Пример расчета ROI в SMM для вашей компании

Мы разделили возможности социальных медиа на 3 категории:

1. Повышение осведомленности пользователей о бренде и распространение информации;
2. Увеличение числа конверсий и стимулирование желаемого пользовательского поведения;
3. Увеличение масштаба SMM-кампаний.

В таблице мы рассматриваем: показатели эффективности, связанные со всеми 3 категориями, показатели влияния социальных медиа как результат активности в соцсетях и общие бизнес-метрики, повышающие эффективность и сохраняющие деньги компании.

1. Повышение осведомленности пользователей о бренде и распространение информации

Привлекайте новые социальные платформы и продвигайте бренд через «сарафанное радио», оптимизируя публикацию контента во всех социальных сетях и онлайн-платформах, а также, используя специальные приложения для автопостинга. Выстраивайте сеть «адвокатов бренда» и сокращайте затраты на привлечение пользователей, распространяя контент компании в соцсетях. Увеличивайте эффективность маркетинга посредством расширения охвата.

Анализируя показатели вовлеченности и активности пользователей, оценивайте вовлекающие свойства контента, наиболее удачное время для публикаций контента и, отталкиваясь от полученных результатов, выстраивайте максимально эффективную контентную стратегию.

ПРИМЕР:

Возможная прибыль

Представим себе некую компанию «Ромашка» (вымышленная компания для иллюстрации примера). Предположим, что у «Ромашки», регионального конкурента компании «Одуванчик», на данный момент есть 100 000 подписчиков на Facebook и 20 000 подписчиков в Twitter. В среднем они публикуют 1 005 постов на Facebook и 5 850 твитов в Twitter за квартал.

Уровень вовлеченности пользователей «Ромашки» составляет 0,21% (лайки + комментарии + репосты / охват) и 0,01% (ответы + ретвиты / охват) соответственно. В результате, компания получает 847 975 взаимодействий с пользователями на Facebook и 61 351 в Twitter за год.

Примечание переводчика:
В предыдущих двух абзацах речь идет о начальных значениях показателей перед стартом глобальной SMM-кампании. То есть это статистические, а не расчетные данные.

С коэффициентом пользовательской поддержки в 0,05% за контакт при стоимости онлайн-покупки в 50$ «Ромашка» оценивает уровень продаж в зависимости от уровня вовлеченности в 22 733$.

Примечание переводчика:
Под коэффициентом пользовательской поддрежки понимается конверсия пользователей, которые общались с «Ромашкой» через соцаильные сети, в продажи.

Начав глобальное продвижение в социальных медиа, «Ромашка» повысила общее количество публикаций за квартал на 49%, планируя посты по графику и работая в команде. Более того, вовлеченность пользователей в Facebook и Twitter увеличилась на 46,5% до 0,31% и 0,02% соответственно. В результате, она получает 1 851 002 контактов в Facebook и 133 920 в Twitter за год.

Возможная экономия

На данный момент показатель уровня веб-трафика «Ромашки» составляет 10 000 000 посещений при уровне прибыль в 30 000 000$. «Ромашка» увеличила количество публикуемого контента.

У 10 000 000 посетителей сайта появилась возможность видеть контент в среднем на 4-х дополнительных ресурса, что в итоге дало 40 000 000 просмотров.

Со средним показателем репостов в 0,9% «Ромашка» получает в среднем 360 000 репостов в год.

Кроме того, количество кликов с репостов увеличилось на 23%, что в результате привело к увеличению переходов на сайт на 82 800 пользователей.

Если бы «Ромашка» получала переходы с кликов по платным баннерам, в среднем затраты на рекламу составили бы примерно 0,50$ за клик. В результате, «Ромашка» экономит 41 400$ в год, используя социальные медиа, которые может направить на оплату прочих способов продвижения.

2. Увеличение числа конверсий и стимулирование желаемого пользовательского поведения

Используйте социальные платформы для стимулирования желаемого потребительского поведения наравне с привлечением лидов и генерацией продаж. Увеличивайте реферальный трафик, расширяйте влияние через каналы ваших партнеров для привлечения реферального трафика и дополнительных конверсий.

ПРИМЕР:

Возможная прибыль

На данный момент у «Ромашки» насчитывается 10 000 000 посещений сайта при ежегодной прибыли в 30 000 000$. Допустим (это можно знать наверняка), что 200 000 (2%) от всех посещений приходится на соцсети. И из этого количества переходов 2 000 (1%) конвертируются в продажи. Средняя стоимость заказа – 50$. Получается, что с 200 000 посещений общая стоимость заказов составит 100 000$ - стоимость влияния соцсетей на конечную ежегодную прибыль.

С начала проведения кампаний в социальных медиа показатель переходов из соцсетей увеличился на 27%, то есть на 54 000 посещений. Кроме того, коэффициент конверсии в продажи увеличился на 15%, что в результате повысило уровень покупок. Также средняя стоимость заказа выросла на 20% до 60$ за заказ. В результате увеличение итоговой прибыли посредством продвижения в соцмедиа составило 62 000$.

3. Увеличение масштаба SMM-кампаний

Адаптируйте уникальный контент для различных групп целевой аудитории в зависимости от её языка или страны, чтобы охватить большие сегменты рынка. Распространяйте контент по различным каналам и среди различной целевой аудитории для увеличения эффективности, сокращайте стоимость привлечения пользователя. Отслеживайте ключевые метрики, отражающие результат присутствия в социальных медиа.

ПРИМЕР:

Возможная экономия

На данный момент «Ромашка» запустила 25 кампаний, проведение которых требует использования 15 уникальных лендинговых страниц на каждую в год. В результате получается, что компания поддерживает 375 каналов. В связи с таким масштабом компания находится в жесткой зависимости от сервисов по производству контента и системы отчетности по аналитике.

«Ромашка» оптимизировала набор сервисов для соцсетей, с помощью которых проблема публикации контента на различных площадках в отдельности была решена благодаря возможностям перепостинга и автопостинга.

Таким образом, компания сократила затраты на производство уникального контента до 25 кампаний. Стоимость услуг креативного агентства составляла 200$ в час. На создание уникального контента для 375 страниц уходило 4 часа, то есть итоговые затраты составляли 300 000$ в год.

«Ромашка» сократили затраты на услуги кретивных агентств до 60$ в час и время подготовки заказа на 50%. Более того, временные затраты на создание контента для каждой платформы также были сокращены на 10% и таким образом, затраты на производство составили 40 500$ в год. Годовое сокращение затрат составило 259 500$.

Подводя итог

Наша вымышленная компания «Ромашка» увеличила прибыль и серьезно сэкономила за счет использования социальных медиа в продвижении и оптимизации маркетинговой стратегии в сторону увеличения ROI от SMM.

В нижеприведенной таблице мы отобразили все показатели прибыли и экономии «Ромашка», дабы отразить конечное влияние социальных медиа на ROI.

Как видно из таблицы, используя социальные медиа, «Ромашка» получила ROI в 134%, что в соотношении издержек и прибыли равно 1:1,3. Компании потребуется 9 месяцев для того, чтобы затраты на соцмедиа окупились посредством увеличения прибыли и сокращения расходов.

Заключение:

Подсчет ROI в социальных медиа – задача не из легких. Однако, теперь маркетологи многих компаний подходят к данному вопросу с умом и с самого начала устанавливают набор измеряемых целей. Поскольку современные технологии позволяют получить точную статистику по коэффициенту конверсии, прибыли и экономии за счет использования социальных медиа, оценка ROI становится реальной.