Михаил Бакланов (ИНВИТРО): цена, по которой клиент заказал у нас товар, может быть изменена только в сторону уменьшения

Добрый день, Михаил! Спасибо за возможность поговорить с вами о рынке товаров для красоты и здоровья и таком его направлении как онлайн-торговля.

Спасибо и вам за предоставленную возможность и интерес к нашему проекту.

Расскажите вначале о вашем офлайн-бизнесе. Как открывался бизнес, как развивалась компания и что она представляет собой сегодня.

Независимая лаборатория ИНВИТРО появилась в 1995 году как структурное подразделение ТОО «ОМБ». Одним из основателей компании стал Александр Островский, по специальности врач-реаниматолог. Именно тогда и был выполнен первый тест, а спектр исследований составлял всего 30 тестов. В то время мы работали исключительно с поликлиниками и больницами, а первый медицинский офис открыли в 2000 году: в самом центре Москвы, в Газетном переулке.

Оказалось, что лабораторная диагностика весьма востребована среди частных лиц, поскольку мы предложили выполнение исследований за 1–2 рабочих дня, в то время как в муниципальных учреждениях результатов часто надо было ждать неделями. Кроме того, мы начали предлагать анализы, которые в госучреждениях не сделать в принципе.

Сегодня мы предлагаем более 1500 видов лабораторных исследований, ежедневно выполняем до 100 тысяч тестов, в том числе: гематологические, общеклинические, биохимические и многие другие.

Хотел бы отметить тот факт, что мы одни из первых на рынке медицинских услуг использовали в своей работе принцип сетевого бизнеса, организовав сеть из более 660 медицинских офисов в России, Украине, Казахстане и Беларуси.

В нашем активе 8 технологических комплексов, в которых непосредственно выполняются лабораторные исследования взятого биоматериала: в Москве, Санкт-Петербурге, Челябинске, Новосибирске, Самаре, Днепропетровске, Минске и Алматы.

Более того, наша деятельность уже вышла за рамки только лабораторной диагностики. Среди направлений нашей работы: Высшая медицинская школа и Симуляционный центр для повышения квалификации среднего медицинского персонала; центр рентгенологии «ИНВИТРО.Эксперт»; Первый медицинский канал, образовательный медиаресурс для врачей; контрактно-исследовательская организация (CRO).

Мы также заинтересованы в инвестировании инновационных проектов медицинской отрасли, поэтому выступаем генеральным инвестором компании 3D Bioprinting Solutions, разработавшей первый российский биопринтер.

А почему такое необычное название - «независимая лаборатория»?

Компания была создана как независимая структура (и от государства, и от какого-либо медицинского центра). Это значит, что пациент получает результаты лабораторного обследования и ничего больше. Мы не лечим, а только диагностируем, выполняя исключительно те исследования, которые заказал пациент.

Если совсем коротко, то в чем сложности бизнеса подобного направления?

Задача лабораторной диагностики — своевременно назначить правильный тест и быстро предоставить достоверный результат. Это главная задача, которую мы решаем, главным образом, с помощью таких ресурсов как высокотехнологичное оборудование и высококвалифицированный персонал с соответствующим образованием и опытом работы.

Расскажите о ваших клиентах. Кто они?

К нам приходят самые разные люди: разного пола, возраста, социального положения. Средний возраст нашего пациента — 36 лет. По нашей статистике, 86% наших пациентов состоят в браке, 74% имеют детей. Пациентами компании становятся более 8 млн людей ежегодно.

Женщин, конечно, среди пациентов ИНВИТРО больше, чем мужчин, поскольку женщины, как правило, более внимательно относятся к собственному здоровью, уделяют значительное внимание профилактике. К нам часто приходят беременные женщины и молодые мамы.

А как вы привлекаете их в офлайне?

Мы используем разные инструменты рекламы, пиара и маркетинга, например, различные акции и дисконтные программы, но, в первую очередь, заботимся о качестве, ведь наша конечная цель — чтобы пациенты к нам возвращались, рассказывали о нас друзьям, знакомым.

