Российский фэшн: основные логистические "грабли" при выходе онлайн

Российские fashion-бренды, пытаясь пробиться на уже довольно конкурентный российский рынок eCommerce, часто сталкиваются с множеством проблем. Игорь Бахарев и Анна Сливка попытались разобраться с тем, чего стоит опасаться при разработке концепции логистики компании, а также узнать, как решают эти проблемы различные российские магазины

Формально для компании, которая задумала выйти в Интернет, есть два пути: открыть собственный онлайн-магазин или воспользоваться уже готовой мультибрендовой площадкой. Какой из этих двух вариантов выбрать — каждый ритейлер решает для себя, ориентируясь на собственные цели и стратегию. В принципе, можно даже сочетать оба метода, поддерживая одновременно и монобрендовый сайт и размещаясь на одном или нескольких маркетплейсах.

Трудности возникают на каждом шагу: необходимо найти точки входа и приложения усилий, точно определить своего клиента и не потратить деньги на маркетинг и рекламу впустую. Кроме того не стоит забывать, что вокруг кружатся конкуренты. Но, как отмечают сами бренды, самой большой проблемой, как для новичков, так и для старожилов российского рынка, остается отечественная логистика. Причем за последние годы эта проблема не разрешилась, хотя дела уже не обстоят так удручающе, как несколько лет назад.

Для успешной работы с интернет-магазинами  бизнес-процессы логистических сервисов провайдеров должны быть изначально разработаны с учетом специфики дистанционной торговли. И тут возникает сразу несколько вопросов. Где логистам набирать практический опыт? Под какой тип интернет-магазинов организовывать свои бизнес-процессы в ожидании больших объемов заказов, которые сейчас если и случаются, то только в периоды праздников и скидок?

Все представленные  на российском рынке интернет-магазины можно условно разделить на три категории, рассмотрим каждую из них подробнее.

Маленький, но удаленький

Первая группа - условно самые маленькие компании. От отдельных брендов, решившихся открыть свои представительства в онлайне, как дополнительный канал продаж, до магазинов, которые запускают индивидуальные предприниматели.

Такие интернет-магазины чаще всего отгружают совсем маленькие партии товаров, но, при кажущейся незначительности, это огромный рынок для логистических операторов, их нельзя игнорировать. По состоянию на лето 2015 года в России насчитывалось более 20 тысяч интернет-магазинов, из которых "крупными" можно назвать только около 200. В то же время, как показывают результаты исследования агентства Data Insight, чем меньше магазин, тем вероятнее, что его владелец готов отдать логистику полностью на аутсорс, чтобы заниматься другими направлениями своего бизнеса.

Получается, что в стране есть тысячи мелких онлайн-компаний, сохраняющих спрос на логистические услуги даже в кризис. В то же время курьерские службы, фулфилмент-провайдеры и другие подрядчики не создают для них специальных программ.

Главная проблема таких магазинов заключается в том, что они не всегда могут себе позволить тратить большие суммы на логистику. Им приходится с особой тщательностью выбирать логистические службы, лавируя между ценой и качеством, поскольку уровень сервиса должен соответствовать позиционированию самого бренда.

Поэтому, изучая все предложения от логистов, компании ставят на первое место скорость и график работы службы, географический охват и число пунктов выдачи, гарантию удобного для покупателя возврата неподошедшего товара. И все это для того, чтобы решить проблему «последней мили», ведь онлайн-покупателям, легко найти аналогичный товар с лучшими условиями доставки в соседних вкладках браузера.

«Чуть более года назад мы отказались от собственной Курьерской Службы (КС), что позволило существенно сократить расходы в последней миле без ощутимой потери качества обслуживания», - рассказывает директор по развитию электронной коммерции Baon.ru Андрей Осокин. Однако, добавляет он, большинство КС в регионах опираются на местных подрядчиков, работа которых далека от идеала.

«Уже решены вопросы интеграции и технического взаимодействия, вопросы товарооборота и скорости доставки. Во всех же процессах, которые активно завязаны на человеческий фактор еще остаются узкие места», - добавляет он. Компаниям приходится обращать внимание на личность курьеров и культуру общения с клиентами, поскольку от этого напрямую зависит выкупаемость товара, говорит Осокин.

Есть неочевидные моменты, о которых интернет-магазины не всегда задумываются на этапе подбора подрядчика, рассказывает генеральный директор TopDelivery Кирилл Ягодкин. Например, каким образом реализована та или иная дополнительная услуга. Многие службы доставки оказывают необходимую fashion-ритейлеру услугу частичного отказа от товаров в заказе, но важно знать, какие именно позиции были выкуплены, чтобы управлять складскими остатками. «Чаще всего при возвратном движении товара эта информация не отображается, поэтому приходится оформлять один заказ, разбивая его на три разных, что неудобно. Возможность передачи этой информации снижает операционную нагрузку и упрощает планирование, поэтому на это тоже стоит обращать внимание», – добавляет эксперт.

