E-mail маркетинг: ошибки и советы

Игорь Бахарев
email-errors Добрый день! Наш сегодняшний материал будет посвящен теме почтовых рассылок или e-mail маркетингу и в нем будут раскрыты наиболее ключевые и полезные советы, которые помогут вам не только в пополнении вашей базы подписчиков, но и в ее грамотном обслуживании и работе с ее подписчиками. Помочь советами в этом непростом деле нам согласился менеджер по работе с партнерам UniSender Антон Незнамов, чьи знания e-mail маркетинга сложно переоценить и который съел не одну собаку на грамотной доставке писем. Давайте начнем!

Грамотно размещайте формы подписки

Форма регистрации или форма подписки на новости должна в обязательном порядке размещаться на виду и быть легко заметной для неискушенного сложными интерфейсами глаза посетителя. Наиболее распространенными и приоритетными местами размещения подписки являются: шапка (header) сайта; блок новостей магазина; цельный блок подписки на месте (вместо) слайдера или баннера; Многие ТОП-магазины иногда переносят формы подписки на новости или акции в нижнюю часть магазина (footer), но, на наш взгляд, в этом месте у них не достигается максимальная отдача от размещения. Кроме того, некоторые магазины идут дальше и поступают довольно хитрым способом - они размещают формы подписки или регистрации на посадочных страницах (landing page) акций или спец. предложений, мотивируя тем самым посетителей зарегистрироваться или подписаться на новости сайта в обмен на получение преимущества при покупке товара. [citation text="Я бы лучше использовал поп-ап, он не занимает место, и его точно увидят те, кому он адресован. Главное - правильно его настроить, чтобы он не раздражал. Желательно что-то дать за оформление подписки, поэтому поп-ап либо должен вести на посадочную страницу, либо иметь броское и цепляющее предложение взаимен на ввод посетителем контактной информации" name="Антон Незнамов" company="InSales"]

Спрашивайте только то, что необходимо

При разработке формы для подписки запрашивайте только действительно необходимую для вас информацию. Это связано, в первую очередь, с тем, что большая часть посетителей начинает проявлять беспокойство и нетерпение при обнаружении больших анкет, что тянет за собой отказ от дальнейшего заполнения. Отличный совет, способный помочь вам в решении вопроса расширения функциональности почтовой базы данных - разбивка этапов подписки на два шага. На первом шаге вы даете краткое описание преимущества и позитивной для пользователя цели подписки и просите указать только e-mail. Тем самым вы не "спугнете" пользователя и уже получите его почтовый адрес. И только на втором шаге вы еще больше расписываете получаемое пользователем преимущество и запрашиваете всю необходимую дополнительную информацию, такую как пол, возраст и т.п. Хорошим примером может служить интернет-магазин Crutchfield (сайт не открывается) который удачно реализовал описанную выше стратегию и запрашивает довольно большой объем информации только на втором шаге. E-mail маркетинг: ошибки и советы - 2 [citation text="Если честно, я вообще не вижу смысл брать при первом "касании" с посетителем больше информации, чем e-mail и имя, т.к. даже на предложенном в способе втором шаге тоже можно спугнуть клиента. Именно поэтому, всю остальную информацию можно собрать в последующих рассылках только после того, как у подписчика появилось к вам доверие. Конверсия заполнения данных таким образом будет значительно больше." name="Антон Незнамов" company="InSales"]

Мотивируйте на подписку

Нет ничего лучше, чем сопровождение любого действия пояснением и мотивацией к его выполнению. Мы как то давно писали о мотивации к совершению подписки и даже давали 6 эффективных форм подписки для интернет-магазина их реализации. Но, несмотря на это, мало просто пообещать какие-то облачные скидки или акции - вы должны четко и эффектно не только преподнести получаемое преимущество, но и не менее четко соблюдать его. [citation text="Если фантазии и желания думать над предметом мотивации мало, то давайте за оформление подписки дисконтную карточку покупателя. Настоящую, которую можно потрогать руками! Желание обладать ими до сих пор живет в сознании у многих российских и украинских клиентов. Это не просто скидка, это обладание пропускным билетом в клуб «Клиентов», подчеркивающее некую индивидуальность и привилегированность. Кстати, можете так и обыграть – «пропуск в закрытый клуб VIP клиентов». Плюс данного метода в том, что вы также сможете запросить более полную информацию о клиенте - адрес и контактные данные" name="Антон Незнамов" company="InSales"]
Будьте информативны Помимо описаний самих преимуществ не забывайте уделять внимание и уведомлению посетителя о том, насколько часто ему будут приходить ваши рассылки и в какое время их лучше ждать. Это считается хорошим тоном и более располагает получателей к их восприятию.