Переходим к интернету. Почему вы решили запустить онлайн-продажи?

Наши пациенты — это люди, которые серьезно относятся к своему здоровью, люди с ответственным отношением к организму. Здоровье и поиск возможностей для его сохранения все чаще становится ключевым приоритетом.

В настоящее время онлайн-магазины уже перестали быть чем-то необычным. Это удобный инструмент для совершения покупок, для приобретения товаров, которые не всегда найдешь в обычном магазине.

Кроме того, среди наших пациентов много людей, которым физически не хватает времени и здоровья ходить по магазинам и аптекам.

А кто «рулит» этим направлением? Выделили в отдел или сдали на аутсорсинг?

Для запуска этого проекта был создан специальный отдел, в задачи которого входит организация всей цепочки продаж. Команда была сформирована как из привлеченных сотрудников, так и из выросших внутри компании.

Перед нами стояла задача максимально автоматизировать все процессы. На аутсорсинг мы передаем тот функционал, которого нет в основной деятельности компании или который в недостаточной степени подходит для решения задач Интернет-магазина.

Команда небольшая, но достаточная для реализации поставленных целей. Она включает отдел закупок и отдел по работе с клиентами, в функции которого также входит координация работы с колл-центром ИНВИТРО. Организацией доставки и работой с претензиями по качеству товара занимается отдел логистики.

В финансовом плане под онлайн-направление выделен какой-то ежемесячный бюджет?

Определен бюджет на запуск проекта, и, конечно, отдельно просчитываются ежеквартальные и ежегодный бюджеты. На этапе планирования и бюджетирования проекта появилось понимание, что затраты в кратко- и среднесрочной перспективе составят несколько миллионов рублей.

А что будет съедать его большую часть?

Большая часть бюджета рассчитана на налаживание бизнес-процессов и программную интеграцию новой структуры в уже существующую, а также разработку сайта с нуля.

Анализировали интернет-рынок перед принятием решения? Много ли сейчас конкурентов в нише?

Безусловно, прежде чем запускать проект, мы немало времени уделили анализу рынка. Конкуренция, конечно, есть, но мы обладаем очевидным преимуществом: ИНВИТРО стала одной из первых российских медицинских компаний, принявших решение выйти на рынок онлайн-коммерции.

Если вы не против, хотел бы уточнить. Сети аптек, крупные онлайн-гипермаркеты – это не ваши конкуренты? Ведь у большинства из них ассортимент пересекается с вашим и с многими другими нишами, почему все на них и жалуются.

Да, крупные онлайн-гипермаркеты стремятся максимально расширить матрицу, но они добавляют в ассортимент мелкую бытовую технику и товары для красоты чаще всего с целью получить дополнительный трафик.

Мы же хотим предложить нашим офлайн-клиентам несколько иной сервис, более детальную и качественную консультацию, индивидуальный подход, ведь в данном случае речь идет о здоровье человека.

Куда, кем и откуда доставляете заказы?

В любую точку РФ несколькими крупными логистическими компаниями, преимущественно из Москвы. Наш принцип работы — курьерская доставка от двери до двери. Согласно статистике, в первом полугодии 2014 года — это самый популярный способ доставки в России.

Магазин на битриксе? Почему выбрали его?

Да, магазин на битриксе. Это был оптимальный вариант на этапе принятия решения о запуске проекта. Кроме того, мы уже хорошо знакомы с возможностями этой системы, так как на ней работают все официальные сайты компании.

А почему нет онлайн-оплаты?

Данная функция будет доступна в самое ближайшее время. Тем не менее, хочу отметить, что, согласно данным Ассоциации компаний интернет-торговли, покупатели в России по-прежнему предпочитают оплачивать товары наличными: так производится 69% расчетов.

Да, цифры примерно такие, может немного ниже. Но показатель растет вместе с грамотностью населения, так что рекомендуем не затягивать.

Есть уже понимание с товарной матрицей для онлайна? В интернете покупают то же самое, что и в точках продаж?