Последняя миля или «улыбка логиста»

Поскольку, для современного онлайн-ритейлера пункт выдачи заказа (ПВЗ) выступает в роли еще одной витрины, компаниям просто необходимо обращать внимание на скорость и качество исполнения онлайн-заказов, не забывая о  расположении и  элементарном комфорте пунктов выдачи. Под "комфортом" тут понимается многое: квалификация и вежливость персонала, как много времени ушло на получение посылки, есть ли в ПВЗ очередь или нет, как легко было найти этот пункт. Все это, в конечном итоге, становится важными критериями оценки интернет-магазина и напрямую влияет на число повторных покупок и лояльность клиентов.

Причем плохие впечатления от одной покупки в интернет-магазине могут в итоге испортить отношение потребителей ко всей компании в целом и сказаться на продажах в офлайне, что для fashion-сегмента сейчас непозволительно.

«Очень многие покупатели оценивают сервис в целом, не принимая во внимание, где именно заканчиваются услуги, которые предоставляет магазин, а где начинается зона ответственности логистического оператора», - рассказал заместитель директора по продажам Hermes Russia Руслан Дигоев, представляя на недавнем бизнес-завтраке UPGRADE исследование о логистических проблемах европейских интернет-магазинов в сегменте fashion. В связи с этим для интернет-магазина или бренда очень важно не ошибиться в выборе логистического партнера.

В погоне за интересом клиента каждый ритейлер выбирает для себя: разрешать ли примерку, частичный возврат или выдачу товара, некоторые вообще работают без вскрытия заказа. При этом возникает дилемма, ведь при увеличении числа различных услуг общий уровень сервиса в пункте выдаче заказа может снизиться, что превратит изначальный позитивный настрой клиента в негативный и приведет, в конечном итоге к оттоку клиентов.

«Качество доставки и дополнительные услуги стали одним из ключевых конкурентных преимуществ. Теперь нужна не только доставка – в удобном месте, в удобное время, но и четкая коммуникация с покупателем, простая и быстрая система возврата не подошедшего товара, удобная форма оплаты наличными и картой, программа лояльности», - подтверждает главный исполнительный директор PickPoint Надежда Романова.

Впрочем, проблемы маленьких компаний не такие и страшные. «С позиций маленького бренда можно сказать, что сейчас проблем с доставкой нет вообще никаких», - считает директор интернет-магазина «Бусики-Колечки» Денис Матаков. Множество хороших фирм работают по всей России, а туда, куда невидимая рука рынка еще не дотянулась, можно доставить с помощью «Почты России», которая тоже стала гораздо лучше работать, добавляет он.

С другой стороны, есть и чего опасаться. «Если хотите проблем — берите агрегаторы курьерских фирм, - делится своим неудачным опытом Матаков. - Там гораздо сложнее отслеживать свои заказы и, главное, деньги. Ну и классические грабли — это взять в партнеры тех, кто вообще работает как посредник курьерских фирм, а заказы доставляет консолидированно Почтой России (не буду приводить примеров, но сюда мы наступили пару раз, когда искали, с кем работать)».

"Крепкий середнячок"

Вторая группа - самая большая категория на рынке. Небольшие и средние oline-fashion игроки, без заметных перспектив взрывного роста и шансов в ближайший год «превратиться в еще одну Lamoda.ru». Основные проблемы таких интернет-магазинов, связанные с логистикой: отсутствие возможности оплачивать заказы пластиковой картой при получении, высокие тарифы и сложная процедура возвратов или частичного выкупа.

«У многих логистических компаний не хватает бюджетной доставки день-в-день. Особенно это касается заказов по Москве. А клиенты хотят получить доставку в день заказа. Особенно это касается подарков, так как решение принимается в последний момент. Однако, тарифы доставки день в день либо отсутствуют, либо не привлекательны к постоянному использованию», - рассказывает генеральный директор Zont.net Владимир Сюткин. По его словам, мало логистических компаний выдают своим курьерам терминалы для приема оплаты с пластиковых карт, хотя большие компании это уже исправили.

Бывают трудности, которые сложно предугадать до того, как уткнёшься в них лбом. «Лишь у небольшого числа компаний, занимающихся доставкой, есть возможность не сообщать курьеру личный телефон клиента. Редко, но все же, случаются казусы, когда курьер после доставки начинает по ошибке дозваниваться до клиента среди ночи случайно нажав не на тот контакт в телефоне», - добавляет Сюткин.

