Как всё устроено: программа лояльности Amazon Prime

Программа лояльности Prime остаётся одной из самых успешных на рынке. Сейчас в ней состоит более 100 миллионов человек. Участие в программе стоит $119 в год — все члены Prime получают быструю бесплатную доставку, персональные скидки, доступ к огромной библиотеке медиаконтента и не только. Эксперты приложения "Кошелёк" выяснили, как работает программа лояльности, которая кардинально изменила правила игры в eСommerce.

Amazon — американская технологическая компания, чья экосистема включает не только крупнейшую в мире площадку для онлайн-торговли, но и более 30 различных сервисов и продуктов: от логистики и облачных вычислений до производства и дистрибуции медиаконтента.

Постоянные клиенты Amazon участвуют в программе лояльности Prime, которую ритейлер окупил уже через три месяца после запуска — вместо прогнозированных двух лет. За всю историю существования программы Prime цена подписки повышалась два раза и сопровождалась появлением новых привилегий для подписчиков. Клиенты тратят в среднем на 130% больше после того, как становятся участниками Prime. Подписчики не только заказывают товары чаще, но и после оформления подписки начинают покупать на Amazon вещи, о которых раньше не задумывались.

История: от запуска до экспансии в разных странах

Изначально программа Amazon Prime создавалась как сервис быстрой доставки для книг и DVD-дисков. Сразу после запуска Amazon позиционировал программу как сервис по подписке на бесплатную доставку, которая затем стала включать и другие преимущества. Программа была уникальной: за предоплату в размере $79 покупатели получали доступ к безлимитной двухдневной доставке для своих заказов. В то время разовая двухдневная доставка стоила $9,48 — если покупатель совершал всего десять заказов, подписка окупалась.

Сама идея запуска Prime была связана с огромным риском и вызвала дискуссию внутри Amazon. Многие сотрудники опасались, что постоянные клиенты воспользуются программой и в конечном итоге обанкротят компанию из-за резкого роста расходов на доставку заказов. Также все понимали, что успех подписки для компании будет означать масштабные изменения во всём: логистике, логике выполнения заказов, структуре компании.

Однако опасения не оправдались. В 2021 году уже более 100 миллионов человек подписаны на Prime в разных странах, и Amazon продолжает расширять доступные для них привилегии и привлекать новых клиентов.

·         2005

Запуск Amazon Prime в США

Проект разработали за шесть недель.

·         2006

Запуск программы для продавцов Fulfillment by Amazon

Продавцы получили возможность хранить товары на складах маркетплейса. Это упростило доставку и помогло Amazon расширить каталог товаров для членов Prime.

·         2007

Запуск Prime в Германии, Японии и Великобритании

Программа лояльности стала доступна за пределами США.

·         2011

Запуск Prime в новых странах и расширение преимуществ

В подписку добавили доступ к стриминговому сервису Prime Video. Программа стала доступна в 6 странах.

·         2014

Первое в истории компании повышение цены на подписку

Amazon поднял цену Prime с $79 до $99. В подписку включили доступ к музыкальному стримингу Prime Music и к услуге Prime Now.

·         2015

Первый Prime day

Amazon запустил Prime day в честь 20-летия компании, который проводит и сегодня. В течение одного дня клиенты получают возможность купить товары с эксклюзивными скидками до 80%.

·         2016

Запуск Prime в Индии и доступ к книгам из коллекции Amazon

Amazon представил Prime Reading, который включает в себя постоянно обновляемую подборку из более чем 1 000 книг и журналов.

·         2017

Запуск Prime в Мексике и сервиса доставки продуктов

Amazon купил Whole Foods и начал тестировать доставку продуктов Amazon Fresh в США.

·         2019

Второе повышение цены на подписку

Amazon поднял цену подписки на Prime с $99 до $119. Для определённых товаров запустили доставку за один день.

·         2020

Запуск Prime в Турции и доступ к гейминговому сервису

В подписку добавили игровой стриминговый сервис Prime Gaming — он же Amazon Twitch.

Как стать участником Prime

Каждый пользователь, ещё не знакомый с подпиской, может получить 30-дневный пробный период, а студенты — 6-месячный, а также 50%-скидку на годовую подписку.

При оформлении подписки Prime клиенты оставляют номер телефона и имейл. После этого Prime открывает доступ ко всем привилегиям на сайте и в официальных приложениях Amazon.

Всего в экосистеме Amazon 7 сервисов для клиентов Prime:

·         основное приложение для покупок Amazon Shopping,

·         читалка Amazon Kindle,

·         стриминговые площадки Prime Video и Amazon Music,

·         хранилища Amazon Photos и Amazon Drive,

·         сервис Amazon Gaming.

В отличие от остальных сервисов у Amazon Gaming нет собственного приложения. На его сайте можно скачивать игры и получать специальные внутриигровые приложения от партнеров.

До 2021 года в экосистеме Amazon работало приложение Prime Now, которое было доступно только для участников программы лояльности. Через приложение можно было заказывать любые товары и продукты с доставкой в течение одного дня. Сейчас сервис интегрирован в приложение Amazon Shopping.

Преимущества Amazon Prime для клиентов

Доставка

Основой программы Prime остаётся быстрая доставка и экономия времени клиентов.

