Как добиться значительного роста интернет-магазина в кризис? (часть 1)

Эффективность чуть не погубила iPhone 6. Сверхсовременный смартфон премиум-класса из первых партий гнулся при непродолжительном ношении в кармане брюк, вызывая массовые негодования потребителей. Как такое мог допустить опытнейший производитель Apple − богатейшая компания-гигант? Все дело в стремлении к локальной эффективности – уменьшение толщины изделия при увеличении площади и сопутствующие причины. Локальная эффективность оптимизирует ограниченный участок бизнес-процесса, вызывая коллапс в бизнес-системе. Существует ли глобальная эффективность компании?

Культ эффективности овеян ореолом успеха и особенно популярен в кризисное время. В целом, эффективность маркетинга/ менеджмента и т.д. – необходимое, но недостаточное условие роста продаж. Рост эффективности может спровоцировать снижение выручки и прибыли и замедлить темпы роста бизнеса. Это происходит тогда, когда мы пытаемся максимизировать локальную эффективность, забывая о продуктивности, что и случилось с iPhone 6.

Еще одна история на эту тему. В 2012 г. столкнулась с мнением, что продажа в интернет-магазине автошин и автодисков в кредит будет мало востребована и поэтому нет смысла ее реализовывать. Но после внедрения доля оплаченных покупок в кредит составила порядка 30% в общей структуре продаж! Впрочем, это не предел, но вопрос в другом.

Внедрение покупки шин и дисков в кредит привело к существенному росту отказов от заказов и снижению процента выполненных заказов. Причины: отказ банка, клиент передумал брать кредит (большой первый взнос или высокий процент), заявка не поступила в банк по тех. проблемам и т.д. Отказы от кредитных заказов составили 25% от общего числа отказов по всем типам заказов (телефон + сайт), а отдельно по сайту доля кредитных отказов превышала 40%.

Какое принять решение в данной ситуации? Ведь рост отказов – это увеличение себестоимости обработки заказов и снижение локальной эффективности. А мы помним, что стремление к максимизации локальной эффективности может спровоцировать снижение выручки и прибыли и замедлить темпы роста бизнеса. Оптимального решения, которое бы подходило всем интернет-магазинам, не существует. В каждой компании есть масса нюансов, которые следует учитывать при принятии подобных решений.

В погоне за эффективностью важно не забывать, что глобальная эффективность интернет-магазина состоит в увеличении скорости получения прибыли при одновременном снижении товарных запасов и операционных расходов (Элияху Голдратт, Theory of Constraints, TOC). 

Теория ограничений Голдратта акцентирует внимание на ключевых узких местах компании, работа с которыми даст значительный финансовый результат. Это позволяет правильно расставлять приоритеты и быстрее достигать целей по росту продаж.

По Голдратту, источники роста ваших продаж могут находиться не только в области маркетинга, но и за ее пределами. И, как правило, эти источники не требуют доп. затрат! Скрытые резервы роста находятся внутри компании, но их не так-то просто выявить и использовать. 90–95% общего объема узких мест в компаниях составляют управленческие ограничения. Это стереотипы и убеждения сотрудников компании или отрасли, которые никто не ставит под сомнение.

Сомнения по поводу востребованности оплаты шин и дисков в кредит и мысли об отключении оплаты в кредит с целью снижения себестоимости обработки заказов – это примеры управленческих ограничений. Они не являются ключевыми узкими местами в кейсе, но были удобны для рассмотрения. Оставшиеся 5–10% узких мест на предприятиях приходятся на физические ограничения.

Сейчас в кризис компании начнут активнее повышать эффективность своих маркетинговых каналов и максимизировать локальную эффективность. Допустим, размер рекламного бюджета остается без изменений. Какой ожидается результат от роста эффективности канала при неизменном рекламном бюджете? Якобы должен вырасти качественный клиентский трафик и, соответственно, продажи. Что может произойти на самом деле?

Если компания не вносит других изменений, то продажи, наоборот, могут упасть по причине физического ограничения. Одна из возможных ситуаций, когда возросший входящий трафик в колл-центр/ отдел продаж может спровоцировать нежелательные явления: 1) рост числа пропущенных вызовов, 2) увеличение длительности обработки заказов и снижение оперативности в обратной связи, 3) рост числа отказов клиентов от заказов.

Более реальная ситуация в кризис, когда урезают рекламный бюджет в надежде сохранить клиентский трафик за счет роста эффективности каналов. Хорошо, если это не сопровождается сокращением колл-центра и отдела продаж. К чему это может привести? Благодаря росту локальной эффективности компания может получить аналогичный трафик по более низкой цене. Но продажи все равно могут упасть. Например, из-за не связанных с этим проблем на складе или с доставкой.

А что делать, если падает спрос и рынок сокращается? Если в докризисное время ваш интернет-магазин был нерентабелен, то постарайтесь изменить свою бизнес-модель. Остальные будут пробовать выбраться из ямы, например, за счет усиления долговременных отношений с клиентами. Какие здесь подводные камни? Вложения в развитие долгосрочных отношений с клиентами могут обернуться финансовым провалом, если вы покупаете лояльность скидками, подарками, акциями и не стремитесь к приобретению лояльности неценовыми методами.

Продолжение следует. А пока готовится часть 2, приглашаю вас в свой Facebook!