Встречаются и иные проблемы. Так, CEO интернет-магазина AIZEL.ru Юлиана Гордон рассказывает, что интернет-магазинам приходится сталкиваться с постоянным риском возникновения проблем  области IT, которые сказываются в конечном итоге на скорости доставки.

Резюмируя жалобы интернет-магазинов на недостатки в работе курьерских служб, приведем данные из исследования Data Insight:

• негибкость логистов (33% респондентов)
• отсутствие возможности контроля их работы (31%)
• неоперативность курьерских служб (20%);
• задержка платежей (20%);
• высокие цены (17%);
• плохая работа курьеров (17%).

Вот основные причины, по которым компании всё-таки отказываются от услуг курьерских служб:

• 44% ритейлеров сообщили о неготовности мириться с отсрочкой платежей по предоплаченным товарам.
• 33% откажутся от сотрудничества с курьерской службой, если та не будет соблюдать сроки доставки.
• 32% - уйдут не устроит цена за услуги.
• 30%  -  будут искать другого подрядчика, если увеличится число жалоб на общение курьеров с покупателями.

И все же небольшим и средним компаниям проще пользоваться услугами специализированных логистов, поскольку в конечном итоге, это все равно выходит дешевле. Впрочем, готовность ИМ, работающего в сегменте Fashion, отдать доставку сторонней службе, во многом определяется готовностью последней эффективно работать в возвратами. Особенно актуальным этот пункт становится для категории «Обувь», поскольку возможность примерки и частичного возврата заметно сказывается на конверсии, рассказывает Ирина Поддубная из «Обуви России».

По оценке CEO компании Allora (обувной бренд) Тамары Танатаровой, обычная статистика отказов от товара в случае примерки составляет около 50-60%. В самом оптимальном случае это число можно довести до 30-40%. «Если клиенты отказываются больше, чем от 60% позиций, которые привез курьер, то стоит разбираться, правильным ли было описание товаров на сайте, нет ли ошибок в размерах, насколько корректно ведет себя сам курьер», – говорит эксперт. В случае, если клиент все-таки заплатил за товар, число возвратов очень мало, процент несопоставим с американским или европейским рынками. «Возвраты после покупки в российском онлайне составляют от 5 до 10%», – добавляет Танатарова.

По словам генерального директора компании «Canoe» Валерия Туниянца, fashion - это очень сложный для логистики сегмент, особенно для не самых крупных компаний, у которых нет большого денежного "плеча" или сторонних инвесторов. «Когда ты занимаешься кирпичами, то есть товаром, который одинакового размера и цвета, на который есть постоянный спрос, который не портится, то может работать просто стратегия «снимаем склад, забиваем его товаром и ждём покупателя».

Ровно так, говорит бизнесмен, раньше и было в одежде. Все производили товар, привозили его на склад, а потом, когда приходил сезон, то мог появится продавец, спросить, есть ли одежда, посмотреть на неё, пощупать, дать в руки чемодан наличных и всё вывезти. «Тогда люди боялись, что деньги могут обесценится, может случится кризис и так далее. Все договоры были «на сегодня», срок в три месяца расценивался, как какой-то невероятный, из разряда «за это время можно полететь на Марс», - говорит Туниянц.

Сегодня же все производители ограничены в финансах. Постоянно нужны деньги на оперативную деятельность, нельзя просто складывать товар, нельзя быть уверенным, что потом сможешь его продать. Ты постоянно вынужден производить не столько, сколько можешь, а столько, сколько хочет покупатель. Зато люди научились придерживаться сроков, договариваться с логистами. Крупные структуры теперь планируют закупки и отгрузки на год вперёд.

Сюткин считает, что заходить в договор с логистами «настолько же скучно, насколько заключать договор с любой другой компанией». Это не сложно, но и не быстро. Просто работа, которой надо заниматься. А вот у тех, у кого есть необходимость в организации собственной доставки, особенных проблем не возникает, добавляет бизнесмен. «Это не проблемы, а задачи. При страховании, которое, кстати, можно уже собирать на автомате без всяких галочек при оформлении заказа, потерянное отправление вернется. Нет угроз того что ты наймешь нечестного человека и будешь отвечать за потерянный груз или денежные средства», - пояснил Сюткин.

Акулы бизнеса

Третья группа - крупные ритейлеры. Многие из них стартовали еще в те «доисторические» времена, когда в России практически не существовало качественных сервис-провайдеров и поэтому традиционно  отстраивающие свою логистику самостоятельно. Так делали, например,  Ozon.ru,  KupiVip.ru, Lamoda.ru. Сейчас основной вопрос, который стоит перед ними: отдавать логистику на сторону или растить соответствующий отдел «в своём коллективе».