Общее понимание товарных категорий есть, но матрица — вещь не статичная. Мы находимся в самом начале пути, поэтому открыты для новых позиций и категорий. Потребности и спрос очень отличаются в масштабах даже одного города, не говоря уже о целой стране, поэтому да, матрица в офлайне и онлайне отличается, при этом, безусловно, есть пересекающиеся предложения.

А маркетинг? Будете совмещать оффлайн с онлайном? Вы говорили про 8 миллионов оффлайновых клиентов в год. Они ведь могут стать потенциальными для онлайна? На кого, вообще, больше делаете ставку – на новых или старых клиентов?

Конечно, мы совмещаем онлайн и офлайн. Мы задействуем уже имеющиеся собственные возможности и площади, например, площади медицинских офисов. Но это отдельная большая тема для разговора.

Для нас важно на первоначальном этапе привлечь к проекту внимание наших офлайн-клиентов, которые доверились ИНВИТРО уже как минимум один раз.

Маркетинговая активность направлена как на привлечение новых клиентов, так и на работу с уже существующими.

Открою маленький секрет: в среднесрочной перспективе мы запустим единый Личный кабинет для всех проектов ИНВИТРО. С помощью данного инструмента мы сможем предлагать различные товары и услуги индивидуально, точечно. Кроме того, это открывает большие возможности для проведения совместных маркетинговых акций.

Какие каналы планируете задействовать?

На первоначальном этапе мы планируем продвигать проект в социальных сетях и использовать маркетинговые возможности компании в офлайне, давать рекламу в медицинских офисах с помощью различных инструментов (листовок, видеороликов и пр.).

Видим, что ассортимент не строго «красота и здоровье», а немного расширен теми же хлебопечками и мультиварками? Как успехи по этим позициям? Угадали с ассортиментом?

Отдельно хотел бы обратить внимание на то, что мы позиционируем наш магазин как магазин товаров для здоровья и красоты, а не красоты и здоровья. Мы сознательно сделали акцент на слове здоровье, поскольку нашим приоритетом является забота именно о нем.

Важное замечание.

Да, например, предлагая мультиварки и хлебопечки, мы предлагаем нашим клиентам возможность готовить полезную еду. Но красота, разумеется, понятие неотделимое от здоровья, ведь здоровый человек чувствует себя уверенным и сильным, а, следовательно, красивым.

Ваш прогноз по развитию этого направления.

Сложно делать прогнозы при общих неблагоприятных рыночных тенденциях. Экономическая ситуация сейчас не самая простая, но, тем не менее, онлайн-коммерция в России показывает рост на 15–20% в год.

Думаю, что объемы онлайн-торговли будут не падать, а, как и в прежние годы, расти, пусть и не столь уверенно, как раньше. Налицо тот факт, что россияне уже поняли, что онлайн-шопинг — это удобно, практично, экономично, и привыкли выбирать и совершать многие покупки через Интернет.

А ваша компания, я имею ввиду продажу оборудования для здоровья и красоты, как-то уже ощутили на себе эти последствия? Пришлось поднимать цены? Как на это отреагировали покупатели?

Наш Интернет-магазин только начал свою работу, поэтому еще рано говорить о темпах роста или падения продаж, изменении ценовой политики. Да, поставщики поднимают цены, и, как следствие, идет рост розничных цен.

Соответственно, от покупателей чаще можно услышать вопрос: «Если я закажу товар сегодня, а доставлен он будет через два дня, цена не поднимется?» Мы в этом смысле придерживаемся твердой позиции: цена, по которой клиент заказал у нас товар, может быть изменена только в сторону уменьшения.

Наш сегмент — медицинские товары, необходимость в них, к счастью или сожалению, никуда не исчезает. Мы собираемся сделать ставку на качество обслуживания, правильно и точно исполнять поступающие заказы.

Михаил, большое спасибо за уделенное время! Желаем дальнейших успехов в развитии бизнеса! И с наступающим Новым Годом!

Спасибо, стараемся! Всем сил и успехов в 2015 году!