уже переходить на  3D-фотографии. Раньше такая съемка стоила очень дорого, однако при современном развитии фототехники цена стала весьма приемлемой. Полноценная съемка одного SKU обходится от 700 рублей за комплект из 4 фото и выше, в  , в зависимости от сложности обработки и пожеланий заказчика.  

Сколько фотографий, как вы считаете, разумно иметь для каждого товара? Важно ли снимать какие-нибудь мелочи или достаточно общего плана? И почём вам обходится одна фотосессия?

ТТ: Стоит иметь как минимум по 4 ракурса одной пары обуви: фронтальная, сбоку, сверху, со стороны каблука. При этом есть модели, где нужно показать какие-то «фишки», например, фурнитуру или элемент дизайна, фактуру кожи.

Собственно, если вы хотите обратить внимание покупателя на какую либо деталь, которая делает ваш продукт уникальным - покажите его с помощью дополнительных фотографий.  

АК:. Стоимость одной фотографии варьируется от 100 до 200  руб, в зависимости от сложности обработки. Фотографии из каталога, мы периодически используем для контекстной и таргетированной рекламы и баннеров на страницах сайта.

Отдельно стоит сказать, что мы продаём обувь ручной работы, поэтому важно продемонстрировать не сколько детали, сколько общий вид обуви с разных ракурсов, дающих преставление о том, как она будет смотреться на ноге. Из деталей мы обращаем внимание на подошву и особенности цвета кожи.

Цель фотографии - стимулировать покупку, а не влиять на возврат. Но если фото искажает вещь и завышает ожидания от нее, то это может спровоцировать возврат.

ИП: Весь контент для интернет-магазина мы производим сами: в нашем отделе интернет-продаж есть собственная фотостудия, свои фотографы, ретушеры. Мы приняли такое решение, так как продукт — это ключевой момент при работе с покупателем, и именно специалисты внутри компании лучше всего знают, как его показать, на каких деталях сделать акцент. Оптимальное количество фотографий для одного артикула — не менее 5. Важно крупным планом показать материал, его фактуру, важные детали обуви, фурнитуру и т.п. К фотографии всегда должны идти комментарии в виде описания, у нас над ними работает товаровед интернет-магазина, который уже более 10 лет работает в компании и знает все части обуви и материалы как свои пять пальцев и только после него все тексты поступают копирайтерам и правятся стилистически. Очень важно досказать все то, что не сможет передать фотография, но так важно при выборе обуви.