«В последнее время мы ощущаем повышение интереса крупных игроков, в том числе компаний fashion сегмента к аутсорсингу доставки», - рассказывает Дигоев. По его словам, даже лидеры отрасли, имеющие развитые службы собственной доставки, а подчас и имеющие монобрендовые собственные флагманские пункты выдачи, собственную курьерскую службу с множеством клиент ориентированных опций, прибегают к аутсорсингу для доставки в пункты выдачи. Причина тому – желание ритейлеров получить максимально широкую географию, а также высокая стоимость построения собственной службы выдачи заказов в отдаленных регионах, в средних и малых городах.

«В настоящее время мы видим, что ключевой причиной решения ритейлеров привлечь аутсорсингового доставщика является стремление fashion-ритейлеров оптимизировать таким образом косты на доставку, уменьшить средний юнит-кост на доставку одного заказа», - добавляет эксперт.

Почти половина интернет-магазинов, по данным фулфилмент-оператора Arvato Россия, отдают фулфилмент на сторону, пытаясь сократить свои расходы. А согласно исследованию Data Insight, более 80% всех респондентов  считают нормой передачу подрядчику всех логистических процессов, включая прием денег у клиента (87%) и магистральную доставку в другие города (84%). Но только треть при этом согласны отдавать на сторону складское хранение, комплектацию заказов и, в особенности, работу с поставщиками.

Чаще всего передают на аутсорс все логистические процессы именно fashion-ритейлеры. В отчете Arvato говорится, что 58% от всех магазинов, которые прибегают к услугами фулфилмента относятся к сегменту fashion. В подавляющем большинстве случаев самым важным фактором для выбора фулфилмент-оператора становится стоимость услуг. Впрочем, рынок устал от фирм-однодневок, а  потому для 41% ритейлеро  решающим становится опыт сервис-провайдера на рынке.

Ещё один вопрос и одна проблема для крупной компании - география. Идеальных логистов на рынке нет, поэтому можно пытаться сотрудничать с несколькими операторами, а можно обращаться к агрегаторам. «Работа с агрегатором проще на старте, но не позволяет впоследствии гибко тестировать разных подрядчиков в одном регионе дабы выявить лучшего. Если начинать с нуля, то агрегатор проще, если рассматривать большую компанию с множеством уже осуществлённых интеграций -  проще работать индивидуально», - поясняет Осокин.

Итак, агрегаторы для больших компаний не такое уж и зло, как для маленьких. По словам Дигоева, подключение к агрегаторам может быть выгодно при отсутствии собственных операционных возможностей по доработке ИТ-системы и бизнес-процесса цепочки поставок в соответствии с требованиями нескольких доставщиков,  недостаточности веса компании для выставления собственных требований доставщикам, при недостаточности объемов для получения привлекательных тарифов на доставку напрямую у логистических провайдеров.

Альтернатива агрегатору – интегратор – позволяет передать на аутсорс ИТ-составляющую: за одну интеграцию подключиться к нескольким службам доставки. Такая схема работы выгодна, если у магазина есть потребность в работе с несколькими подрядчиками, а объемы отправлений достаточно большие», – рассказывает операционный директор Delivia Андрей Крылович. 

И всё-таки далеко не все интернет-магазины спешат отдать логистику в чужие руки. 40% ритейлеров, осуществляющих доставку своими силами, не отдают её на сторону, потому что у них уже есть вся нужная инфраструктура, и в нее вложены деньги, 18%  отказываются от такого решения, потому что не видят подходящих предложений по цене/качеству, а 12% -  боятся потерять контроль над процессом.

Так или иначе, в целом, рынок движется к тому, что интернет-магазины перестанут заключать множество договоров и начнут отдавать все второстепенные процессы, в том числе по обработке и доставке заказов, одному партнеру, говорится в исследовании Data Insight "Фулфилмент для интернет-торговли".

Однако пока этот тренд не проявил себя в полной мере.. Ритейлеры тестируют новые возможности, присматриваются и, случается, отказываются от аутсорса. Как показывают данные опроса Arvato, три четверти всех договоренностей с фулфилмент-операторами заключается на срок до 3х лет. И, примерно 30% компаний, осуществляющих фулфилмент самостоятельно, имели опыт неудачного взаимодействия с фулфилмент-провайдерами, и не продлили контракт или прекратили сотрудничество досрочно. Причин расторжения договоров несколько:

• в 40% случаев ритейлеры отказывались от сотрудничества из-за  несоблюдения оператором KPI (сроки отгрузки заказов, предоставления отчетности, допустимого процента ошибок при работе с товарами).
• у трети возникали проблемы интеграции и функционирования IT-систем.
• 26% респондентов отпугнул негативный опыт общения с менеджерами и трудности в администрировании работы.