Сегментируйте базы подписчиков

В обязательном порядке разделяйте и сортируйте ваши базы данных по различным критериям, к которым можно отнести:
  1. пол;
  2. возраст;
  3. средняя сумма чека;
  4. покупательская корзина (категории);
  5. активность подписчика;
  6. покупательская активность (периодичность совершения покупок);
Для чего это делается? Всё довольно просто – чем более направленными будут ваши обращения к вашей аудитории, тем более высок шанс на ее отклик в любом проявлении: переход на сайт, совершение действия на сайте и т.п. Грубо говоря – вам нужно «попасть в цель» и обратиться с нужными словами к нужной вам группе клиентов. Помните о том, что рассылка единственного предложения для всех групп подписчиков в 90% случаев принесет минимальный эффект. Связано это, в первую очередь, с тем, что разные группы покупателей могут по-разному воспринимать и реагировать на предложения из рассылки. Так, простым подписчикам не подойдет предложение, которое вы разошлете повторным покупателям, а повторным покупателям по логике вещей, не нужна скидка на первый заказ (точнее нужна, но она не нужна вам). Самый ключевой совет - четко понимайте, какую цель преследует рассылка от конкретной почтовой базы.

Следите за состоянием баз

Необходимо периодически и в обязательном порядке проверять актуальность баз и, в случае необходимости подчищать их от неактивных подписчиков (тех, кто получает, но не кликает или не открывает), перенося (важный момент!) их в отдельную группу пользователей, которую также нужно обкатывать по определенным рассылкам, направленным именно на оживление их активности путем предложения каких-либо весомых преимуществ. Во-первых, это позволит вашей почтовой базе иметь большую эффективность, которую вы достигнете за счет конкретных и таргетированных на "горячую" базу подписчиков призывов (участие в акции, повторная покупка со скидкой и т.п.), а во-вторых, вы в очередной раз грамотно систематизируете ваших пользователей по целевым группам (см. предыдущий пункт).

Будьте хладнокровны и последовательны

Пользователь подписался на новости или блог и пока не горит желанием что-либо покупать у вас? Все правильно. Более того, вы не должны с первого же письма предлагать ему что-либо купить. Выждите, заинтересуйте, подготовьте. Мы как-то рассказывали о конвертации подписчиков на новости в конечных клиентов - рекомендуем еще раз прочитать этот материал и ознакомиться с его методикой.

Используйте приветственное письмо

Да, это письмо формируется автоматически и в 95% случаев получатель знает, что оно сформировано роботом. Но статистика открываемости приветственных писем говорит об обратном - большая часть получателей читают их содержание. Именно поэтому есть смысл и целесообразность использовать их в качестве знакомства и большего расположения пользователя к сайту, т.к. в данном случае, подобное обращение можно смело считать обращением "лицом к лицу" к потенциальному покупателю. [citation text=" Отличный кейс на эту тему http://emailslab.ru/5-step-update-of-welcome-campaign/2_186_object=1026_section=554.aspx. Также хотел бы напомнить самое важное правило - чем больше обещаете, тем тяжелее выполнить обещание. Не выполнили обещание посетителю – потеряли доверие - потеряли клиента." name="Антон Незнамов" company="InSales"]

Экспериментируйте с базами

Как говорится - "маркетинг, это всегда эксперимент, но в рамках возможностей бюджета". К сожалению, не помним, кто это сказал, но это не отменяет той идеи, что необходимо продуманно и аккуратно пробовать совмещать и перемешивать различные тематики, предложения, каналы и базы для поиска и достижения наиболее эффективных вариантов работы. Например, попробуйте разослать женские предложения (в рамках разумного и с переделанными текстами) перед 8 марта по мужской базе, и, наоборот, мужские предложения по женской аудитории почтовой базы перед 23 февраля.

Экспериментируйте с формами подписки и ее форматами

Испробуйте все возможные форматы для сбора e-mail. Если вы думаете, что небольшой блок для ввода адреса почты и одно выгодное предложение это единственное, чем можно реализовать удобный инструмент подписки, то вы сильно ошибаетесь. Например, попробуйте вариант с всплывающим поверх основной страницы окном. Примеры подобной реализации можно посмотреть на этой странице. Посетителей сайта иногда нужно немного подталкивать к принятию решений, особенно на легкий способ получения преимущество в обмен на подписку. Отличным инструментом также может являться форма e-mail подписки на появление в наличии интересующего посетителя товара. Помимо почтового адреса пользователя вы также получаете представление о его интересах и предпочтениях.

