Multi & Omni channel, в чем разница?

На прошедших конференциях Online Retail Russia и Fashion Retail Russia много говорили о будущем онлайн торговли. Чаще всего, на выступлениях  показывают тренды в ритейле, и регулярно происходит смешение понятий multi- и omni-channel. Это пока объяснимо, так как отрасль все еще остается новой.  А в российских реалиях мало кто из выступающих экспертов на собственном опыте сталкивался с реализацией стратегии омни-канальности.  Даже на ProFashion Awards, если разобраться, не вполне заслуженно получил премию не omni-, а всего-лишь multi-channel проект.  

Что же на самом деле в мировой практике ритейла называется омниканальностью? Пройдемся по основным понятиям, не затрагивая промежуточные варианты. 

Single channel

Это традиционный ритейл. У покупателя одна точка входа - например, оффлайн магазин (либо, как вариант - каталог). Можно уже смело утверждать, что это исчезающая модель в Европе, и постепенно она уходит в прошлое в России. Все больше и больше брендов, изначально присутствующих в оффлайне, запускают свои интернет-магазины. И таким образом, мы переходим к следующей модели на рынке… 

Multi-channel

У покупателя есть несколько независимых точек соприкосновения с брендом. Он может зайти на сайт, купить там. Может приобрести через мобильное приложение (либо мобильную версию сайта). Может так же зайти в оффлайн магазин.  Или другим способом из множества: контакт-центр ритейлера, маркетплейс, каталоги и т.д. 

Почему-то именно multichannel называют будущим. И в этом, пожалуй, главная ошибка. В России смешивают, а иногда и заменяют одну другой модели omni- и multi-channel. Хотя, multi- лишь переходный этап к следующему пункту нашего списка.

Omni channel

Основное отличие от всех предыдущих вариантов работы - это не наличие нескольких каналов продаж. Для покупателя создаются максимально доступные способы заказа и получения товара, которые фактически соединяют и пересекают все возможные варианты приобретения продукта. 

В таком случае, покупатель начинает коммуницировать непосредственно с брендом, независимо от точки входа.

Покупатель может:

а) заказать где угодно;

и

б) получить (и быть обслуженным) где угодно.  

И для бренда в этой модели не принципиально, каким путем покупатель приходит за интересующим его товаром, где он его получает. Важно само привлечение покупателя, завершенная продажа. А в дальнейшем, не надо забывать анализировать эффективность каждого из доступных каналов. 

Например, клиент может сделать заказ через мобильное приложение, а забрать его в оффлайн-магазине, который является так же и пунктом выдачи. Либо, может заказать отсутствующий в оффлайн магазине товар нужного размера или цвета, через стоящий прямо в зале мобильный терминал с последующей доставкой на дом.

Таким образом, интегрированными каналами в omni-channel могут быть не только приведенные выше точки продаж, но и аутлеты, мобильные приложения на смартфонах и планшетах, единый контакт-центр (о котором многие незаслуженно забывают, как о еще одном канале эффективных продаж), вендинговые автоматы, виртуальные витрины. 

У  Marks&Spenser или Next в оффлайн магазинах в Великобритании уже стоят специальные киоски с открытым сайтом, где можно заказать доставку на дом или в подходящий магазин недостающий товар. Или, как еще один пример, Tesco уже экспериментирует с виртуальными киосками в аэропортах. 

У большинства крупных ритейлеров во всем мире эта модель - реальность. Даже в России, компания Inditex (Zara, Massimo Dutti, Bershka и другие бренды) как крупнейший представитель отрасли уже реализует свою стратегию омни-канальности. 

В общемировой практике для построения полноценного omnichannel необходимо следующее:

• полная интеграция оффлайна и онлайна (единая ERP система, регулярный, частый обмен остатками товара на складах и другой информацией между каналами продаж)
• полноценная, единая CRM с отслеживанием покупателей во всех каналах продаж;
• централизованное управление ассортиментом во всех каналах продаж;
• полное представление продукта, как в оффлайне, так и в онлайне;
• гибкое использование площадей склада, оффлайн-магазина и т.д.

И для бренда необходима полная согласованность действий во всех каналах распространения. 

Стало ли больше определенности и понимания различий существующих терминов?  И приведет ли это к однозначности и единому использованию терминологии в общении экспертов в области электронной коммерции?

Буду благодарен, если поделитесь, с чем сталкивались лично вы, как вы понимаете эти термины? Может быть вы согласны с мировой трактовкой, или есть российские особенности?