Иногда ритейлеры выбирают «смешанный путь». «Наш бизнес сезонный, поэтому для нас важна не только скорость доставки, но и скорость возврата. К тому же мы провели эксперименты и выявили, что каждый дополнительный день доставки повышает процент отмены, поэтому перевели региональные доставки на самых оперативных партнеров», - рассказывает сооснователь NAME`S Вахтанг Акиртава. По его словам, такое решение повысило косты на доставку, но эффект снижения отмен дал больше прироста в выручке и прибыли.

В двух регионах, генерирующих 60% выручки в NAME`S сочли целесообразным выстроить свою логистику. «Таким образом мы сняли риски по качеству сервиса, скорости доставки, финансовые риски, увеличили скорость возврата и оптимизировали стоимость доставки относительно аналогов на рынке. Но это стало возможным только при оптимальном уровне заказов, через 4 года после старта бизнеса», - пояснил Акиртава.

Случается, что компания, развивая собственный отдел логистики, идет ещё дальше и открывает новое направление - аутсорсинговую фулфилмент-службу. Это уже почти традиционный ход в развитии крупных интернет-ритейлеров. Некоторые из компаний даже превращают фулфилмент в профильный вид деятельности. Хорошим примером служит компания KupiVip, которая на данный момент представляет все услуги: от создания интернет-магазина до курьерской службы.  Сравнительно недавно фулфилмент услуги запустил и другой крупнейший игрок российского online fashion рынка - компания   Lamoda.

Внешняя логистика и экспорт из России

Отдельный набор логистических проблем возникает у компаний, которые уже торгуют или только собираются продавать свои товары за рубежом. Компаний, сумевших наладить продажи за рубежом считанные единицы,  перечислим лишь некоторые логистические проблемы с которыми сталиковаютcя российские fashion игроки при экспрорте, так по мнению Юлианы Гордон это:

1.      Сложная система получения разрешительных документов на товар (декларации и сертификаты соответствия, сертификат гос. регистрации).
2.      Ограниченное количество «адекватных» таможенных постов. Многие работают не цивилизованно.
3.      Минимальное количество таможенных постов, которые работают 7 дней в неделю.
4.      Высокий уровень бюрократии на таможне и в проверяющих органах.
5.      Минимальное количество постов, готовых оформлять обычный и акцизный груз (приходится делить поставки).
6.      Ненадежная (скорее даже «совковая») логистика по железной дороге (РЖД).

По словам Туниянца, для компаний, которые занялись экспортом своих товаров, ещё актуальнее становится скорость и, что даже важнее, четкое выполнение сроков доставки.

«Когда ты договариваешься о поставках товаров за рубеж, то ты можешь подготовить товар вовремя, заказчик будет ждать на границе, а вот дальше начинается проблема. В случае с нашей логистикой практически никогда нельзя сказать, что товар будет доставлен вовремя. Некоторые иностранные компании нанимают специальных логистов, которые могут стоить в 2-3 раза больше. Но все равно все упираются в таможню. Постоянно существуют причины, почему задерживается партия товара. Я с 2003 года ни разу не видел, когда всё получилось в срок», - жалуется бизнесмен.

Краткие выводы

В итоге, наиболее благоприятная ситуация для развития сложилась у среднего и крупного online-fashion бизнеса, среди которых российские бренды составляют явное меньшинство. Такие известные бренды как Sela, Твое, Kira Plastinina лишь экспериментируют c онлайн-каналом; успех «Обуви России», активно развивающей как офлайн, так и онлайн-присутствие  - это скорее исключение из правил и отличный пример для подражания.

Крупные игроки, среди которых явно преобладают международные компании, могут себе позволить инвестиции в логистические проекты, именно под их запросы сервис-провайдеры запускают новые услуги, оптимизируют свою инфраструктуру. Перспективы небольших компаний весьма туманны, агрегаторы сервисов доставки не смогли предложить для них тот  уровень услуг, который позволил бы им конкурировать с большими интернет-магазинами.

Возможно, ситуация изменится, когда в России маркетплейсы в полной мере откроют свою инфраструктуры для небольших компаний, пока же мы знаем лишь об эксперименте  Яндекс.Маркета с доставкой и о единичных случаях присутствия  российских брендов,  таких как Ardi и Kanoe на AliExpress.