Наиболее распространенные ошибки


В письме не показываются картинки Ввиду участившихся случаев взлома компьютеров через почтовые рассылки, почтовые сервисы, обслуживающие ваших клиентов, очень часто блокируют автоматическую загрузки и показ картинок, которые вставлены в тело письма посредством тега, загружающего картинку с другого сайта. E-mail маркетинг: ошибки и советы - 3 В этом случае рекомендуется загружать картинки сразу приложив их вложением к отсылаемому письму и верстать шаблон самого письма в соответствии именно с этим условием. В этом случае, вероятность моментального отображения письма в почтовом сервисе или почтовой программе повышается в разы.

Слишком частые рассылки

Пройдет немало времени, пока вы не найдете для себя и своих групп наиболее подходящее время и периодичность рассылки. Но, кому то это не удается сделать вовремя и тогда часто получается такое: E-mail маркетинг: ошибки и советы - 4 [citation text="Берите часть базы и экспериментируйте на ней (при помощи А/В-тестирования по времени рассылки). Все равно без тестирования с конкретной аудиторией выбрать лучшее время для нее не получиться. Либо применять «условное» правило – рассылать раз в две недели" name="Антон Незнамов" company="InSales"]

Недооценка возможностей email-рассылки

Очень часто бывает так, что посетитель прочитал письмо, перешел на сайт, но не совершил целевое действие. Но, несмотря на это, зашел на сайт через три дня и всё-таки совершил покупку. Согласитесь, не имея под рукой нормального и гибкого инструмента веб-аналитики, коим, например, является Google Analytics, вы бы посчитали такого пользователя неактивным и, по прошествии времени, скорее всего, исключили бы его из базы. Но, если грамотно выставить цели и отслеживать возвраты и первоначальные каналы и источники посещений на сайт, можно с легкостью понять, что рассылки могут иметь и "замедленное действие" и эффект. [citation text="Про недооценку я бы выделил, что недооценивают возможности транзакционных (сервисных, триггерных) писем. С их помощью можно делать много полезных вещей: привлекать на корпоративные странички в соц. сетях, предложить к прочтению отзывы других клиентов, либо предложить интересные статьи и прочее. То есть вовлечь в свой маркетинг" name="Антон Незнамов" company="InSales"]
Материал по теме

Маркетплейс "Обуви России" вырос на 42%

Материал по теме

Apple временно закрыла российский интернет-магазин

Материал по теме

АКИТ: российский eCommerсe в первой половине 2020 года

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

"ВКонтакте" представила свой маркетплейс "Маркет"

Социальная сеть "ВКонтакте" представила свой маркетплейс "Маркет". Там уже собраны предложения от 190 тысяч продавцов. Пользователи получат доступ к ассортименту самых разных магазинов - как крупных, так и лока...

На новом маркетплейсе "Почты России" появятся товары Goods

"Почта России" запустила новую товарную витрину внутри своего мобильного приложения. Проект будет работать по модели маркетплейса. Свои товары для этой витрины предоставил Goods, чей ассортимент в 2 млн товаров...

Роберт Трифус (Gucci): "Виртуальный мир создает свою собственную экономику"

Gucci запускает приложение, которое позволит пользователям создавать собственные виртуальные модели кроссовок или переводить в цифровой формат уже существующую обувь. Приложение, которое будет запущено в...

Apple поменяла формат магазинов из-за коронавируса

Apple открыла свой первый пункт выдачи заказов под названием Express Pickup, в который можно заказать различные электронные устройства с сайта "яблочной" корпорации, после чего забрать их из этого мини-магаз...

В Украине разрешили онлайн-продажу лекарств

Депутаты Украинской Рады приняли решение официально узаконить продажу лекарств через интернет. Законопроект №3615-1 принят во втором чтении. Он разрешает не только создание онлайн-аптек, но и даёт право обы...

О том, как продавать больше онлайн, узнают участники eMarketingSib-2020

18-19 ноября 2020 года в Новосибирске уже в шестой раз состоится Сибирская конференция "Эффективный интернет-маркетинг: как получить результат" - eMarketingSib-2020. Организаторами мероприятия выступают Obuv...