Если предположить, что обычная покупка на Amazon занимает 15 минут и что вы совершаете пару таких поездок за покупками в неделю — то Prime экономит вам более 75 часов в год.

Годовой отчёт Amazon за 2020 год

Таким образом, если оценивать час времени пользователя в $10, Prime позволяет каждому участнику дополнительно сэкономить около $630 — для 200 миллионов участников Prime это примерно $126 миллиардов.

Помимо доставки товаров в течение одного или двух дней, подписчики могут заказать одежду с примеркой, свежие продукты и лекарства, которые прибудут в течение двух часов. Также подписчикам доступны запланированные доставки к определённому времени и регулярные доставки. Например, можно оформить доставку свежих фруктов и овощей на каждые выходные. К тому же, в приложении заказы можно делать с помощью голосового помощника Alexa, а найти нужный товар не только через стандартный текстовый поиск, но и через загруженную фотографию и встроенный сканер штрихкодов.

Источник: Amazon Shopping

Скидки

Для клиентов Prime доступны эксклюзивные акции и системы скидок. Самые заметные: PrimeDay — когда один день в году для Prime-подписчиков Amazon организует распродажу с очень выгодными скидками, а также Lightning Deals — доступ к акциям на 30 минут раньше других покупателей.

В Amazon также действуют персональные скидки на основе истории покупок. Кроме того, главная страница приложения и сайта Amazon подстраивается под каждого клиента — формируется на основе истории предыдущих заказов.

Источник: Reddit

Медиаконтент

Обладатели подписки Prime получают доступ как к оригинальным сериалам и фильмам производства Amazon Studios, так и к контенту других компаний, в том числе новым голливудским блокбастерам, фестивальному кино и классике кинематографа. Также в официальном приложении сервиса пользователи могут скачать фильмы и сериалы на своё устройство.

Источник: Prime Video

Игровой сервис

Prime-подписчики получают доступ к Prime Gaming. Этот сервис позволяет скачивать игры, получать бонусы в виде игровых предметов и внутриигровой валюты, подписываться на платные каналы в Twitch без дополнительной платы и выбирать оформление собственного аккаунта.

Хранилище фотографий

В подписку включён сервис Amazon Photos — безопасное облачное хранилище для фотографий, которое доступно обладателю подписки и 5 членами его семьи. У подписчика Prime нет лимита памяти для хранения архива фото, но зато есть лимит в 5 гигабайт для хранения видео.

Источник: App Store

Эффективность Amazon Prime: как программа влияет на лояльность покупателей

Несмотря на рискованность идеи и значительные затраты, Amazon Prime окупился в течение трёх месяцев после запуска — вместо двух лет, которые предсказывали его создатели.

За все годы, что я здесь работаю, я не помню никаких других проектов, кроме Amazon Prime, которые так же успешно побуждали бы клиентов делать покупки из новых линеек продуктов.

Робби Швитцер, вице-президент Amazon Prime

В 2009 году у Amazon было 2 миллиона подписчиков Prime. В 2011 году их число превысило 5 миллионов участников из 121 миллиона клиентов Amazon. Через 10 лет, в 2021 году, компания насчитала более 200 миллионов подписчиков Prime, что на 50 миллионов больше, чем в начале 2020 года. К 2021 году Amazon почти удалось догнать Netflix, своего единственного конкурента по количеству участников программы лояльности на рынке платных подписок.

В 2021 году доля Prime в прибыли Amazon составила 32%. С каждым новым миллионом подписчиков Prime доходы Amazon увеличиваются на 1,5% — члены Prime тратят до 130% больше, чем обычные клиенты Amazon. При этом коэффициент удержания подписчиков сервиса составляет 93% после первого года и 98% после двух лет. К слову, во время пандемии масштабные и непрерывные инвестиции в развитие сервиса окупились в виде годового роста на 84%.

На заметку: как добавить элементы Amazon Prime в свою программу лояльности

·         Убедитесь, что ваша программа лояльности даёт клиентам значительные преимущества. Чем уникальнее, тем лучше: от безлимитной бесплатной доставки до эксклюзивных скидок в течение одного дня.

·         Упростите и ускорьте процесс доставки, чтобы ожидание покупки не было слишком долгим и утомительным. Так ваш продукт будет постепенно становиться неотъемлемой частью жизни потребителя.

·         Интегрируйте вашу программу лояльности в экосистему сервисов. Возможность использовать привилегии в различных жизненных ситуациях станет дополнительным стимулом принять участие в программе.

·         Используйте информацию, которую предоставляют вам потребители, и данные об их предыдущих покупках — персонализированное взаимодействие повысит качество предложений и, как следствие, лояльность клиентов.

·         Введите платную программу лояльности, если сможете предложить привилегии, которые будут ощутимыми, полезными и актуальными для клиента. Это решение особенно подойдёт компаниям, которые выстраивают долгосрочные отношения с клиентами на основе повторных покупок.

·         Предлагайте пробный период — клиенты смогут ощутить ценность продукта и не будут бояться потерять деньги.

·         Ориентируйтесь на лучшие практики рынка. Например, Amazon добился успеха, когда сделал ставку на клиентский опыт и поставил цель стать "самой клиентоориентированной компанией на Земле".