Каким должен быть отчет по продвижению интернет-магазина?

Так сложилось, что этот новый год для многих из наших клиентов начался с отчетов за прошедший период. И не удивительно, что родилась идея – написать пост, каким с нашей точки зрения должен быть отчет для интернет-магазина. Помнится, лет 10 назад мне попался очень интересный пост от Игоря Ашманова о том, насколько он важен в сфере интернет-маркетинга. Именно тогда мнение Игоря Станиславовича сильно повлияло на меня и ряд коллег, наше видение полностью совпадало с ним.

Да, конечно, справедливы многочисленные замечания клиентов, что важен результат, а не писанина. Однако, результат – всего лишь вершина айсберга, которая не раскрывает всей работы интернет-маркетологов, сеошников, контекстологов, веб-аналитиков и других специалистов. Результат не может раскрыть суть работы и ничему не обучает клиентов. И отчет его дополняет. Так каким же, на мой взгляд, должен быть хороший отчет по продвижению интернет-магазина? Что он обязан содержать, а что будет лишним?

Пост может быть полезен начинающим студиям, и по сути содержит перечень пунктов, который мы включаем в свои отчеты. Также, было бы здорово услышать мнения клиентов (наших и не наших тоже), что стоит добавить, а возможно убрать из ежемесячного отчета.

Какие же цели должен преследовать отчет?

Целей немного, всего три:

• Отчет должен продавать нашу работу. И по сути, работу в последующие месяцы.
• Отчет должен отображать суть нашей работы для клиента и отвечать на вопрос – все ли идет по плану?
• Отчет должен обучать клиента.

На мой взгляд, отчет партнера-продвиженца должен состоять из 4 ключевых разделов:

1) Общая оценка результатов и ключевые планы на следующий месяц.
2) Ключевые показатели эффективности рекламной кампании, сайта.
3) Проведенные работы за отчетный период.
4) Планы и предложения на следующий месяц.

Общая оценка результатов и ключевые планы на следующий месяц

Начинать, действительно стоит с результатов. С цифр. Что планировали получить, и что имеем на отчетную дату. Например, это может выглядеть так:

Тем не менее, результат – это не только сухие цифры. Не стесняйтесь дать личную оценку приведенной статистике. Как на ваш взгляд, это хорошие показатели на сегодняшний день? Можно ли их усилить, это итог плодотворной работы, или везение тоже сыграло роль? А может наоборот «несвезло»? Всего пара строк личной оценки менеджера дополнит картину и подскажет, чего ожидать от следующего месяца.

Ключевые показатели эффективности рекламной кампании, сайта

Если вы работаете только с одним инструментом интернет-рекламы, например, контекстной рекламой, то можно более глубоко рассмотреть отдельно рекламные кампании. Выделить наиболее эффективные с точки зрения продаж, либо метрик, если это первые пилотные кампании. Определить кампании, которые требуют глубоких изменений и переработки.

Если вы работаете в комплексе, то очень интересно и полезно сравнить несколько инструментов между собой:

Опять же, добавим к «вот у нас так» интерпретацию данных, оценку динамики за месяц, всем станет понятнее куда двигаться. Какие источники рекламы пока убыточны, но в перспективе могут принести положительные результаты. А что является деревом, не приносящем плоды, и которое нужно сжечь. Или максимально сократить, оставив куст, дающий небольшой урожай, но не требующий большой подпитки :)

Теперь дополним табличные данные рассказом, что делалось (или не делалось), и появится видение – почему мы имеем приведенные цифры на сегодняшний день. Для этого в отчете предназначен следующий пункт.

Проведенные работы за отчетный период

Здесь задача исполнителя показать «вот как много работы мы сделали», а клиента – понять, действительно ли проделанная работа стоит тех денег, которые он платит. А также, нет ли чего-то, что стоит исключить из списка работ в следующий месяц, либо пора подыскать на эти работы штатного специалиста.

Про того, как похвалить себя, я, пожалуй, упущу. И остановлюсь на втором аспекте. Я считаю, что партнер по интернет-маркетингу должен быть именно партнером, а не паразитом-нахлебником. Поэтому, если в разделе «проведенные работы» из месяца в месяц присутствует однотипная работа и на нее приходятся ощутимые затраты, то законы бизнес-эффективности говорят, что настало время клиенту делать это самостоятельно. Внутри своего бизнеса, не отдавая на аутсорс. Поэтому данный раздел должен включать не только, что делалось, но и объяснение – почему именно таким образом. Предоставляя клиенту доступ к информации о том, как данный процесс можно построить внутри своей компании.

Вы агентство, и боитесь, что при таком раскладе будете меньше зарабатывать? Говорить честно клиенту, что какие-то работы он вполне может делать штатным специалистом, и при этом экономить – не страшно. Во-первых, наша с вами задача «раскрутить маховик» и далее можно передать управление клиенту. Оставив на себе задачу поддержки и контроля. Во-вторых, вы высвобождаете ресурсы под что-то новое, и продолжая работу с клиентом сможете задействовать новые направления. Это хороший стимул и для нашего с вами развития, не так ли? :)

Планы и предложения на следующий месяц

Чем лучше всего завершить отчет? Конечно же планами на следующий месяц! Каких результатов планируется достичь в следующий месяц, за счет каких мероприятий.

Здесь же, стоит обратить свое внимание на конкурентов продвигаемого интернет-магазина. Что у них изменилось за последний месяц. Всегда есть ближайшие конкуренты по ТОПу, в CPC-системах, или знакомые магазины, закупающиеся у тех же поставщиков. Может быть они начали применять новые методы продвижения, либо технологии? Либо расширили ассортиментную матрицу? Наш план строился несколько месяцев назад, когда мы не были так хорошо знакомы с проектом, а значит, в процессе работы появились новые идеи и предложения. Это могут быть как новые услуги, так и предложения, что можно поменять в своих бизнес-процессах клиенту, от чего выиграют все.

Вот такие основные тезисы должен включать отчет, на мой взгляд. А как должен выглядеть отчет по вашему мнению?